2019 年 10 月,特斯拉干了一件看起来很普通的市场推广操作:开放国产 Model 3 的预订。即使最乐观的人也没有想到,这意味着怎样的新起点。

 

那就是,特斯拉在 8 个月时间里,最高上涨了整整 5 倍,增加了接近 2100 亿美金市值。目前的市值相当于 1.4 个丰田,3.5 个大众,6.8 个通用汽车。

 

 

 

以至于世界第一大资本市场美股,被一个几年前被预言要破产的造车新势力搅得翻天覆地。一项创新,遇到中国市场和中国制造时,能产生多大的能量,苹果告诉了世界一次,特斯拉又告诉了世界一次。

 

特斯拉在中国成功,在于借助中国的制造力量和市场这个发动机,将自己早已设计好的软硬件双轮启动了起来。

 

特斯拉双轮商业模式

 

而传统车企,这个本质上依赖硬件的独轮车,被这 8 个月的闪电战,打得至今没有回过神来。那特斯拉的双轮究竟是如何在中国驱动起来的?

 

简单讲,特斯拉的厉害之处在于“卖一辆车,赚两份钱”。硬件、软件通吃,两手都要抓,两手都要硬。硬软两个,势能层层叠加,形成了特斯拉独特的双轮商业模式。
 
 
Part1. 钢铁侠如何变身切糕大队长?

作为一个汽车年销量超过 2000 万辆的超级市场,中国养肥了无数世界汽车巨头。BBA 豪车一年卖出 200 万辆,大众依靠中国市场就和称霸世界的丰田分庭抗礼,谁能在这个汽车市场切蛋糕,谁就能快速成为世界级汽车巨头。

 

同时,中国也是全球新能源汽车推广发力最坚决之地,一年超过 1 百万的新能源汽车销量,占据了世界一半的销量。

 

中国市场的消费者,更是对特斯拉充满好奇,2019 年三季报,美国销售额暴跌 39% 中国却激增 64%,即使要等待进口,中国消费者也有足够的耐心。

 

因此特斯拉开放国产预定以后,订单的表现只有一个词形容:喷涌而出。消费市场巨大这还没完,当中国市场遇到中国制造,火花简直就停不下来。

 

为了切下这个超级大蛋糕特斯拉也祭出了一连串组合拳。

 

第一招:推出平价走量的 Model3, 用便宜货抢市场。

 

Model3 是特斯拉真正第一款平价走量的车型。在此之前,不管是惊艳亮相的 Roadster 还是鹰翼门酷炫上天,充其量都是小打小闹,特斯拉只能算个硅谷的小网红,距离大规模汽车制造商是天壤之别。

 

作为一辆平价车,特斯拉还疯狂降价。从 2019 年 5 月到 2020 年 5 月,一年之内特斯拉调价 4 次。截止到 2020 年 5 月 1 日,售价下调至 29.18 万,降幅达 9.2%,补贴后售价下探至 27.15 万元。

 

基本上从一辆高配宝马 3 降到顶配帕萨特,香不香?

 

第二招:产能狂奔,让便宜货管够。

 

2020 年 1 月一开年,特斯拉股价就迎来了开门红,市值一度突破千亿美元,成为美国有史以来首家市值破千亿的车企。马上全球疫情爆发,结果没想到中国区越挫越勇。

 

疫情发生前,特斯拉加州 Fremont 工厂一直承担着特斯拉的主要产能任务。目前加州厂 Model3&Y 的年产能达到 40 万台,不但今年年底前要扩产到 50 万台,而且加州还有着特斯拉唯一一条 Model Y 产线。

 

可美国疫情爆发后,自 3 月 23 号起加州工厂便开始了漫漫停工之旅,一直拖到 5 月中旬钢铁侠扬言“要抓就来抓我”才复工。

 

相比之下,得力于国内良好的疫情管控,上海工厂 2 月就得以复工,成为了特斯拉全球工厂中仅存的独苗,承担起了特斯拉救火队长的职责。

 

今年 1 月,特斯拉国产 Model3 刚刚开始投产,单月就完成了 2605 辆的上牌数据。


今年 2 月,虽受疫情停工影响,国产 Model 3 上牌量依然达到 2132 台。


今年 3 月,全面复工的上海厂开足马力,Model 3 上牌量达到 11278 台。

 

虽然上牌量不能完全等同于特斯拉当月的产能数据,但足以证明特斯拉上海厂单月产能已经突破 1 万台。

 

 

在 2020 年一季度财报中更是官方宣布,上海厂将在今年年中前完成产能改造。改造后,上海厂 Model3 的产能将提升到 4000 辆每周,年产能将达到 20 万辆。

 

这是什么速度?中国队长为什么这么牛?中国速度背后,有一个“4 小时朋友圈”的轶事。

 

特斯拉“4 小时朋友圈”的主要的“朋友们”(截至 2020 年 2 月)
 

据说在美国,特斯拉负责电池的 Giga1 工厂到加州 Fremont 汽车制造工厂,地图导航车程 4 小时 10 分。而在中国,电池供应商 LG 化学的南京工厂到上海工厂,车程同样是 4 小时 10 分。

 

“4 小时朋友圈”的说法常常被用来形容特斯拉对供应链管理的精准、高效和严苛。

 

如果把“4 小时供货圈”落到地图上,对应特斯拉上海工厂,正好把江浙沪包邮区圈在里面。供应商大部分坐落在在上海工厂 500 公里范围内,尤其以上海、杭州、南京、宁波、南通、常州等城市为主。

 

通俗点说,他们都在江浙沪“包邮区”。为什么选择汽车包邮区的两大原因:

 

1、零部件工厂离上海工厂不会太远。

 

2、工业基础扎实,江浙沪汽车产业链集群。

 

无论是供应距离、人力成本还是生产效率,“包邮区”国产零部件公司相对国外企业均有优势。

 

首先,汽车制造企业对零部件一般会采取就近采购的原则,尤其对于体积大、重量大等高运输成本的零部件更是如此,有利于快速响应及高效配套运输。既是“包邮区”,肯定会将运输的通达、便捷、高效、成本低廉的这些特点发挥到最大。

 

其次,长三角高层次汽车人才和承接劳动力转移的成果,保障人力成本和生产效率的同时,为自主研发创立了更好的条件。

 

江浙沪为中心的长三角,正是国内最大的汽车产业聚集地之一,历史悠久,已经形成了相当成熟的产业链。

 

其中,部分产业已区域化,如“压铸之乡”宁波、杭州为中心的面状汽车产能地、宁波—台州汽车产业集群、嘉昆太汽车产业区等。

 

特斯拉上海工厂所需的大部分零部件,均能在“包邮区”实现配套覆盖。这也完美符合了特斯拉的要求:不仅要快,更要够好。

 

可以说,特斯拉 4 小时朋友圈如何扩容已经成为今年产业圈最津津乐道的一个盛事。

 

 

看到这里,你以为特斯拉走的是薄利多销路线?

 

结果马斯克在电话会上迫不及待地说:“上海厂特斯拉的毛利率已经极其接近加州厂了!而且上海厂还有很大的成本下行空间!”

 

特斯拉只是为了千里迢迢来中国打价格战?切糕大队长很快拿出了第二把利刀:软件生意。


Part2. 软件生意还靠中国
汽车是继智能手机后最复杂最精密的一个超级智能硬件,特斯拉早早就开始了学苹果之路。我们来盘点下双轮的另一轮:软件收割机如何一步步进化。

 

第一笔来源是 OTA

 

OTA 即 Over-the-Air Technology(空中下载技术),目前最广泛的是在智能手机上的应用,比如你早已习惯了的 iPhone 的 iOS 系统升级推送。

 

严谨说,OTA 是通过软件升级是不断开发你的硬件潜能。通俗说,OTA 是特斯拉时不时来给你的车“开个光”。

 

而且还不是一锤子买卖。几个月后,告诉你,还可以继续开个光,升级下,心不心动?这么一操作,存量用户竟然可以可以源源不断榨出新收入,边际成本为零。

 

 

截止到 2020 年 6 月,特斯拉已经更新了 13 个重要的 OTA 升级版本,不但把麻将斗地主安排上了,还能上优酷、哔哩哔哩刷视频,顺便也把还里程数给增加了,百米加速提升了。

 

 

实现整车 OTA 功能后,特斯拉可以通过系统升级来持续地改进车辆功能,一定程度上软件替代了传统 4S 店,把车辆交付后的运营和服务也牢牢抓在自己手里。

 

那其他车厂学特斯拉不可以吗?当然可以,但是全球范围内绝大多数厂商还未能掌握整车 OTA 技术,比如通用直到 2019 年才发布旗下能 OTA 的 EE 架构。

 

“汽车开光”是自营业务,特斯拉还有三方抽成业务,比如汽车 AppStore。

 

2019 年 1 月,首次引入了软件应用商店(in-app-purchase),相当于苹果手机的 app store, 未来所有的特斯拉车主都可以利用这个 app 购买各种服务。

 

第三方应用多赚钱呢?苹果一年就能从应用商店中抽走 100 多亿美金,相当于 6 个小米一年赚的利润。

 

最后,磨刀霍霍的特斯拉还搭配上了一个王牌应用:自动驾驶。

 

比如作为需要选配的无人驾驶套件,Auto Pilot 目前选配售价 7000 美金,包括两颗特斯拉自研的全自动驾驶芯片(FSD 芯片),8 个分布在特斯拉四周的摄像头,以及 12 个超声波传感器。装上这套设备后,特斯拉会不断为你进行 OTA 升级,直到最终将达到完全无人驾驶的水平。

 

2020 年 7 月 1 日,特斯拉全自动驾驶的价格将上涨 1000 美元。

 

这个有多赚钱呢?业内专家做过一个测算,特斯拉 FSD 本身毛利非常高,5.6 万多的价格让很多整车厂眼红,它可以直接轻轻松松把 Model3 的毛利率拉到 30%以上。

 

相比之下,传统汽车水平,我们以最好的丰田为例,2019 年毛利率也只能围绕在 20%左右。

 

这可以解释特斯拉反复的降价并没有大规模降低它的盈利水平,因为它的策略就是:用 FSD 去提升毛利率,然后支撑着中国区市场不断降价进一步提升销量。

 

综上,以上几大操作也形成了特斯拉独特的“降价 - 毛利死亡剪刀曲线”。

 

 

这跟中国有什么关系? 这个软件生意跑起来的前提是大批量的卖车,卖车,卖车!皮之不存,毛将焉附。

 

此外,软件挣钱的同时,又开始赤裸裸收集数据,进一步自我加强这个双轮模式的威力。

 

特斯拉保有量在 20 万辆的时候,一年积累的无人驾驶道路行驶数据就在 2 亿英里。那一年光销售量就是 40 万时,积累的数据是多少?人类真正意义上的驾驶大数据数据库将在特斯拉手里诞生。

 

而最被外界看好的谷歌无人驾驶项目真实的一年路测数据是多少呢?从 09 年成立到 2018 年 10 月快 10 年了,一共 1000 万英里,没有实验室能跑的过上百万的消费者。

 

提升自动驾驶最关键的大数据被特斯拉牢牢的攥在了手里,而根据上面的分析,我们又知道,扩大产能所需要的现金流对他来说也不是问题。

 

坐拥无人能及的驾驶数据,充足的现金流和足够的降价组合拳,特斯拉能带来的想象空间实在太惊人了。
 

尾声

苹果默默耕耘数十年,打造了一个硬件 - 软件 - 增值服务的商业闭环;

 

在现在的特斯拉身上,我们也已经渐渐看到那个硬件 - 软件 - 增值服务的双轮驱动闭环。

 

这个模式中,硬件(新能源汽车)只是赚了一个辛苦钱,确保有钱赚,而软件是赚的是估值钱,好处就是没上限,没对标锚,没边际成本。

 

我的地盘,我做主,商业游戏的最高规则,画地为王,独立掌握定价权,这无疑是打造了一台印钞机。

 

 

而中国,在其中扮演了一个绝佳的神助攻角色,市场够大、产业链基础够全够便宜、加上高度政令统一的体制,这一切都让双轮模式的威力得以完美展现。

 

现在,中国队长的身后,也有一大批勇士同样盯上了特斯拉的中国大生意。中国的新能源造车势力可以大致分为三个类型:传统燃油车派、以蔚来、威马、小鹏为代表的造车新势力,还有以恒大为代表的跨届派。

 

这三股力量,在资金、技术、人才等方面都打出了自己的组合拳,传统燃油派产业基础雄厚,造车新势力没包袱玩得转互联网营销,恒大为代表的跨界派本身不差钱不差人,万众一心加入造车,说不定还能出奇制胜。

 

造车新势力方面,蔚来、威马等一批车企虽然目前部分技术指标上跟特斯拉还有差距,但在差异化竞争、产能爬坡等多个维度努力向前走。2020 年第二季度,蔚来威马都迎来了强有力的销量连增。小鹏也交付了最新的车型 P7,追赶步伐不断加速。

 

跨界选手方面,最新消息显示,恒大首款汽车“恒驰 1”将于今年亮相,在 2021 年投产。工厂方面,在广东、上海打造的生产基地也接近竣工投产状态,不管是从车型规划还是产能配备,恒大都是远胜特斯拉。资本市场对恒大造车也给出了积极反馈,近日恒大健康股价节节攀升。

 

在自家家门口跟特斯拉虎口夺食,新能源给所有人提供了一个代表中国汽车工业崛起的新机会,狭路相逢,英雄逐鹿,一场高端的产业较量正在进行。