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德州仪器中国三十而立,下一站:伟大

2016/02/03
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近日,通过与德州仪器中国区总裁胡煜华、德州仪器全球副总裁与首席技术官 Ahmad Bahai 以及德州仪器中国区业务拓展总监吴健鸿的沟通,与非网记者有颇多收获。


截至记者发稿时,德州仪器公司 2015 年全年的财报还没有发布,从 2014 年全年财报的数据来看,德州仪器全球在过去 10 年里净现金流保持 7%的年复合增长率,2014 财年营收较上一年度增长 6.5%。而根据胡煜华给出的数据,从 2007 年到 2015 年,德州仪器中国区营收的年复合增长率为 15.9%,远远优于公司总体的业务表现,目前公司已在国内设立 18 个分公司,同时成立了包括北京、上海、深圳、成都在内的 4 个研发中心,2011 年在上海建立了一个产品分拨中心,在成都正在建设一个集晶圆制造、封装和测试为一体的制造基地。

德州仪器中国区总裁胡煜华


时值德州仪器中国刚刚走过第 30 个年头,胡煜华用这些数据交出了一份漂亮的成绩单。同时她也坦言,当前德州仪器中国面临的产业、市场环境和 30 年前已经大不相同,要在未来依然保持强劲的增长,德州仪器中国要做的事情还很多。


中国人讲究天时地利人和,我们不妨就从德州仪器中国面临的“天、地、人”的角度来看下它的未来发展战略,同时也从每个半导体厂商都需面对的产品研发、生产和销售三大环节看下该公司具体的战术打法。

战略

天即指德州仪器面临的产业和经济大环境,当前全球经济的不明朗尤其是中国经济发展的增速放缓让半导体产业的未来蒙上了巨大的阴影,同时半导体产业本身也正在经历一次史无前例的震荡和调整,2015 年 1200 亿美元的创下历史新高的并购案已成事实,这些并购案也让德州仪器的一些竞争对手更加强大。这样看来,德州仪器所处的“天时”似乎充满危机。


对此,胡煜华表示,不景气的经济环境下,仍然会有机会,而得益于德州仪器 5 年前的重要战略调整,公司将重点放在工业、汽车等保持稳定增长的市场领域,未来,这两大市场的需求仍将有持续的增长。


从德州仪器公司的股价近 5 年来大涨了 54%就可以看出当初这一战略调整的效果,及时从手机处理器市场抽身,让德州仪器避免了如今联发科高通所面临的增长乏力的窘境,又在工业、汽车等高利润率市场斩获更多份额。反观高通一代手机芯片大佬,现在却面临反垄断以及必须拓展更多应用市场的压力,而现在再想进入汽车、工业物联网以及数据中心等市场,似乎有点晚了。


从德州仪器最新的 2015 年第四季度财报来看,目前,工业领域业务占其总营收的 31%,汽车领域业务占 13%。从数字也能看出,未来在汽车领域德州仪器还有很大成长空间,胡煜华和 Ahmad Bahai 带来的信息也是,德州仪器未来会将汽车放在更重要的战略位置。如今电动汽车车联网、汽车 ADAS 以及自动驾驶等技术带动的汽车电子需求的快速发展确实给了半导体业界更大的增长机会,随之而来的是半导体大佬们都对汽车市场虎视眈眈,德州仪器有场硬战要打了。

 

 


地即指德州仪器中国面临的本土市场的产业环境。在这点上与非网记者比较关心的就是中国提出的半导体产业本土替代的目标,以及由此带动的本土芯片企业的迅速崛起将对德州仪器产生怎样的影响。


“事实上,不管是本土厂商崛起,还是产业并购带来的竞争加剧,都是德州仪器早就所处的常态,因为德州仪器公司的产品有 10 万多种,覆盖的技术和应用也十分广泛,竞争一直都是我们要面对和解决的课题。”胡煜华如是说,而面对竞争最好的办法就是苦练内功,把自己的产品、服务做好。


在与非网记者看来,本土替代还有相当长的一段路要走,在这一过程中,我们首先能实现的是半导体制造业的本土迁移,其次是商业化程度已非常成熟、相对来说技术门槛较低的低端模拟芯片和数字芯片的国产替代,最后才是高技术门槛、需要更长期技术积累的高端数字芯片、模拟、射频等产品。


而这又不得不提到德州仪器几年前的另一次明智的战略调整,弱化公司内的无线产品,将产品战略转移到模拟以及嵌入式产品方向,同时在 2011 年收购了模拟厂商国家半导体以加强自己的模拟产品线。上面提到的过去 5 年里的股价大涨,一方面得益于该公司市场应用方向的调整,而另一方面,产品研发方向的战略调整也功不可没。

根据德州仪器 2014 年全年财报的数据,年度总营收 130 亿美元,其中模拟产品占 81 亿美元,嵌入式产品占 27 亿美元。依靠庞大的模拟产品线以及技术积累,德州仪器在中国市场仍将大有作为。当然,如果关注近期国内半导体产业的新闻,有几条消息必然引起德州仪器的警惕:1. 大唐电信与恩智浦在南通成立的合资公司大唐恩智浦瞄准汽车市场,尤其是新能源汽车,同时恩智浦与建广资本共同投资成立的瑞能半导体落户上海,将致力于功率半导体的开发;2. 同样是电源芯片老牌供应商的仙童半导体很可能会被中国买家收购,由此,中国本土将拥有电源芯片的诸多技术储备,加速追赶的步伐。在中国这块战场上,德州仪器还要大胆布局,小心应对,不容有失。


 

 


人即指德州仪器中国的公司体制以及团队建设。胡煜华多次强调,德州仪器中国这些年取得的成绩跟拥有一支极具战斗力的团队密不可分。

从最早中国公司成立时仅有两名员工发展到现在的 1900 多名员工,德州仪器中国日益庞大,所面临的市场格局也在变化,应用为主导已经成为一种产业大势。要始终保持公司的凝聚力和执行力,保持对市场需求的敏感度和积极响应,避免公司成长中可能会出现的大企业病,德州仪器中国也将面临公司体制完善以及团队建设等问题。


因此在几年前,德州仪器公司进行了一次重要的内部架构调整,从原有按产品线划分部门的方式调整为按照应用来进行划分,以适应不同应用市场的需求变化,同时成立了内部沟通部门专门负责企业文化、员工培训以及公益事业等团队和企业文化建设。


“有员工过生日的时候,公司会为他 / 她准备精美的留言册,很多同事在上面留言,一些话会很让人惊喜和感动,每次,我也一定会抽时间在上面写点什么,送上祝福。”一方面是出于对这种团队建设的重视,同时也是出于一个女性领导者特有的细腻,胡煜华举了上面的例子。同时她也提到,战斗精神一直以来都是德州仪器中国团队的重要特质,要在未来更严峻的市场竞争中保持这种精神,也是德州仪器中国必须要下的功夫。

 

战术
产品研发

在交流中,Ahmad Bahai 向与非网记者介绍了德州仪器在 2016 年重点关注的四大技术领域,包括智能电源与高电压、工业 4.0、半自动化系统以及无线基础设施。其中:


智能电源部分,德州仪器将关注新兴转换器结构与电路拓扑技术,旨在增加功率密度,同时实现更高的交换频率与改善电源设备,用于更小、更快的充电器,并开发具有较低备用电流与更快静态模式电流的智能电源解决方案,即集成有计算和控制模块的电源产品,如 GaNSiC 等能够利用可替代能源实现新应用的 III-V 材料也是德州仪器的研究方向;

德州仪器全球副总裁与首席技术官 Ahmad Bahai


工业 4.0 部分,智能、安全、可靠的互联感测解决方案,必须依赖低功耗连接、嵌入式处理和嵌入式感测,这些都是德州仪器的重点;


半自动化系统方面,德州仪器将致力于配备大量摄像头、集成雷达、声呐、激光雷达智能汽车的重要技术发展方向,应用于 LED 阵列、双向电力转换、高压驱动器及电动和混动车辆内器件的智能照明子系统等先进动力解决方案,以及可应用于医疗与制造应用的拥有自适应感测与自我学习能力的智能轻型机器人


无线基础设施方面,Ahmad Bahai 提到,利用小型蜂窝提高网络能力一直以来在应用中并没有取得实质进展,原因在于商业模式始终不够清晰,究竟由谁来作为设备的采购和铺设方没有明确的界定,而近期国内市场上出现了运营商和 OEM 厂商的合作,将有望推动这一市场的实质发展;通过以太网供电给小型、灵活、低功耗的无线电设备供电,以及配备低抖动、可编程时钟基准的的新型基站系统也是德州仪器的发力方向。


Ahmad Bahai 更多的是站在战略的高度看德州仪器未来的重点研发方向,胡煜华和吴健鸿则更多从中国市场的实际需求来解读了德州仪器中国在未来的产品研发重点。胡煜华表示,德州仪器看到中国市场的特殊需求,将针对性的在中国增加两条产品线,即电源和音频产品,其中电源产品主要面向对成本比较敏感的客户,提供 2A、3A 的产品,音频产品则将覆盖从 TV 到汽车娱乐等领域,可提供中功率的音频放大器等产品。而德州仪器在中国的几个研发中心也将针对本土客户的具体需求不断推出符合中国市场的产品,并服务全球客户。

德州仪器中国区业务拓展总监吴健鸿


吴健鸿提到,中国的工业市场面临“中国制造 2025”的重大机遇,具体到应用中客户正面临降低劳动成本、提升效率的挑战,同时工业自动化和智能化面临的另一个问题是如何对工厂中各个节点进行数据收集和分析,从而帮助客户优化生产环节、提高投资回报率。德州仪器在无线链接、电机控制通信、机器视觉、传感器、3D 扫描、高精度信号链以及电源管理方面的产品线可以满足这部分市场需求;中国的汽车市场上,因为有国家的电动汽车政策与补贴,以及在充电桩标准和部署方面的一系列动作,德州仪器看到小型电动车与充电桩的巨大市场空间。并提供人机界面与支付系统、数字电源 / 微控制器隔离器、传感器以及电源管理解决方案;在包括智能手机在内的消费市场,本土客户面临的挑战在于寻求差异化的突破,包括更好的音频、身份识别设计等,同时如何增大电池容量、缩短充电时间一直是个大课题,对此,德州仪器将在金属触摸、电池管理系统、USB Type-C、音频以及传感器方面提供相应产品支持;无线基础设施方面,德州仪器将致力于支持备受关注的云服务技术,提供无线解决方案。

 

生产
我们说中国将逐渐实现本土芯片产品的替代,而这第一步就会从本土制造的芯片开始,相信这也是去年一系列的晶圆厂进驻大陆、厂商扩大国内生产线等行为的背后动因。


而德州仪器中国早在几年前开始在成都建设的生产基地就显得十分应景。投入建设以来已经取得阶段性进展,2010 年首个晶圆厂开业,2014 年封装测试厂开业,2015 年底 300mm 晶圆凸点加工厂开始建设,预计二期投资将达 100 亿元。


有了这个集晶圆制造、封装、测试于一体的制造基地。德州仪器中国的本土化进一步加深,也正好踩到国内芯片本土替代的这个节点。


淡出消费市场、转向模拟和嵌入式、中国建厂,这一系列决定命运的关键动作结合起来,德州仪器的稳健发展就不可能仅用运气来形容了。

销售
德州仪器中国的销售之强大毋庸置疑,一直以来的“蝗虫战略”虽然备受争议但也为其带来了实打实的好业绩,而胡煜华个人的职业经历也印证着德州仪器中国销售的成长与未来发展轨迹:
第一阶段—大客户
第二阶段—中小型客户
第三阶段—微小企业及创客


胡煜华在介绍德州仪器中国的发展时,分别以大疆、德赛西威以及 Fiio 这几个中小客户为例,也说明德州仪器中国对中小客户的重视。而从公司业绩发展考虑,这种方向也是必然,任何一个市场上,大客户都是少数,一旦搞定后增量就十分有限,德州仪器中国的销售网络从几年前就可以向中小客户延伸,到现在又继续下探渗入到更多的微小企业及创客,显然,德州仪器中国是要编织一张密不透风的销售网,用胡煜华的话说,“中国市场的长尾效应非常明显,加上近几年政府鼓励双创,让中小、微小企业这个群体的容量还在不断增加。”对与非网记者担心的到小型客户这一层,芯片厂商的投资回报率会更低的问题,胡煜华解释,这要看是否存在市场的过度挖掘,目前德州仪器在中国市场显然还没到这一步。


具体到销售团队,胡煜华表示,如何将更多的关联产品及时推荐给客户,提高销售和应用工程师的能力和效率是现阶段需要加强的部分。

下一站:伟大
虽说德州仪器已经取得了很大的成功,但似乎还只能归于知名企业那一类,而知名企业和伟大企业的区别,个人认为,一方面是它对人们生活带来了多大的改变,另一方面,则是它为社会做了多少贡献,所以才有了企业公民和企业社会责任的概念。

通过与胡煜华及德州仪器亚太区市场传播总监乐大桥的沟通,与非网记者了解到,德州仪器中国已经走在通往伟大企业的路上了。通过大学计划、建立希望小学等一系列的公益活动,以支持教育、服务社区、维护环境可持续发展等形式,德州仪器中国正在履行其企业公民的义务。在这条路上,未来德州仪器中国能走的多深多远,我们可以拭目以待。

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