“降价”有风险,厂商需谨慎。

 

特斯拉小鹏汽车的遭遇后,或许每家造车企业都该将这句话奉为金科玉律。

 

近期小鹏发布了 2020 款 G3 车型,但谁也没有料到的是,一场年度车型的更新换代最终却因产品性能大幅度提升而价格未提升的定价策略,引发如此巨大的震动。尽管小鹏汽车董事长何小鹏很快就向车主致歉,但依旧未能避免愤怒的车主将小鹏推上风口浪尖。

 

小鹏真的做错了吗?

“鹏友”变“喷友”, 不涨价是原罪?

我们将小鹏新旧两款车型的相关数据进行了整理,由此也可以更加清晰地了解消费者和小鹏双方之间的矛盾焦点。

 

 

如图所示,针对汽车本身,消费者不满小鹏如此“定价”的原因主要在于两款车型的售价相差不大,但相较于 2019 款 G3,新款无论是在电池容量、续航里程,还是产品性能、硬件(汽车底盘、轴距、电池、刹车)等各个方面都有大幅度的升级。

 

产品性能提升而价格不涨的操作,让购买小鹏汽车的老用户“鹏友”纷纷化身“喷友”,开始指责小鹏抛弃老用户,并且在多地进行了维权、要求退车。

 

这看似无厘头的“剧情”,其实并非毫无道理。据悉,小鹏 2019 款 G3 在去年 12 月正式发布,但新能源汽车往往采用的是先预定后交付的形式,而小鹏去年的交付量并不多,这导致订购了这款汽车的老用户在今年 5 月、6 月才提到车。而用户提车不到 2 月、甚至不到一个星期,小鹏就推出了新款,同样 16 万元的价格,续航相差能有近 120km,性能还更好,老用户不爽之心也就溢于言表了。

 

 

与此同时,还有部分刚购买 / 预定小鹏旧款 G3 车型的用户表示,自己曾在购买该车时,向小鹏的销售人员咨询过是否会有新产品推出,而小鹏隐瞒了汽车升级换代的信息。一名车主称:“7 月 9 号订车,第二天就出了新款,价格贵了 2000 块,续航多了 170 公里,还升级刹车、助力等,谁心里好受?”

 

 

知乎网友@花花则直言:“5 月底看到合同、6 月初提车,7 月 10 日出新车。迭代更新我们很欢迎,这表示小鹏一直在进步。但新车 8 月、9 月就可以提车,而我买车的时候明确问过有没有新产品推出,销售说没有,小鹏侵犯了我的知情权。”

 

车主们的怒火愈演愈烈,何小鹏在 7 月 12 日对小鹏的用户发表了致歉信,解释道,出于技术、安全法规等原因,的确没有办法给用户更换电池来提高续航。他们给出的方案是:小鹏 G3 2019 款的所有个人车主和车主家人,在未来三年内换购小鹏任何一款车型,都能够在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上额外销售 1 万元专属补贴权益。

 

但这个补偿方案显然未能得到车主的认可。7 月 13 日,北京、广州等地的小鹏汽车城市服务中心外,出现了大批车主拉横幅维权的局面,“小鹏汽车车主集体要求退车”的话题也登上了微博热搜榜。

 

与此同时,一众维权、批评声音外,也不乏支持小鹏的声音。快播创始人、云歌智能创始人兼 CEO 王欣就发微博表示支持何小鹏及小鹏汽车。他认为:

 

随着技术的成熟越来越多普通人都将从科技的快速更新迭代中获益,科技产品的性价比会越来越高。如果是因为购车过程中沟通不畅、体验不佳而抗议,这是互联网车企应该优化改进的问题,因为运营和用户体验是互联网的核心指标。但如果只是因为你买的不如别人的好,那就应该让自己冷静理智一点,虽然买涨不买跌是很多人的消费心理,但总希望自己买到的就是最实惠的东西世上哪有这么好的事。

 

也有网友评论:“一点都不觉得企业做错了什么。产品升级降低成本是很正常的事情。”

 

小鹏汽车品牌公关总经理李鹏程对媒体表示:除了换购补贴方案之外,他们也在讨论新的应对措施,给予老车主“更实质性”的回馈,而最新的措施也将在最近几天出来。

 

孰是孰非暂且不做评论,不过这已经并非电动汽车首次因降价引发争议了。早在今年 3 月份,特斯拉全系车型进行大幅降价后,就引发了众多车主的不满,随后特斯拉官方推出了相关优惠政策作为补偿,即车主们能够半价购买半自动驾驶功能和全自动驾驶功能。随着时间的流逝,这场争议最终也就不了了之了。

 

但值得探究与思考的是,如此“操作”的背后原因是什么?未来又该如何应对呢?

 

电动汽车市场:还未普及就已陷入激烈竞争

从小鹏自身来看,2019 款 G3 是在去年年底发布的一款车型,这意味着该车的设计、研发思路在更早以前。截止今年 6 月 18 日,该车第 1 万台量产才正式下线,许多车主也是在近期才提到车。而从去年到今年,伴随着越来越多的电动汽车上路,续航里程严重缩水、品控不足、自燃、召回等问题成为了电动汽车被诟病的地方。

 

 

续航里程是重中之重,今年以来超长续航、与工况续航里程成为了各大电动汽车品牌宣传重点,新推出的中高端电动汽车车型续航几乎都在 500km、甚至 600km 以上。与之相比,续航仅有 365km 的 2019 款 G3 显然差距甚远,尽管 4 月份该款车型终于开始大规模量产,但长远来该车在市场中的竞争力下降是必然的,因此针对续航等问题进行升级更新换代,不失为很好的应对之举。

 

不过,分明可以涨价的小鹏为何并没有选择这样做呢?

 

原因可能来自于多个方面:一方面,与小米如出一辙,小鹏汽车的定位就是年轻人,走得并非高端路线,汽车的售价也就不能够向蔚来、特斯拉等看齐;另一方面,同等价位的车型,竞争也更加激烈,涨价可能将是一步险棋。

 

以威马汽车旗下的车型为例,威马 EX5 售价与小鹏 G3 类似,补贴后售价 13.98 万元起,该款车型 Lite 探索版补贴后售价为 17.98 万元,工况续航达 460km,电池容量为 56.940 kWh,可以说在多个方面足以与小鹏新款 G3 媲美。此外同等价位,续航超过 400km 的车型还包括合众 U、比亚迪秦 EV、荣威 Ei5 等等,因此小鹏新款 G3 定价更高的话,对于用户而言有其他更多的选择,新车型的市场竞争力则会减弱。

 

总而言之,小鹏选择如此定价必然是经过深思熟虑,但其在汽车更新换代与老用户之间的平衡、销售策略等方面考虑并不周到,从而导致与老用户的信任坍塌,也对品牌造成了不可挽回的影响,后续小鹏或许是应该好好思考如何解决这一难题了。

 

目前从特斯拉和蔚来汽车的经验来看,特斯拉应对降价后用户的不满,做出的两种赔偿方案是:在保持订单原来的价格下,将原本赠送给用户的辅助驾驶系统升级为 Autopilot 自动辅助驾驶+全自动驾驶能力;享受新的价格,按照官网价格选配自动驾驶、全自动驾驶能力两种方案。这相较于小鹏的解决方案,对于用户显然更加实用。对于小鹏来说,这种策略可以借鉴。

 

今天小鹏推出了最新的补偿方案:1、赠送 10 万小鹏商城积分(价值 1 万元),可用于车辆保养、充电、维修、换购礼品,或供本人和直系亲属增购新车;2、G3 2019 款,3 年内 6 折保值回购,用于补差价换购其他小鹏车型。具体细则将在一周内在小鹏汽车官网公布。不知道小鹏此举能否挽回老用户的心呢?

 

纵观整个电动汽车市场,尽管还未到电动汽车大面积普及的阶段,但竞争的战火其实已经开始燃烧了。一边是特斯拉大步进军国内市场、“打到了家门口”;一边都逐步进入大规模量产的国内造车新势力们也已经开展混身解数,希望获取更多订单。

 

7 月 1 日威马汽车就发布了新的动力电池终身免费质保政策,可谓更加直接地为车主提供了电池保障,打消了车主的电池焦虑,这对其他造车企业也提出了更高的要求。

 

 

眼下的电动汽车市场,电动汽车回收、自燃问题越来越被重视、汽车的更迭换代与老用户的利益平衡等,都成为各大造车企业面临的一个又一个挑战。长路漫漫,造车企业还需继续努力。