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特斯拉“降价”这把刀

2020/10/22
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特斯拉又降价了。10 月初,国产 Model3 标准续航升级版的补贴后售价从 27 万降至 24.99 万元,比前段时间拼多多补贴后的价格还低了 1 万元。而且,ModelS 也三天两降价,从 74990 美元降到 69420 美元。

20 号的时候,微博上还又爆出了 Model3 会降至 19.9 万元的流言。虽然特斯拉快速辟谣,但是不可否认,特斯拉这套降价刀法,用得越来越溜。而目的也很显然,牺牲小我、遏制大敌。
9 月份,国产新势力的势头不错,理想、蔚来、小鹏三家基本都在 4000 辆左右。虽然目前三个势力才抵上一个特斯拉,但威胁还是有的。所以,对特斯拉而言,趁着新势力们还处于爬坡期,能砍多凶就砍多凶。这不,国内某车企,就只能用工资逼着高管们“天经地义”地带货了。
搞技术的人,搞起折扣来也是不含糊。要不是有关部门有意“拦阻”,可能特斯拉会降得更凶。那么特斯拉到底还能降多少?国内新势力们还能不能扛得住呢?

特斯拉此次降价目的很明确:完成 Q4 的销量目标。目前距离其全年 50 万的目标,仍有 18 万左右缺口。而欧洲销量欠佳,美国增长有限,自然,中国就成了“救命稻草”,降价也成了抢市场的大杀器。而特斯拉之所以可以“用价换量”,依靠两张底牌:

零部件国产化、上海工厂的优势。

将国产 Model3 的成本拆分后可以发现,车身原材料、折旧摊销、人工费用是三大主要成本,分别占比 80%、6.62%、4.5%。原材料为最大的成本,这其中,电池又是成本最高的零部件。而要降低原材料成本,特斯拉选择的便是:零部件中国化。

渤海证券测算认为,中国本地化零部件成本比国外低 10%~20%。比如这次降价的空间,就来自于特斯拉将三元电池替换成磷酸铁锂电池,少了镍等贵金属后,成本可以降低 20%左右。而随着规模化生产、良率提升等,成本仍有望继续下降。

而要降低折扣和人工费用,特斯拉便选择了:发挥上海工厂优势。

折旧方面,根据特斯拉公告,国产 Model 3 的固定资产折旧比美国降低约 65%。人工方面,根据 Indeed 网站的数据,美国弗里蒙特工厂的工人月工资约为 2 万元,而上海工人月工资为 5000 到 8000 元,成本可以降低 70%左右。

丰富的供应链+基建狂魔的中国工厂+勤劳又便宜的中国工人,马斯克激动地跳着舞,散发着真香。而平安证券测算,假设未来零部件中国化推进到 100%,同时保持 25%毛利率情况下,Model3 价格还能降 2-3 万左右。

从特斯拉对微博传言“19.9 万”的态度看,20 万也许就是 Model3 的底线了。而 20 万以下的价格带,马斯克称,会用其他车型覆盖,三年内有望推出 17 万元左右车型。而这 17 万的初始价,如果再降一降,那可能够国内新势力们喝一壶了。

特斯拉官宣降价仅仅两天后,小鹏便发布了关于 P7 车型的保价政策,一句话总结就是:买贵就退差价。

小鹏的保价虽然给消费者吃了定心丸,但 Model3 的降价威力却不得不考虑。P7 是小鹏的拳头产品,而小鹏也称,特斯拉在国内最大的竞争对手就是 P7。在降价前,性能上,小鹏、特斯拉各有优劣,但 P7 在 25-34 万元的定价要比 Model3 便宜,所以竞争力也不错。而这次 Model3 直接降到 25 万元,天平便更倾斜特斯拉了。

那么,小鹏可以和特斯拉一样硬拼价格战吗?如果真要拼,也是可以的。单车成本、研发费用、销售行政费是小鹏可以降低成本的来源。

单车成本方面,已经从 2019 年的 22.6 万元降低到了 2020 年的 19 万元。原因则是产能爬坡改善、零部件采购规模加大,享受到了更划算的折扣。同时,受大宗品影响,稀有金属和零部件市场价格也降低了一些,所以整车成本也有下滑[1]。

研发费用方面,2019 为 21 亿元,今年上半年则为 6.3 亿元,券商预测全年的费用要同比下降 30%左右。主要原因是由于 19 年有新车型、新平台研发推广,所以导致费用较大,而在今年相应研发减少了许多。

销售行政费方面,去年花费为 12 亿元,今年上半年则是 8 亿。由于 P7 还在产能爬坡期,营销费、直营店租金、销售网点均需要更多的资金,所以预计今年的费用还会增加。但真的要缩减的话,挤挤还是行的。

总的来说,小鹏真要应战还是可以的。需要的是在抢市场赚利润和消费者等等再买的心态之间博弈。而这场价格战影响的,也远不止是小鹏。

Model3 处于豪华中型车市场,而这个市场体量最大的是奥迪 A4L、奔驰 C 级、宝马 3 系。而降价后的 Model3 终端价已低于宝马 3 系。而今年 Model3 的销量已经是上述几款车型的一半以上了。

而同价格带的国产车有比亚迪和广汽等。比如说 24 万元的比亚迪汉,目前产能不足,消费者需要等 3-6 个月才能提车,这就容易出现消费者不愿意等而流失订单的情况。而蔚来和理想,由于定价区间高于 Model3,客群还是有些差异,因此,受 Model3 降价影响会相对较小。

但是,如果行业价格天花板都在降低,高档品牌能否奏效、高端人群是否够多就十分关键了。这对于国内年轻的新势力们而言,是个很大挑战。

当然,特斯拉的价格战也带来了一些新的机会。比如国产化进一步提升。目前特斯拉的国产化率为 70%左右,剩下的 30%主要为“电池、电机、电控”系统的零部件,以及减速器、连接器、制动、转向、轮胎等。

而这剩余的 30%,其实也是很难啃的部分,尤其三电系统,技术壁垒高、而且特斯拉也未向国内厂商开放。所以,空间看着大,真要实现,还是要花费不少心思的。

当初用上海工厂引入特斯拉,就是希望它成为鲶鱼,倒逼国内企业提升。看到特斯拉如此勤奋、不辞劳苦地降价,虽然新势力们压力山大,但广大消费者还是表示非常欣慰。当然,国内车企也并不是都在匆忙应战,主动叫阵的也有。比如,最近马斯克发推特表示“特斯拉被挑战了”,虽然没点名道姓说对手是谁,但 9 月份,五菱推出的宏光 MINIEV 挤掉特斯拉坐上了销量王座,2 万辆的销量,是国内第一个单月过万的品牌,总量也几乎等于 Model3+比亚迪汉+理想 ONE+蔚来 ES6。

降价也好、代步也罢,为人民造车,才是新能源的终极优势。
 

参考资料:

[1].  新浪财经,详细对比蔚来、理想、小鹏的财务数据后,我们得出了四点结论。

[2]. 平安证券,20 万元的特斯拉还有多远?

[3]. 安信证券,国产化,助力 Model 3 进入平价时代

[4]. 平安证券,造车新势力研究系列——资本开支对比

[5]. 中银证券,新能源汽车行业 2020 年中期策略

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