奥运新媒体实践 CCTV借势布局台网联动
2007年12月18日，央视国际与国际奥委会签约，成为北京2008年奥运会官方互联网/移动平台转播机构。中央电视台成功获得奥运史上第一次单独授予的新媒体转播权益。
2008年5月1日，作为兑现我国以高清电视技术转播奥运的承诺，“中央电视台高清综合频道”正式开播，成为第一个开路播出的高清电视频道。
毫无疑问，新媒体将在8月举办的奥运会上扮演重要角色，而中央电视台也将在众多新媒体竞争中显示独特作用。
花费巨额代价介入奥运新媒体传播，中央电视台有怎样的战略考虑？有怎样的新媒体奥运报道计划？哪些新媒体业务将因此获得巨大的发展助推？
借势·布局
在高清电视方面，据央视高清综合频道编辑部主任刘连喜介绍，央视高清综合频道已于2008年5月1日在北京正式开播。6月中下旬，正式在上海用无线发射方式传送，其落地转播获实质进展。天津、深圳、青岛、沈阳、秦皇岛、广州其余六地的CCTV高清无线发送工作也在紧张进行。
央视高清综合频道通过中星6B卫星覆盖全国。可通过地面数字电视广播、有线数字电视和直播卫星三种方式落地入户。目前，我国对个人直接接收卫星信号有明确限制，进入有线数字电视网需要与地方有线网络公司协商，因此，地面数字电视无疑最为直接便利。
目前，国家广电总局已经部署在全国37个城市建设地面数字电视传输与发射系统，包括奥运城市、直辖市、省会城市、计划单列市。37个城市的频率规划也已就位。广电总局力争用几年时间将其在全国推开，届时全国90%以上的人都能通过无线数字电视的方式收看到央视高清频道。
换句话说，央视高清频道可以绕过地方有线网络，直接与观众见面。加之目前实行的免费收看政策，巨额的制播成本、节目内容储备的匮乏，都使地方电视台无法在这一领域与央视形成有力竞争。
央视国际则在奥运期间做出巨大投入，致力打造网络安全平台、信息安全平台两大技术平台、网络电视、手机、IPTV和公交移动四大应用平台，希望通过聚合奥运媒体，实现跨越发展。
网络电视方面，央视国际与微软、Adobe等国际知名技术公司合作，致力于将其网络电视奥运台打造成世界拥有最强技术支持、最新型、拥有最稳定技术及硬件后台保障的网络视频收看产品。
公交电视方面，2007年12月18日开播的CCTV移动，截止目前已在北京、上海、广州、深圳等大中城市，约4万余辆公交车上安装了8万多块电视屏。以日更新的形式，每天轮流播出12档共60分钟视听节目。
央视国际移动多媒体事业部车载电视业务部执行总监段小虎表示，公交电视计划于奥运前签约30个城市，5万辆公交，10万块电视屏，每个城市占领一半市场。
手机电视方面，央视国际移动多媒体事业部手机流媒体业务部执行总监罗丽说，从2008年2月起，央视国际手机电视开始提供按次收看，收看用户增长明显。按次收看可以部分解决目前困扰手机电视的高额流量费问题。相较动辄上百元的流量费，点播没有流量费门槛。三五十块钱可以看点播，一个用户每月5-10块钱就可以体验其希望收看的节目。
另据了解，借奥运之机，央视国际手机电视有可能联合运营商，采用短期调低收视流量费的方式降低收视门槛，迅速实现市场扩张。
IP电视方面，虽然早于2006年4月，央视国际已经拿到广电总局颁发的牌照，并于当年下半年开始业务拓展。但囿于多方因素，截止目前，全国只有长春开通此项业务，并未真正实现商用。
借奥运之机，IP电视计划8月1日在北京地区开通业务，正式进入商用阶段。整个2008年，央视国际IP电视业务将陆续在多个大型城市和经济发达省份拓展业务。
借力·练兵
新媒体传播奥运究竟做得如何，不仅关系央视新媒体战略，还是我国主流媒体对新媒体手段的掌控力，对媒体分众化、对象化的把握力、对受众需求的适应力和创造力的一次全面检验。
央视国际副总经理王秀云介绍，奥运期间，央视国际新媒体将与传统媒体相结合，以“我的奥运会”为核心，在新媒体节目及内容生产上将有一系列创新：
网络电视
强化综合信息服务。
打造 “24小时播不停”的资讯频道：综合利用图文、视频和网民评论内容，提供海量新闻，使同一新闻多形态、不间断流水式传播。
开通“即时赛事信息频道”，基于IDF数据，以图文为主要方式实时播报赛事全方位信息，尤其是比分信息。
推出以奥运赛事转播指南和城市生活服务指南为核心的“奥运大黄页”，为中国和国外网友提供包括赛程、场馆、天气、交通、景点、购物等在内的多语种信息服务；
突出网民原创，强调网友参与。
试验“边看边聊”与“网民解说”：电脑显示屏将分三个部分：一是即时奥运赛事信息，一是播放窗口，而在右边窗口，网友则可边看边聊。央视国际还发起“我的奥运我来说—网络解说员选拔”活动，征集网友给赛事做解说，最终会选出20人的网友解说队伍，解说电视主持人力所不及的比赛项目。
打造“奥运大社区”和“我拍奥运会”。“奥运大社区”以网络空间形式聚合奥运冠军、聚拢有共同兴趣的网民形成圈子展开互动。“我拍奥运会”通过播客平台，发动网民和志愿者拍摄身边、赛场之外的奥运新闻、奥运故事。
开展“博客奥运会”。开通央视名嘴博客、奥运冠军解说团博客、奥运会志愿者博客等，形成网民看奥运、写奥运、评奥运的氛围。
台网联动，新媒体之间联动。
央视国际奥运期间将与CCTV“荣誉殿堂”“全景奥运”“加油中国”等电视栏目联动。以将节目直接搬上网的传统操作不同，奥运节目的台网联动强调“相互植入”。在节目制作前期，网络就与电视编导共同策划，电视栏目和网络主持人在同一空间、同一现场主持节目。电视可播报网友问题，网友通过手机、DV等拍摄的图片等其它网络内容也可提供给电视使用。
此外，以网络电视为龙头，央视网手机电视、IP视和公交移动电视等平台之间亦有联动。
手机电视
手机电视奥运台则总体规划为五大类产品：互动直播间、体育俱乐部、TV库、新闻中心、奥运黄页。
“互动直播间”提供奥运赛事视频直播与图文直播，手机与电视同步更新、实时互动，实现边看边聊；“体育俱乐部”通过空间、圈子、论坛等形式开展留言、评论、竞猜、投票等互动活动；“TV库”提供视频聚合功能，用户可以按照事件内容查阅视频，也可按照直播/轮播/点播的类型进行选择性收看；“新闻中心”实现多媒体资讯滚动聚合，方便用户快速查阅；“奥运黄页”集合全面的便民资讯，包括餐饮、娱乐、出行、票务等。
此外，手机电视奥运台还推出“CCTV一键通”客户端，分设“手机电视”“我@央视”“畅行奥运”三个频道，为手机用户提供更便捷的入口，提供视频直播、点播、下载，参与电视栏目互动，查询奥运资讯与服务信息等服务。
公交移动电视与IP电视
奥运期间，央视网公交移动平台以综合新闻、集锦、冠军访谈、天气服务等为主。主打“奥运新闻联播”“赛事集锦”“冠军访谈”三档奥运栏目。
IP电视将利用全新技术手段对奥运赛事进行直播、点播、轮播回放等服务。
观众可以更加灵活地收看奥运赛事。尤其是以赛事项目为主题的轮播频道，观众可锁定自己喜爱的特色赛事连续收看。
王秀云说，央视网的目标是通过奥运做大做强影响力，力争成为国内最大的视频网站、综合性媒体网站，并在未来发展成为以视频为核心的综合门户网站。
借机·伏脉
对不同的新媒体来说，奥运有着不同意义。比如，对于网络电视可能是腾飞之机，而对于高清电视和数字电视来说，可能正是起步之时。
刚刚开通的央视高清综合频道，借奥运之机，实现的正是从“深闺”到“出阁”的那一步。
当前，央视高清综合频道播出方式为全天24小时，采取“6×3”播出模式，首播6小时，重播4次。节目构成包括：体育节目、影视剧、专题片、纪录片、综艺娱乐节目、音乐戏曲节目、动画片、经济节目、广告等。其中，最能突出高清节目特点和优势的体育类、影视剧和纪录片是频道主打节目类型。在国内外节目比例上，以国内节目为主，兼顾国际节目。
关键举措还在奥运之后。刘连喜介绍，央视高清综合频道在奥运后将把新闻节目纳入播出系统。央视计划从2008年开始，陆续对全台品牌栏目实施由标清到高清的改造，大型制作和顶级体育赛事将实现高清制播，并将从国内外市场引进高清电视剧、纪录片、综艺娱乐等类型节目。
随着各栏目高清改造陆续完成，引进高清节目日益丰富，央视高清综合频道的编排方式也将发生变化。将分为日常编排、周末编排、长假编排、播出季编排、主题编排等，满足受众个性化、多样化、专业化需求。
而对央视负责数字电视业务的公司—中央数字电视传媒有限公司（中数传媒）来说，奥运带来的新媒体兴盛本身也给其带来巨大机会。奥运当然有助于体育节目市场的成熟，但新渠道的增多同样有助于中数传媒扩大在娱乐节目中的已有优势。
内容集成方面，目前，中数传媒平台上集成了40个付费电视频道。其“风云剧场”正与迪斯尼合作，引进数百小时节目，包括各种获奖剧，打造“海外剧场”的新品牌。“怀旧剧场”与香港亚视合作，香港几乎所有著名作家的电视剧作品全部打进。“风云音乐” 与世界同步播出海外各国流行音乐排行榜、演唱会；“女性时尚”与法国FASHION TV合作，介绍全球最时尚前卫的服饰……
然而，在中数传媒的规划中，内容集成只是第一步。在引进整合优质内容资源之后，中数媒体还将不断介入“运营”和“制作”。
新出现的IP电视、手机电视、公交电视正面临内容贫乏的困扰，中数传媒计划在未来将其优势内容资源再次编排，提供给手机移动电视、IPTV、网络视频、甚至是直播星等等，从而从“集成”步入“运营”层面。在此基础上，实现向大量研发自主知识产权、有核心竞争力的节目的“制作”阶段不断迈进。
文章出处：中国记协网
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