特斯拉频繁调价“冒险”,中国市场是否买单?

2019-07-18 13:27:27 来源:21世纪经济报道
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特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,这使得特斯拉的潜在消费者产生了观望情绪。
 
伊隆·马斯克及其领导的特斯拉准备放手大干一场了。
 
在“火热”的二季度交付数据公布不久之后,特斯拉再一次调整了旗下产品的结构和价格。7月16日,最新官网信息显示,特斯拉下调了Model 3,以及Model S和Model X部分版本车型的价格。
 
调价的同时,马斯克也在个人网络社交平台上为自家产品“吆喝”,他表示,特斯拉将从8月16日起将自动驾驶辅助系统的“全自动驾驶”版本提高约1000美元。
 
显然,尽管上一季度的销售情况“罕见”地超出市场预期,但马斯克丝对销量的追求毫没有松懈。
 
按照特斯拉对投资人承诺的水平,公司今年预计交付36-40万辆汽车,同比增长45%-65%。结合近期公布的最新交付数据,今年上半年特斯拉共交付约15.8万辆,离上述目标还有一定距离。
 
中国作为全球最大的汽车市场,被马斯克视为销量增长的关键。不过,当前特斯拉在中国的表现并不算突出,特斯拉能否借助国产化实现突破还尚需观察。
 
频繁调价“冒险”
客观而言,此次调价并非简单的“降价”,因为Model S和Model X两款定位更高的车型中,高配版本的价格不但未降,反而是有所提升的,而降价的车型主要是针对大众市场的Model 3,以及Model S和Model X的低配版本。
 
其中,Model 3不但价格有调整,产品架构也有所变动。记者了解到,此前Model 3的标准续航升级版曾经短暂地在中国官网下线,但在改进续航里程之后又重新上线,起售价也从原来的37.7万元降至35.59万元。
 
Model 3的标准续航升级版是特斯拉目前在中国的“入门级”产品,也是上海工厂首款生产车型,此次降价之后,加上附赠的自动驾驶辅助系统,该车的价格已经基本接近未来国产之后的水平。
 
7月17日,特斯拉中国区总经理王昊在接受记者采访时毫不讳言:“特斯拉以这样的态度,来让更多中国消费者加入电动车的阵营。”
 
这符合特斯拉调整后的发展思路。事实上,推出Model 3车型,便是特斯拉走上“规模之路”的起点。五年前,特斯拉刚刚进入中国市场时,定位是“进口豪华电动四轮轿跑”,而在今天,特斯拉将自己定义为“进口全智能高性能电动车”,撕下“豪华”标签,也是特斯拉抢占大众市场的显著体现。
 
但特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。事实上,这是它的惯常做法。据记者不完全统计,去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,其中不乏中美税收调整等客观因素,但更多是特斯拉自身的销售策略。
 
频繁调整价格的冒险之处在于市场的不稳定。今年3月初,特斯拉大幅下调其全系车型价格的时候,有不少国内车主进行了抗议,甚至有人前往特斯拉门店拉起横幅“讨公道”。而对于特斯拉而言,销量上更为直接的影响或许是,有潜在消费者产生了观望情绪。
 
对此,特斯拉负责对外关系的全球副总裁陶琳阐述了两层逻辑,一是特斯拉将自己归类在科技类产品,对于科技类产品,“最好的购买时机应该是在你需要它的时候”,而不是一直等。
 
二是价格调整的幅度不会很大。“定价是基于成本、软硬件提升程度等指标制定的严谨流程,而短期之内这些情况不会有实质性变化。”陶琳表示。
 
借国产化提销量有难度
中国市场在特斯拉的“规模之路”上至关重要。今年年初,特斯拉在上海建立了第一家海外工厂,而上海工厂是专门为了供应中国市场而建的。
 
公开资料显示,上海工厂未来将生产Model 3和Model Y两款车型,与Model 3一样,Model Y同样定位于大众市场,不同的是,Model 3是轿车,Model Y是一款紧凑型SUV。根据规划,今年年底,上海工厂将开始生产Model 3。
 
这是一项进展神速的项目,从工厂开工到正式投产不到一年。王昊表示,特斯拉中国团队正“倾尽全力”加速中国的发展。
 
据悉,马斯克志在将中国打造成最大的单一市场。“毋庸置疑这是全球最大的市场,对于任何一个汽车品牌而言都是最重要的。”王昊称。
 
不过,目前特斯拉在中国市场的情况并不算乐观。去年,因关税变化、价格过多调整、市场环境趋冷等因素的影响,特斯拉在中国的营业收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。
 
受益于Model 3引进,今年特斯拉在中国市场份额有所提升。汽车数据服务商威尔森的报告显示,3月以来,由于Model 3到港交付,特斯拉跻身国内新能源汽车厂商月度排名前十,成为其中唯一的非自主车企。
 
但中国市场在特斯拉整体盘子中表现并不突出。汽车数据服务商威尔森的一位分析师告诉记者,今年第二季度,特斯拉在中国的交付量为1.08万辆,仅占交付总量的11.3%。
 
特斯拉中国区管理层对单一市场的销量不予置评。而另一方面,目前公布的国产Model 3价格也并不便宜,特斯拉借助国产化大幅提高销量似乎还有难度。
 
陶琳解释,国产Model 3没有想象中便宜,主要还是成本的原因,一是本土供应链的效能需要逐步显现,二是本土供应链也不一定比北美供应链便宜,因为特斯拉是全球供应链模式,也有相当一部分零部件是需要进口到中国的。
 
在短期内,王昊表示,特斯拉将主抓“充电”和“服务”,继续增加对中国市场的投入,包括翻倍增加线下门店数量、翻倍增建超级充电站等。
 
王昊表示,“一定会继续在大城市加密体验中心,其次会在触角没有达到的地方增加布局。”
 
值得一提的是,为了进一步加码中国市场,特斯拉正计划重组亚洲地区的业务结构,亚太地区部门将被分拆,会独立出一个全新的大中华区,辐射大陆以及港澳台地区的业务。
 
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