大数据时代下,新能源汽车的用户行为和需求痛点又会带来哪些商机?

2018-11-08 13:50:47 来源:汽车电子设计
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曾经互联网时代追求“流量为王”,拉新是最大职责;当互联网的人口红利逐渐消失,如何利用技术挖掘互联网数据的价值,成为这一阶段的新课题。
 
一、大数据的行业意义
大数据其中一个角色是帮助行业进行数据价值挖掘,推动精细化运营,在这样的背景之下,互联网数据越来越有价值且受到重视,但随之而来的是网络数据造假。从最初的电商购物平台刷单,到如今的民宿行业刷评论、影视剧收视率造假;网络文学、自媒体刷量等等,流量造假带来一个个虚假繁荣的火爆现象。
 
曾经有过相关的研究报告显示,市场中超过30.2%的流量是异常、无效的虚假流量。大数据产业发展的初衷是通过技术对海量数据进行行业层面的针对性分析解读,然而,大量的数据造假影响了行业的有序发展,这种“赋能”有可能影响企业发展方向,使得企业对未来需求调整变得迷茫。如何在当前环境下寻求大规模的高质量真实数据,成为了行业新课题。
 
在制造业领域发展最快的是汽车行业。在经济下行、汽车销量萎缩的形势下,车企对于数据价值的需求变得尤为强烈,只有拥有真实的数据,才能掌握用户最真实的需求,这直接影响车企的产品部署。而在汽车行业,对大数据最为渴求的,是新能源汽车市场。环保与政策推动新能源汽车发展进入快车道,然而面对未来即将迎来的市场爆发,当前给予新能源车企参考的价值数据依然匮乏。
 
二、新能源汽车市场对大数据的需求
新能源汽车市场是一个早期培育的市场,从供应和需求角度,供应方在早期会规划一些尝试的车型,通过储备技术了解产品定义是否合理,而早期客户,通过网约车和公共车辆的状态去了解新能源汽车,经过之前5年的成长阶段,目前在城市(一线、二线和三线)的需求已经慢慢发展到趋于稳定。
 
目前市场中已经形成了初步的细分,由自主车企所主导的竞争格局处在第一轮稳定期,这里面主要是供给方有限,但是需求并没有得到完全满足,因此未来满足现有需求的车辆的雏形基本确定,这里问题包括:
 
什么样的新能源汽车能得到用户的青睐?
 
大多数用户对于配套服务的需求是什么?
 
新能源汽车的用户行为和需求痛点又会带来哪些商机?
 
然而,要解答这些问题,首先需要解决的是,如何在当前尚未成熟的新能源领域获取高质量高价值的用户及数据反馈。
 
在传统领域,各个门户网站基于用户需求做了很多分析,而这次比较有意思的是汽车之家大数据平台,也开始关注当前阶段的新能源汽车。这里面有一个背景信息,2016年汽车之家曾经进行了一次公司层面的战略转型。汽车之家作为中国领先的汽车互联网服务平台,在当时已经意识到自身在用户与数据上的优势,而结合当前汽车行业对于数据的需求提升,汽车之家在2016年转型为基于数据技术的汽车公司。
 
这样的背景下,考虑到当前新能源汽车市场急需数据层面的指导,汽车之家在今年的世界互联网大会将会发布一份《新能源汽车消费洞察蓝皮书》。相关数据表明,每天有超过3500万的活跃用户访问汽车之家。这份蓝皮书的数据来自于超过20.5万个有效样本,针对汽车用户进行调研,并基于用户端需求对新能源市场趋势做了一些解读。
 
备注:门户网站在线调研平台涵盖用户比较多,主要基于之前的对车辆感兴趣的用户,包含了大量现有的真实车主数量(超过百万)。这些样本容量的需求分析,对于新生的新能源汽车的研究还是有帮助的。本质上新能源汽车用户调研项目是很难通过小样本然后与之前的经验基础对比,小样本的分析结果分布比较大,而且不一定能反映真实性。
 
三、关于新能源汽车市场,汽车之家告诉我们什么?
前期汽车之家曾经对这份蓝皮书的来源进行过介绍,这份蓝皮书的数据来自于汽车之家在线调研平台,涵盖6000万真实用户,而其中的真实车主超过百万。那么,从数千万用户覆盖的调研平台中获取超过20.5万个有效数据,又能反映出怎样的新能源汽车市场与需求?
 
1)当前的新能源汽车市场的竞争格局是怎么样的?
 
根据样本数量,通过基于全量的对比和线索数据,可以构建出新能源汽车市场真实的竞争格局和竞争关系。各个细分市场的竞争逐渐白热化,并且各款车之间都有着较为复杂的关系,在新能源汽车的基础条件下,各个细分市场并不根据传统的分级,而是分组成为五个比较清晰的细分市场:入门纯电动汽车、中端纯电动汽车、豪华纯电动汽车、中端插电式混动和高端插电式混动。
 
不少中国品牌高端纯电动车是与特斯拉Model S和Model X等直接对标,整个目标用意也是在这个领域想扎下根,提升自己品牌,如蔚来ES8和荣威Marvel X,在销量和口碑上能否打得过,还需要进一步的数据验证,热度和关注度上面并不输太多。
 
能够挤进插电式混合动力的豪华车市场布局车型并不多,现有的国外插电式的车辆进来,如宝马530Le和奥迪A6L e-tron之间有较为直接竞争关系,是直接在豪华插电领域树立了标杆。
 
从对应的用户关注价位也在随之发生变化,新能源用户销售线索车型价格分布趋势自2014年到2017年,呈现出高价位新能源车型市场份额逐渐增加的现象,并强势的将原有的低价位市场份额逐年稀释。中端的纯电动汽车和中端的插电式混合动力的价格最主要的价格区间是14-20万元,成为潜在新能源用户关注更多的价格区间。2018年由于补贴导致的车型的里程增加和能耗下降,使得国内的主流中端电动汽车的工况续航里程逐年增长,续航里程在300-400公里的电动汽车逐渐成为主流,高价位电动车的销售线索量也就有了大幅增长。
 
 
2)购买新能源汽车的要素是什么?什么是需求的痛点?
 
中国的车主并没有养成燃油车的惯性,如果按照非新能源汽车车主和新能源汽车车主来划分,其中约有72.5%的传统燃油车主未来有购买新能源汽车的意愿;而已经拥有新能源汽车的车主,在有了一定的用车体验过后,对新能源汽车的接受度要比非新能源汽车车主更高,比例达到86.7%。用户对购买新能源车有较高的意愿,甚至超过了半数,这说明用户对新能源车存在的偏见正在消解,有更多用户已逐步接受以及认可越来越成熟的新能源市场。在用户的购买因素和拒绝因素方面,使用成本低和环保是用户愿意购买新能源车的主要因素,而用户拒绝因素,如充电不方便、续航里程短、充电时间长等则是厂家亟需解决的痛点。
 
从续航里程来说,500公里是更多用户可以接受的续航里程水平,减少50公里(450公里),用户接受度直接降低将近30个百分点,说明续航里程对于用户购买意愿的影响立竿见影。另外用户认为续航里程达到600公里的新能源汽车,有能力取代传统燃油车。
 
在品牌宽容度部分,新能源汽车潜在用户对中国品牌汽车的续航里程宽容度更高一些,对豪华品牌汽车则更为严苛。在充电时长的需求方面,各品牌的意向用户差别不大。大数据结果显示2小时是用户可以接受的充电时长水平,如果充电时长可以控制在1小时以内,则新能源汽车有望达到替代燃油车的水平。习惯于加油的便利性让用户对充电时间的要求更为严格,充电时间越短,新能源汽车就越容易代替燃油车。但为什么充电时间在2个小时内用户对新能源车的接受度会更高,用户界定的标准是什么?我们可以从详细报告中得到答案。
 
从燃油类型倾向上,插电式混合动力车型成为更多用户的首选,纯电动车型倾向接近半数,其余的增程式和燃料电池车型,用户倾向性一般。在品牌倾向上,更多的用户愿意选择中国品牌,其次是普通外国品牌,豪华品牌意愿最低。
 
汽车之家在线调研结果显示,500公里、2小时充电时长、1公里充电半径能够满足半数以上用户需求。更细化来看,用户对续航里程达到500公里的车型接受度相比450公里多了将近30个百分点;超过半数的用户可以接受2个小时充电时长,充电范围则需要控制在1公里内,能够满足63.8%用户需求。
 
3)购买了新能源汽车的用户体验是怎么样的?
 
从数据和调研分析来看,“里程焦虑”仍然是纯电动汽车车主面临的主要问题,这个问题可以反映在充电的相关行为上,使用新能源汽车的一些习惯。
 
在电量剩余20%-30%情况下,更多用户(28.3%)会选择去充电
 
有23.6%的用户会随时充电
 
每天都充电的用户也有26.9%
 
这两项内容充分的表明了用户对于电动汽车的里程的诉求,需要让电动汽车满电才有安全感。
 
 
由于充电服务费的原因,还有外部充电桩的不确定性,能在家固定充电的用户往往选择最容易的方式,44.1%的用户更愿意选择用家中固定充电桩来充电,而探索外部的充电桩,比如公共充电桩,选择的用户并不是很多(15.2%)。新能源汽车的车主,大部分还是依赖于所居住地的固定车位,在城市里面这个基本的要求的现实是私人车位依旧处于极度欠缺状态,这是新能源汽车发展的阻碍。远郊县的用户拥有私人车位占比最高,其次是城市核心区域和城市周边区域,而城市非核心区域拥有私人车位的用户较少,不同区域用户车位情况不同,也导致了对公共充电需求产生差别。那些没有独立充电桩的车主的生活就比较悲催了,是极度依赖公共充电桩,为了充电选择附近等候的用户竟然占比43.6%,他们对于充电的速度要求比较高的,希望尽快能用车。没电的车辆对于他们而言,是一种精神上的折磨。
 
从目前公布的部分信息来看, 汽车之家这一份蓝皮书无论是对行业还是消费者的购买抉择都具有很大的参考意义,而更多的信息,只能留待发布之后再进行解读。
 
总的来看,大数据的评价标准和意义,既在于数据体量、也在于数据价值。有探知消费者整个交易流程的汽车产品交易闭环数据,有了解消费者金融属性的商业数据,通过人群标签的分析以及这些独有的数据金矿,才能进一步精准地洞察消费者的行为。
 
基于大数据,汽车之家正在由原来对消费者的观察变为对消费者的洞察。汽车之家这份新能源大数据,现阶段对于新能源汽车市场从蓬勃发展期到成熟期过渡,通过大数据分析和学习得到的结果,对于未来车企在新能源汽车规划和发展的价值很高。目前往大的规划,求其上得其中的愿景是客观存在的,能够通过数据分析得到市场真实的发展规矩是保底的关键。
 
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