2009-04-22 09:32:41 来源：21世纪商业评论
“山寨”作为“龙行天下”的新动向，又一次让西方企业感到了某种恐慌和恼怒。“山寨”制造把中国制造的低成本优势发挥到了一个新的高度，同时还为中国制造注入了新的元素，比如设计和功能组合，显示了中国制造以前没有的某种竞争优势。
全球最大的手机厂商诺基亚对此一定深有体会。2008年诺基亚连续多年的增长势头被打断，在过去一直作为其主要销量和利润来源之一的中国市场，虽然它依然是第一，但挫折却是显而易见的：在2008年第二季度，中国区是其全球版图中唯一出现销售下滑的地区，此后这种势头非但没有被有效遏制，反而有加速的趋势。以第四季度为例，其在这一地区的销量环比下降了34.8%，同比下降36.1%，全年同比仅增长区区0.8%，而同期其整个亚太区的增长则达18.7%。这一切使得诺基亚的股价在一年中下跌了58%，为1992年以来最糟糕的表现。对于这一业绩，中国的“山寨”手机制造商“功不可没”。“山寨”出身、但现在开始向中高端发展的天宇朗通，2008年的销量已经突破两千万台，根据易观国际的数据，2008年第三季度，天宇朗通成为中国内地仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉之后的第四大手机制造商，市场份额达到8.1%，它的口号就是“赶超诺基亚”。而在2007年之前，诺基亚等公司根本不会将它放在眼里。
实际上，手机是中国“山寨”制造得以扬名、并且至今仍然进展最成功的领域，只需看看这样一组数字你就会明白：根据Gartner的统计，在“山寨”手机异军突起的2007年，全球一共卖出了11.5亿部手机，其中诺基亚为4.35亿部，而根据中国有关机构的统计，同期“山寨”手机厂商的销售量则高达1.5亿部，而且绝大部分集中在1000元以下市场。但“山寨”在中国绝不仅仅限于手机业，在今天数千家“山寨”手机公司中，有很大一部分是多年前在“山寨”CD-ROM、DVD、MP3领域积累起第一桶金的。在文化娱乐、服装、玩具、酒等一些生活必需品领域，也大量存在“山寨”制造，只不过它们的“组织性”、规模和对传统制造公司的冲击大大不如手机业，也没有手机业那样有政府通过牌照的方式间接“参与”其中。更重要的是，手机作为一种时尚高科技产品承担了太多中国普通大众对时尚生活的梦想，因此它们引起的关注度要高得多。
进入2008年后，随着“山寨”手机越来越流行，长期被压抑的行动力和参与流行的渴望突然解冻，从经济、文化到政治领域，几乎每一个领域都出现了泛“山寨”化的趋势，人们沉浸在“山寨”对既有标准的恶搞或者完全自我的改变中。在Google发布的2008年度中国热门搜索关键词排行榜中，在“年度新词汇”一项中，“山寨”高居第一;在“年度搜索最多的‘是什么’”一项中，“山寨机是什么”位居第八。而在同期韦氏词典的评比中，美国人最关心的则是“救市”(bailout)和“社会主义”(socialism)。
也许同样让你吃惊的，是人们在面对“山寨”时的态度：每个人都从自己的角度做出或肯定、或否定、或支持、或反对的判断，但竟然没有一种判断能够完全凌驾于另一个之上，比如“是抄袭应该惩罚”，还是“是创新应该鼓励”。同样，也几乎没有一个既有的管理或经济理论可以对“山寨”现象做出权威的解释。因此，试着先不要下判断，给它一个唯一的标签，而是把它作为一种突然流行的商业现象加以研究，会更为合适。
“山寨”的力量
“山寨”在中国其实并非一个新词。其字面上的意思可以从《现代汉语词典》中得到解释，即“在山林中设有防守的栅栏的地方”，“有寨子的山区村庄”，但它的引申意义在日常生活中更通用，而且古已有之，即“山中强盗们的堡垒”。Google将其翻译为“copycat”(盲目模仿者)，同时也将其解释为“山中强盗们的堡垒”。为了体现其作为一种中国“特有”或者起源的现象，有人甚至直接用“shan
zhai”来作为其英文形式，而另外一些对其持否定态度的人则采用“imitated”(模仿，假冒)的说法。
具体到“山寨”制造中，可能每一种解释都有其合理的一面：比如“山寨”在南方(特别是早期的香港)特指那种藏身于繁华市区之外的小工厂，这些工厂通常也离政府的监管比较远，各方面的成本都很低，可以获得较大的成本优势，这与《现代汉语词典》的解释很相似;至于“山中的强盗”，他们本来就是一群主动或被动游离于主流社会之外的人，而这与“山寨”对传统制造的破坏性又很吻合;“模仿”则是很多新兴市场在起步时都难以摆脱的宿命，因为这是成本最低、又最快追赶发达国家的途径，而“山寨”制造本身的草根性也使其一直是一个现实，但“模仿”与“抄袭，假冒”又有本质的区别，对于后者，无论是业界还是中国政府都持明确的否定立场。而对于其他几种情况，就不能一概而论了。
无论你持哪种观点都无关紧要，真正让“山寨”产生巨大冲击力的那些因素并不会因此而改变。对诺基亚们而言，“山寨”手机最大的杀伤力是它在价格上的超预期的低廉(一般是诺基亚等公司同样配置产品的1/10到1/3)，这个价格相对于它所瞄准的目标用户群——主要是第一次购买手机的低收入群体而言，足以使它们忽视“山寨”机质量和服务的不足。其次，是“山寨”们对新的趋势和用户需求都反应高度灵敏，它们一个月就能推出一款产品，而诺基亚们可能动辄半年以上，这让“山寨”们可以将手机当成时尚消费品去卖，比如奥巴马正式就任美国总统时，中国的“山寨”手机公司则在他父亲的出生地肯尼亚推出了一款奥巴马手机，机身背面印有大大的“OBAMA”字样，下方还搭配印上奥巴马竞选时的标语“Yes
We
Can”，而价格只有约30美元;又比如，太阳能公司的股价在全球牛气冲天时，它们就推出号称装载太阳能电池的手机;北京奥运会来了，它们又推出了鸟巢或福娃造型的手机。
个性化与低价，这是长期以来困扰很多企业的难题：如何在享受大规模制造的成本和效率优势的同时，对客户越来越个性化的需求始终做出高效回应?以“山寨”手机为代表的中国“山寨”制造似乎找到了一种答案。
在手机市场上，“山寨”之所以令人望而生畏，最初只是因为它的价格极具杀伤力，不仅让大量过去用不起手机的人用得起，甚至令有经验的消费者对手机“性价比”的心理底线被彻底打破。随着“山寨”们日趋成熟，其中不乏在设计和创新上具有天赋的佼佼者，后者则可能更出诺基亚们的意外，这使得一些诺基亚等公司的原有用户——白领，也开始购买“山寨”手机，因为它们的设计和功能实在太诱人，价格也可以支持他们随意更换，这为“山寨”们赢得了很多过去作为诺基亚们老巢的一线城市市场。
在表现出惊人潜力的同时，在包括手机在内的更多领域，“山寨”现象也在引发争议。“山寨”的力量究竟从何而来?是缘于“草根性”中蕴含的不受拘束的创造力，还是由于“在野”状态下更容易回避那些其他企业无法回避的成本和限制?
“山寨”的生命力根植于哪里，这个答案可能仍然无法使人们对这个新生事物下一个简单的定义，但是却能帮助那些越来越多地面对“山寨”诱惑开始动心、思考自己是否该选择“山寨化”路径以求颠覆行业壁垒的中国企业，有一个更加坚实的判断依据——在怎样的产业条件下，山寨能够成为一种行之有效的战略工具?它需要哪些外在要素的匹配?它在时间上的有效期有多长?
“山寨”的加减法则
为什么在研发能力和制造规模上都无法与传统手机巨头抗衡的“山寨”手机，能够以如此不可思议的低价格实现灵活高效的个性化创新?
虽然诺基亚也有自己的低端产品，而且最低的只有500元左右，但由于它依然采用的是高附加值和过剩时代的模式，即在这500元中含有大量“山寨”们并不会提供的东西，比如品牌溢价、基于六西格玛的质量等，虽然它们对用户有强大的吸引力，但由于其将大大消耗毛利空间，因此留给渠道的也将大打折扣。而在“山寨”那里，厂商只保留10%～20%的利润，其余的全部留给渠道和终端店面，以此来激发他们的销售积极性。这就使得在许多卖场，终端销售员可能会向你拼命推销“山寨”产品，而不是诺基亚的同样价格的产品，当你想到有超过1.5亿部“山寨”手机要在这样一种“优先权”中被卖出去时，大概就明白诺基亚在中国的销量何以接连下滑了。
不过，“山寨”们之所以能够这样做，是因为它们已经牢牢握着自己的杀手锏：大大低于消费者预期的价格。而它们实现这一切的做法也与ZARA、Nano有诸多相似之处，那就是灵活运用加减法:在2007年10月之前，中国一直采取手机牌照核准制,这一制度让“山寨”们享受到另一种政策红利。因为逃离监管和没有自己品牌，相关成本急剧压缩，包括17%的增值税、入网测试费(每款三四十万元)、销售税、发票税、市场推广和售后服务等费用，同时因为不用送测还可以大大节省时间成本，而那些大牌的公司却无法回避，这等于是政策为“山寨”们设置了一道保护的屏障。由于很多“山寨”都模仿甚至抄袭其他品牌的设计，这又让它减少了一笔不小的开销。此外，它还通过上游的芯片公司联发科将过去分散进行的芯片设计、软件与系统设计整合在一起，使得手机制造的门槛大为降低，只要几百万到一千万元投资就可以开一家手机工厂，这就使得它们的固定资产折旧大大降低。除此之外，简化研发流程的另外一个好处是，“山寨”可以以更快的速度推出新品，仅在深圳华强北，几乎每天都有3～5款新手机出炉——这实际上是“山寨”们的加法，即通过大量个性化的设计和功能组合去争取消费者的眼球。
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