{870364360296ca5eeb2947b4b32a26c0}360 近日发布三季报,业绩情况不见好转。

 

输掉“3Q 大战”的周鸿祎,就像是输掉“官渡之战”的袁绍,不甘于丧失霸权的命运,却免不了饱尝失败的苦果。近年来 360 屡次尝试转型移动互联网而不得要领,在顶级互联网巨头的阵营中明显掉队。 2017 年互联网广告市场释放一大波红利,2018 年 360 签下业绩对赌协议借壳登陆 A 股,两年间 360 迎来一段难得的业绩增长期。但是 2019 年以来互联网广告市场进入存量博弈状态,360 市场份额持续萎缩,业绩增长乏力。 

 

今年受疫情影响,互联网广告投放预算进一步削减,360 核心的广告业务接连遭遇打击,整体业绩表现持续低迷。作为业绩对赌期限的最后一年,360 今年的业绩经营遭遇到有史以来最严酷的考验。 更严峻的问题是,错失移动互联网红利,已经让 360 的 C 端业务发展陷入落寞。在当前大力进军产业互联网的当口,如果 360 不能顺利通过眼前的“致命弯道”,恐怕未来再难重回互联网中心。 

 

前三季度业绩整体萎靡 360 当前的形势非常不容乐观,今年前三季度营收、净利全面下降。 财报显示,今年前三季度,360 实现营收 79.74 亿元,同比下降 16.26%;归母净利润 17.07 亿元,同比下降 67.03%;扣非净利润为 14.97 亿元,同比下降 42.12。 

 

之所以业绩下滑如此严重,主要是因为 360 最为核心的收入来源——互联网广告及服务业务持续遭受打击。正如前文所言,自互联网广告市场进入存量竞争阶段之后,360 因为竞争力不足市场份额不断萎缩。雪上加霜的是,今年疫情又导致 360 主要客户的广告投放预算进一步削减。 2019 年以来,360 的互联网广告业务及服务收入已经进入负增长状态,2019 年全年实现收入 97.25 亿元,同比下滑 8.76%。

 

今年上半年更是大幅同比下降 29.76%至 32.99 亿元。进入三季度,360 互联网广告业务的颓势也并没有扭转。 不过在互联网广告业务之外,360 其余两项主要业务的表现都不乏亮点。以游戏为代表的互联网增值服务业务,在今年依然能够维持住增长势头;而在今年连续发布多款智能硬件产品之后,其智能硬件业务也能维持住两位数的涨幅。

 

可惜互联网广告不仅是 360 的营收支柱,也是其主要利润来源,其余两项业务的亮眼表现,并不能挽回 360 前三季度业绩的整体颓势。 更加棘手的问题是,作为签署业绩对赌协议期限的最后一年,2020 年 360 的业绩表现,关系到其是否会因未能实现业绩承诺而赔偿现金。而前三季度糟糕的业绩表现,无疑会对其四季度的业绩造成巨大的压力。 

 

业绩对赌极限承压 2017 年 11 月,360 谋求 A 股借壳上市时与借壳方江南嘉捷签署了《业绩承诺及补偿协议》(即“业绩对赌协议”)。根据业绩对赌协议规定,2017 年至 2020 年,360 科技扣非净利润需要分别不低于 22 亿元、29 亿元、38 亿元、41.5 亿元,合计达 130.5 亿元,否则,需要进行股份及现金补偿。 2017 至 2019 年,360 连续三年超额完成业绩承诺,累计超额完成业绩承诺 12.86 亿元。

 

三年扣非净利润分别为 27.52 亿元、35.68 亿元、38.66 亿元,总计达 101.86 亿元。根据业绩对赌协议规则,2020 年 360 必须至少完成 28.64 亿元的扣非净利润。 但前三季度 360 只完成了 14.97 亿元的扣非净利润,也就是说,在接下来的第四季度,360 必须要实现 13.67 亿元的扣非净利润。对于 360 而言,这几乎是一个不可能实现的目标。 

 

过去 360 第四季度扣非净利润最高的纪录也才是 10.54 亿元,离 13.67 亿元还差不少。今年 360 互联网广告业务严重受挫,想要完成这个目标当然会变得更加艰难。 另外据财报计算可知,2020 年前三季度,360 的扣非净利润率为 18.77%。

 

以此为参考,要想完成 13.67 亿元的扣非净利润,那么第四季度 360 需要实现 72.83 亿元的营收才能完成对赌协议。这个数额已经非常接近 360 今年前三季度的营收总额 79.74 亿元,要实现这个目标实在太难。 如果 360 兑现不了业绩承诺,其实问题也不大,不过就是要赔钱。然而现在 360 现金储备充裕,赔偿现金不是难题。据财报显示,目前 360 公司现金储备超过 200 亿元。 

 

但问题的关键也并不是 360 需要赔多少钱,能不能赔得起?关键是在 360 无法完成业绩对赌协议的背后,其到底面临哪些经营困境,未来又该如何破局? To C 注定面临长期考验 业绩持续萎缩,以至于无法完成业绩对赌协议;投资者信心丧尽,股价从六十多跌到十几块,市值从 4000 多亿跌到 1000 多亿。360 面临的这一系列困境,从根源上来看,都是因为其在消费者互联网领域错失了移动互联网红利。 

 

从 PC 生态到移动生态的转变、手机厂商软硬件能力不断提升,让 360 的核心安全技术能力,在消费者互联网市场大都失去用武之地。而 360 在此基础上发展起来的互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件三大业务,自然就会像无根浮萍,核心竞争力越来越弱。 首先,受到影响最直接的就是 360 的互联网广告业务。存量时代,互联网广告市场竞争不断加剧,360 因为核心竞争力的下降,受到的压力只会越来越大。 其次,互联网增值服务业务除游戏之外乏善可陈。而 360 包括游戏在内的互联网增值服务业务,其实也扎根在核心安全产品的基础上,如今基础不稳,游戏等增值业务的发展变得更加急功近利。 

 

最后,360 的智能硬件业务发展相对较好但利润微薄。持续不断地发布各种硬件产品,让 360 的硬件业务收入增长,维持在一个比较高的水平上,但 360 的做硬件,避免不了现在做硬件毛利率较低的通病,短期来看无法为其贡献太多的利润。 总而言之,360 想要扭转其在消费者互联网市场的不利局面,就必须挖掘出新的核心驱动力。但短期之内想做到这一点,显然是很难的。 

 

B 端、G 端仍有一线生机 360 无法在短期之内靠 C 端业务翻身,周鸿祎应该很早就想明白了这一点。 因此在 2019 年 4 月,360 出售原企业安全集团(奇安信)的股权,并将品牌、技术、数据等核心安全能力全部授权收回。此后,360 再造了全新的政企安全集团与城市安全集团,正式向 B 端市场和 G 端市场发力。 到目前为止,360 已经在 B 端、G 端市场站稳脚跟。

 

截止 2020 年上半年,360 面向 B 端和 G 端的安全及其他业务营收合计超过 7 亿元。如果 360 未来依然能够保持当前的增长势头,那么将来在政企安全市场,未必没有有机会和“欢喜冤家”奇安信、老牌巨头深信服这些对手同台竞技。 相比总是不得要领的 C 端市场,如果 360 能够彻底在政企安全市场打开局面,那么未来不说重回互联网中心,起码依然有机会在互联网江湖割据一方,因为政企安全市市场确实拥有千亿级别的潜力。 

 

2020 年 6 月,中国网络空间安全协会发布报告指出,2019 年国内网络安全技术、产品与服务总收入约为 523.09 亿元,同比增长 25.37%。在未来五年内,行业将保持平均 20%的增长速率仍是大概率事件。依此预计,到 2023 年年底,中国网络安全市场规模将突破千亿元。 

 

360 to B、to G 业务生态矩阵在日渐完善,市场前景也足够广阔。现在的关键是要熬过一系列考验,握紧方向盘,安全通过转向处的致命弯道,而在拐过弯之后很可能就会是一片坦途。