小米一路下滑的估值,雷军悲情IPO的套路

2018-06-25 13:48:19 来源:品途商业评论
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雷军   IPO   小米

 

小米要腾讯乘苹果的估值。”如果这句话从罗永浩嘴里说出来没有人会惊讶,香港IPO路演中,一向以低调、稳重示人的雷军夸下如此海口着实打了许多人个措手不及。随着港股IPO的启动,一波三折的小米上市大戏终于临近结束。

 

回过头来,从最早乐观的2000-1000亿美元估值,中间又因证监会84问被迫撤回CDR申请,直到小米香港IPO路演上雷军颇为不满的“总不至于连550亿美元都不值吧?”抱怨。本来很平常的一个上市过程,因为接二连三的“意外”搞得颇为悲情。

 

虽然,小米在香港召开全球发售新闻发布会极力否认此前千亿美元估值是自己炒作。用小米首席财务官周受资的话说小米从来没有说过自己值多少钱,过去几个月都是市场自己炒作的。

 

但从路演上雷军一系列的言论来看,显然要表达自己非常不满550亿至700亿美元的估值。尤其是“小米要腾讯乘苹果的估值。”这句话,几乎是用荒诞来表达内心的愤怒。但是要知道,如果一个公司真的不满IPO估值,完全可以撤回IPO。唯一的解释就是,雷军故意在这场IPO中演一出悲情大戏。

 

为何要演这场悲情大戏?

作为早已是三家上市公司董事长的互联网老兵,雷军会搞不清楚小米真正的估值区间?如果真的不满如今被腰斩的估值,如果坚信小米价值1000亿美元,小米断然可以选择不上市。但是小米前后矛盾的表现,真正的原因就是要利用这次上市好好演一场悲情大戏。

 

要知道因为各种问题撤回IPO的公司不在少数,小米不满估值完全可以退出。2012年5月神州租车认为公司价值未能得到合理体现,决定暂停纳斯达克IPO申请。2011年10月,迅雷以全球经济震荡以及美国经济疲软导致资本市场不稳定为由,向SEC提交更新文件,撤销纳斯达克上市计划。

 

港股上市撤回也有先例,2016年8月15日,万达商业董事长丁本锡宣布:万达商业于H股退市获得股东投票通过。当时业界猜测,万达商业应该认为52.8港元的私有化报价过低所致。上市又不是儿戏,小米默认几乎是腰斩的价格上市唯一的理由就是,早在准备上市之前就认可这个估值。

 

既然认可这个估值,雷军为什么在路演中还要讲出“小米要腾讯乘苹果的估值。”这样明显“招黑”的言论?事出反常必有妖,小米雷军和股东们在明明认可现在估值的情况下,齐心合力上演一出小米被腰斩的苦情戏背后,自然是一种营销套路。

 

悲情戏背后的营销套路

这么多公司上市都很平淡,为何单单小米要唱一出苦情戏?之所以这样,是因为小米要通过这次上市,好好做一下营销。

 

雷军会傻到不会算估值?详解小米上市悲情大戏背后的营销套路

 

6 月 11 日,小米向证监会提交了 CDR 上市招股书,招股书中披露了许多有意思的数据,今年Q1小米手机出货量达到2800万台,但售价在1300元以下的中低端机销量为2100多万,占比为75%。

 

小米上市后,若想保持股价不破发,首先就是要保证业务的稳定,否则很容易陷入股价暴跌的情况。因此,保持基本盘的不变动极其重要,其中小米手机的销量是决定股价涨跌的核心数据。毕竟小米以互联网来对自己进行定位,因此手机销量就是用户量,一旦手机销量下跌,小米市值必然会深受影响。因此无论承诺的互联网业务最终业绩如何,作为基本盘占比到75%的中低端用户都不能丢。

 

雷军会傻到不会算估值?详解小米上市悲情大戏背后的营销套路

 

然而,从品牌粘性来看,中高端用户的忠诚度一般会很高,而中低端用户很容易被其他竞争对手挖墙脚,这是小米上市后要面临的最大威胁。

 

2018年4月,国内大数据机构QuestMobile就发布了国内市场的报告。数据显示,苹果的用户忠诚度在80%-90%之间,今年第一季度更超过了90%。三星的忠诚度则在70%左右,LG和摩托罗拉的忠诚度不到50%。 同四个品牌高端市场的占有量成正比下滑,也就说,越低端的用户,品牌忠诚度越低。

 

雷军会傻到不会算估值?详解小米上市悲情大戏背后的营销套路

 

而小米和竞争对手苹果、华为、vivo等的差距,正是在高端市场上。据去年市场研究公司Counterpoint Research的数据显示,中国高端智能手机市场前10名榜单中,苹果占据了5席,并且前4名都被iPhone 7/Plus包揽。国产手机方面,表现最好的是华为Mate 9 128GB,市场份额为6.1%。接下来是vivo Xplay 6占到了4.2%的份额。

 

随着智能手机出货量的下滑,未来被许多公司认为不赚钱的低端市场必然成为新的战场。在这场低端用户争夺战上,虽然以性价比著称的小米在中低端品牌有绝对的优势,但中低端用户对价格敏感的这一特点,非常容易被对手利用。

 

因此,对于小米而言,如何让中低端用户更认可小米非常重要。上市前后整个公司表演这出悲情大戏,自然是营销需要。

 

今年5月3日,小米正式发布的招股书中,公开了企业内部的各项数值。从《合并损益表》中可以看出,2017年,小米营销费用高达52.3亿,占整体开支的4.6%,而产品研发费用仅为31.5亿,占整体开支的2.7%。一个对营销投入超过研发的公司,在上市前的种种反常,绝对有清晰的目的。

 

小米很清楚中低端用户缺少什么,缺的就是自豪感、满足感。毕竟中低端手机只能满足手机使用的基本需求,无论如何优化供应链和缩减流通成本,都不可能制造出性能远远高于同价位竞品手机的层次。因此,从品牌认知上赋予小米一种虚荣感,就可以牢牢把握可能被抢夺的中低端用户群。

 

正如雷军看似一时情绪失控的“小米要腾讯乘苹果的估值。”言论,这不是一时口误,不然雷军早就对外解释这种荒诞的说法。雷军要的就是要给小米用户一种满足感,营造小米是被全世界误解的公司,更容易引起中低端用户的情感共鸣,达到提高用户忠诚度的目的。

 

但,中低端用户对价格敏感这个特点,不会因为一出苦情戏而彻底扭转,未来小米能否在中低端市场抵挡潜在的威胁,只能拭目以待。

 

 
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