市值赢了通用,特斯拉的春天真的要来了?

2018-07-13 09:32:00 来源:网易科技
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在首席执行官伊隆·马斯克的领导下,特斯拉这家美国最年轻的大型汽车公司市值上已经能够比肩传统汽车巨头通用汽车,但投资者们在质疑他的胜利究竟还能持续多久,同时也困惑于他深入一线参与的管理者模式是否是可持续的。
 
以下是文章主要内容:
特斯拉月初宣布,它已经实现了延迟已久的目标,即在一周内生产5000辆Model 3电动轿车。这似乎是伊隆·马斯克(Elon Musk)激越经营风格的胜利。
 
这位首席执行官在汽车制造厂停车场的一个帐篷下搭建了一个临时工厂。他还索性睡在工厂里。
 
但现在困扰投资者的问题是,马斯克自称的管理特斯拉的“纳米级管理者”(nano-manager)方式是否是可持续的。在他的领导下,该美国最年轻的大型汽车厂商在市值上已经与通用汽车旗鼓相当。
 
马斯克所迸发出的巨大能量,帮助特斯拉成为美国最著名、最有价值的汽车制造商之一,成为来自硅谷的底特律挑战者。就连它的竞争对手也认为,该公司已经将美国汽车推向了21世纪。
 
马斯克在发给员工的电子邮件中告诉他们,达到Model 3的生产目标,使得特斯拉更接近实现其加速清洁能源发展和改变世界的使命——即便他们采取了一些非常规的措施。“无论如何,”他说,“我们达到目标了。”
 
但同样的能量也让马斯克成为美国最极端的企业领袖之一。他是一位性急而苛刻的行业领袖,他自己创造的东西可能会因此而失色。当特斯拉接近达到生产目标时,马斯克在Instagram上发布了一张他称之为“自拍”的照片:超级英雄奇异博士(Doctor Strange)的照片,他运用神秘力量改变了时间和现实。“工程学是魔法。”他在推特上对2200万粉丝说。
 
“他完全靠意志力取得了很多的成就,是我见过的最有才华的人之一。”在美国三大车企均当过高管的鲍勃·卢茨(Bob Lutz)评价道,“他也是缺陷最多的人之一。”
 
卢茨称,马斯克是“一个大师级的推销员”,拥有特斯拉的汽车或股票“几乎成了一种宗教崇拜”。“但他越来越绝望了,”他指出,“就像许多像这样的项目一样,我认为他很快就会耗尽别人的钱。”
 
马斯克将Model 3定位为一款面向大众市场的电动汽车,它将引导公司进入大规模生产和盈利的阶段。但最近几个月,生产的延迟让位于加利福尼亚弗里蒙特的工厂变成了全体人员日日夜夜处于一片忙乱的“生产地狱”——工厂发生火灾,运转突然中断,内部发生矛盾……该公司称这是“特斯拉的历史上最困难的”时期之一。
 
评论家和投资机构分析师纷纷质疑特斯拉的胜利能持续多长时间。该公司表示,它在第二季度向客户交付了大约1.8万辆Model 3轿车——比华尔街预期的少了1万辆——积累数年的40多万份预订订单完成了不到7%。
 
在通过了Model 3的生产大考后,马斯克再次提高了产能目标,称到7月底,公司将每周产量将达到6000辆。尽管如此,投资者的厌烦情绪还是让该公司的股价一周暴跌了近14%。成立15年来,该公司从未实现过年度盈利。
 
“伊隆之道”
传统的汽车制造商是高度结构化的、等级森严的组织,这种组织结构会在高成本低利润,买家变幻无常,竞争十分激烈的商业环境中得到强化。它们的工厂往往是非常高效,简洁,十分适合大批量生产:作为“精益制造”的教条,“丰田之道”(Toyota Way)通常被认为是帮助日本小型汽车公司成为全球大型汽车制造商的秘诀。
 
在特斯拉,只有工人们所说的“伊隆之道”(Elon Way)。马斯克既是首席工程师和设计师,又是推销员、金融家和营销员,从全球销售战略到可伸缩门把手的外观,他手握一切的权力和决策权。在4月份下令“24/7”生产Model 3的一封内部邮件中,马斯克要求对“全球范围内的每一笔费用,无论多么小”都要进行审查,禁止使用缩写词,并敦促员工们在“明显没有增加价值”的时候就挂掉电话。
 
特斯拉日夜紧锣密鼓地生产Model 3,让其位于弗里蒙特的工厂(原来是丰田和通用汽车的工厂)成为全球最受关注的生产设施之一,观察者们操控无人机越过围栏进行航拍,并通过分析照片来估计该公司的日产量。与其他公司更加井井有条的装配线形成鲜明对比的是,特斯拉也将不少的生产工作转移到了临时搭建的大帐篷里。
 
布兰顿·菲利普斯(Branton Phillips)是一名已在特斯拉供职4年的工人,他正在推动工厂成立工会。他说,该户外帐篷有风扇,但里面还是“比地狱还要热”。他还担心对工厂里的员工提出更多的要求会带来不利的影响,毕竟他们已经开始长达12小时的轮班,有的周末也被要求上班。
 
菲利普斯说道,“这里的工人们都有一种完全绝望的感觉。你逼迫他们逼得更紧,他们就越容易在工作中犯下危险的错误。”
 
加州的工作场所安全监督部门上周四说,在接到员工投诉后,它已对特斯拉的工厂状况展开第三次调查。其中一起投诉涉及导致一名工人下巴骨折住院的设备事故。
 
特斯拉在一份声明中表示,“对我们来说,没有什么比员工的安全更重要。我们的员工非常努力地工作,以帮助实现我们所有人都深切关注的使命,我们也绝对要保证他们的安全。”该公司没有让马斯克接受采访。
 
除了一份除了马斯克以外只有两个名字的高层领导名单之外,该公司没有任何正式的组织结构图。另一个名字是工程部高级副总裁道格·菲尔德(Doug Field),他在休假数周以后离职。菲尔德没有回复记者的置评请求。继任者尚未公布。
 
据估计,在过去的一年里,已有30多位高管从特斯拉离职,其中包括销售、硬件和工程部门的高管。马斯克上个月宣布,公司还将裁减9%的员工——包括该公司1万名工厂员工中的一些人——作为“艰难但必要的”重组的一部分。他说,此次重组将会让公司的管理结构更加“扁平化”。
 
咨询公司Gartner的汽车研究主管迈克·拉姆西(Mike Ramsey)表示:“他痴迷于每一个小细节,他从来都不想放手让自己的经理来管理。你会想知道:怎么可能把这么多东西都加在一起,拼凑起来呢?”
 
支持者眼中的马斯克
尽管如此,很多支持者还是认为,马斯克身上有着罕见的、独一无二的才华,他那奔放的好奇心和超凡的魅力让他成为了一个极客英雄,并将这家汽车公司重塑为科幻般的存在。特斯拉汽车并使用加油站,而是在“Supercharger”超级充电站里充电;它们不是在工厂里建造的,而是在一个看似超脱尘俗的“外星人无畏战舰”里建造的;他们的汽车拥有“Insane”和“Ludicrous”等驾驶模式,这些模式都是根据加速的速度来命名。
 
马斯克帮助颠覆了经销商模式等汽车行业传统,并通过中控台屏幕、自动更新软件和长续航电动马达重塑了汽车的运作方式。在丰田普锐斯(Prius)等设计让人乏味的电动汽车的时代,特斯拉桀骜不驯的电动汽车在外观和感觉上都像是跑车,加速快,线条清晰,还带有环保主义的光环。正如投资银行Piper Jaffray分析师亚历克斯·波特(Alex Potter)去年所写的,“特斯拉产生了乐观、自由、反叛和其他许多我们认为其他公司无法复制的情愫。”
 
马斯克似乎总是会带来新的惊喜,从太空旅行公司(SpaceX)到人工智能公司(OpenAI),再到火焰喷射器和地下超级高铁公司(The Boring Co.)。但特斯拉仍然是小批量生产,只从一家工厂生产两款车型Model S和X,它们的售价也只有富人才能负担得起。
 
原定于2014年推出的Model 3旨在改变这一现状:价格较低,外形时尚,会有助于扩大特斯拉的销路,使其不仅仅是一家小众的汽车精品制造商。这款轿车的售价大约是新车在美国的平均售价,即大约35000美元。
 
2016年,在延迟推出数年和预订订单大量涌入以后,等待提车的名单依然很长很长:该公司迄今已交付了约2.8万辆Model 3轿车,而已经支付了1000美元定金的客户的积压订单可能还会持续18个月。特斯拉专注于生产价格更高的高配车型,也使得入门价版的车型一车难求;最便宜的版本现在售价在5万美元左右。
 
马斯克最新的生产里程碑,让特斯拉处在了美国的一些小型汽车厂相当的产能水平:美国最大的汽车工厂,即丰田在肯塔基州乔治城的工厂,每周生产超过1万辆汽车。当马斯克发布推文“7天7000辆车”的时候,福特高管史蒂文·阿姆斯特朗(Steven Armstrong)——马斯克最近说过福特“看起来像停尸间”——予以反击,称他的公司大约4个小时就能生产那么多的汽车。
 
焦点分散
即使是在更大的问题迫在眉睫的时候,马斯克还是将注意力转向了一些小事情上。他在Twitter上嘲弄那些做空特斯拉的投资者和质疑特斯拉的分析师“即将猛然醒悟”。他还与记者、匿名评论者和其他的批评人士发生过争执,其中一名女性说,他不恰当地使用了她父亲创作的一只放屁的独角兽的艺术品。
 
在最近的几封电子邮件中,马斯克敦促员工对“希望特斯拉灭亡的组织”保持“高度警惕”。他还与一名被特斯拉控诉窃取商业机密的前雇员进行了激烈的交流,称他为“可怕的人”。那名前雇员马丁·特里普(Martin Tripp)说,特斯拉对他的指控是“荒谬的”。
 
马斯克对细节问题的痴迷执着使得他被股东们盯上了,他们希望用一个作风更可预测的企业领袖来替代他。特斯拉股东CtW投资集团在5月份致投资者的信件中写道,“过度恭敬顺从”的公司董事会,“纵容而非遏制了”马斯克焦点散乱的作风。
 
一些股东呼吁马斯克从领导岗位上退下来,更多地担当公司的“精神导师”,将日常运营交给一位负责确保生产如期进行的汽车专家。正当特斯拉在大规模生产上遭遇困境之时,其他汽车制造商追赶上来了:未来18个月,预计将有6款时尚而优质的长续航电动汽车进入市场。
 
然而,马斯克在继续吸引着热情的粉丝群——其中包括他自己的员工。在今年5月发给他的一封电子邮件中,一名特斯拉技术人员对马斯克在进入公司位于内华达州的Gigafactory超级电池制造工厂后,如何“在大约20分钟内解决了我们80%的问题”赞不绝口。
 
“一家价值数十亿美元的公司的领导者和‘工蜂’并肩工作,对我来说是一件非常了不起的事情。”该技术人员在电子邮件中写道,“在那之后,我对这家公司、它的领导层和我们的员工都充满信心……每个人都在拼命工作。”
 
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