金立进入“生死时速”:危机背后的三大谜团怎么解

2018-03-13 09:43:04 来源:北京商报
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中国老牌手机品牌金立已进入生死局的关键时刻。去年底,因拖欠供应商货款,金立被曝资金链断裂。近日,有消息传出,金立已获亿元级新投资,危机有望缓解,但谁来接盘?缘何溃败?如何重生?依然是“金立危机”待解的三大谜团。

谁来买
有报道称,金立近期将进行重组,原因是该公司已经拿到一笔融资,这笔资金会投入到新公司的组建,这笔资金很有可能超亿级,金立手机的运营模式将发生改变,以后或将以ODM形式生产手机,品牌继续保留,但不再自己生产手机。有猜测称,国内电器巨头海信将收购金立,成为这次的出资方。
 

对于这个消息,金立方面告诉记者,金立确实正在洽谈融资,也会有战略资金进入,但明确表示与海信无关。
 

据记者了解,金立发生资金危机后,谁来接盘一直是外界揣测的话题。截至目前,包括海信、TCL、传音甚至360在内的厂商都被传与金立洽谈过合作。
 

运营商世界网总编辑康钊指出,金立面临重大财务危机,目前情况严重,预计债务有上百亿元,传言也不少,但应该还没确定到底由谁接盘。
 

之所以有企业愿意接盘金立,与该公司强大的销售渠道有紧密联系。金立在过去10年里,通过区域总代模式,覆盖了全国近5万家销售网点,600多家售后服务中心,销售渠道网络覆盖到县乡一级。
 

此外,有报道援引相关人士的观点称,在引入新的资方之后,金立的控制权及股权归属将发生重大变化,其中一个最重大的变化在于,金立董事长刘立荣有可能需要转让或增发股权,从而失去金立实际控制人的地位。
 

刘立荣曾经在此前的采访中提到,近年约100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现,但自己不会逃跑,而是会留下来解决债务问题,必要的时候,自己会让出公司控制权。
 

金立方面称,刘立荣是金立的灵魂人物,融资这件事情都是他亲自在谈的,不可能出局。康钊也分析认为,刘立荣出局的可能性不大,因为如果他出局了,金立就不叫金立了,他是金立的灵魂。
 

不过,刘立荣已经出资在四川省宜宾市成立了一家名为“宜宾市金立科技有限公司”的企业。天眼查信息显示,这家公司成立于2017年12月,注册资本为2亿元,刘立荣本人占股100%,也是该公司的实际法人。宜宾市人民政府网站上也刊登出了金立和市政府达成合作的相关新闻稿件,当中提到,12月5日,宜宾临港经济技术开发区与金立正式签约,达成合作协议。
 

输在哪
2017年冬天,金立的日子过得有点艰难,尤其是在资金链危机与股权冻结的消息传出后,业内对金立的猜测也纷至沓来。
 

刘立荣承认了公司存在资金链问题。他表示:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”
 

在资金链问题爆发后,金立的供应商们受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例,该公司在去年12月连续股价大跌,并在当月14日召开了投资者电话会议,会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。
 

欧菲光科技也成为惟一一家停止供货的重要供应商。“欧菲光科技停止供货,导致金立2017年12月和今年1月货款回笼下降较大,该公司断供45天影响了至少30亿元货款回笼,欧菲光科技同时申请保全了我和我太太名下的个人资产。”

 

在刘立荣看来,欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力很大。“我们在生死关头曾向欧菲光科技高层求助,解除微众银行股权以外的其他资产保全,并全面恢复供货。欧菲光科技也曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲光科技,因为欧菲光科技断供对生产影响很大,当时金立同意了全面配合转让微众银行股权,并向银监会递交了《关于请求将微众银行股权转让给欧菲光公司的报告》,此后欧菲光恢复了供货,但微众银行的股权转让未获银监会批准,此后欧菲光再次断供。”
 

正如刘立荣所说,金立的营销费用很高,两年就花费了60多亿元,电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外,金立的广告无处不在。
 

康钊指出,刘立荣的作风就和很多广东企业家一样,舍得在业务推广方面花钱,尤其是在电视台等平台上的硬广,真可以用“花钱如流水”来形容。对此,通信世界网总编辑刘启诚也表达了相同的观点。他表示,金立的市场推广强度很大,费用自然就高,单说代言费一项就超出很多手机厂商。在这两年,金立陆陆续续请了很多明星代言,在资金问题上没有把控好力度。记者了解到,金立仅仅在过去两年的时间内就更换了多名代言人,包括冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛,都是当红的流量IP。
 

如何活
根据赛诺公布的《中国移动通讯市场-2017年12月份快报》显示,在2017年12月,金立的市场份额为3.3%,同比下滑了0.1%,排在第7位。尽管名次还不错,但金立的市场份额与前几名相比,差距明显拉大。
 

在康钊看来,金立遇到资金链问题,最重要的原因还是产品缺乏核心竞争力。“金立的产品总体看来支撑不了自身的价格,也没有给消费者精品化的感觉,可能是因为过去几年取得了一定的成绩,金立的产品价格上涨不少,性价比不足,对消费者的吸引力就降低了。尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局,但仅仅作为一个辅助因素,渠道能力难以帮助金立站上市场的尖端。”
 

关于金立手机能否翻身,刘启诚认为,现在整个手机圈的竞争都很激烈,考验的是企业全方位的综合实力,不光需要资本市场运算能力,从产品设计到渠道,再到供应链的整合和市场的营销,一步踏错就是致命的打击,所以现在手机企业首先要活着,第二保证自己不犯错误,基本上,犯错误的企业有很大可能会被淘汰。从这一点上来讲,金立要翻身就比较难。
 

康钊指出,金立手机的渠道很强,也舍得砸钱做品牌,目前资金链断裂,短期内金立手机难现辉煌,需要等待大笔资金到位,及未来5G手机或其他产品的运作。
 

不过,可以看到,刘立荣成立的宜宾市金立科技有限公司,似乎也从一个侧面反映了金立未来的去处。据了解,宜宾方面对于金立入驻一直抱有欢迎的态度,背后的情况在于,宜宾近年着力智能制造产业,目前已经引入了多家手机厂商,并为其提供相关的政策支持;与此同时,金立也在近年于西南地区频频布局。结合现有的信息来看,宜宾很可能将会是金立的下一个落脚点。
 

 
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