2020 年,特斯拉股价一飞冲天,马斯克也打败盖茨,成了全球第二大富豪。然而,对于特斯拉的质疑,却始终萦绕:特斯拉到底是不是泡沫?5000 亿美金的市值,不能用 PE、PS 估值,只能用 PD 拼胆率了。

 

那么,特斯拉到底值不值?还能不能买?监测点是什么呢?

 

研究圈对特斯拉有个比喻,车轮上的 iPhone,这句话,既对,也不对。特斯拉的确很像苹果,比如苹果的三大宝:终端、系统、芯片,特斯拉如今也都有了。这也是特斯拉过去十七年的三大战略主线:“产品 - 软件 - 芯片”。

 

围绕这三大战略,这 17 年,特斯拉一共推出了标志性的三代产品:

 

第一代 Tesla Roadster

第二代 Model S, X

第三代 Model 3,Y

以这三代产品为基石,基本上以每 5 年为一个周期,特斯拉在每一代产品上分别建构了“产品力、软件力、芯片力”。而且,这三场战役特斯拉都打赢了,是非常成功的上半场。

 

但仅凭前三场战役,特斯拉只能说是半个苹果。如果要成为汽车圈苹果,挺近万亿美金俱乐部,那么特斯拉还需要打赢最后一战:生态之战。

 

 

特斯拉第一个让人惊艳的产品是 2008 年推出的 Roadster 跑车。这是特斯拉生产的第一辆纯电动零排放跑车。

 

Roadster 由英国莲花汽车的 Elise 改装而来,特斯拉用了现成的底盘和车身结构,借鉴和引用其设计理念。它的外部车身采用了碳纤维材料构造,而底盘则由模压铝构成。这样赋予了 Roadster 一个超级时尚的外观造型,还确保了车身的坚固性。

 

这辆车不仅外形够靓,性能也不错。特斯拉为 Roadster 设计了全新的电气动力系统,保留驾驶乐趣的同时,动力性能显著优于 Elise,当时第一版可以在 4.4s 内完成零百加速。

 

2.0 版本加速仅需 1.9 秒,除超强加速性能外,升级版电动超跑搭载 200 千瓦时电池,续航达到 620 英里(1000 公里),“里程焦虑”的问题大大缓解。

 

 

在当时电动车还是个新鲜事物,Roadster 的营销策略也独树一帜,它瞄准了美国的精英阶层和社会名流,把自己打造成了一个兼具科技感和社会责任的网红科技产品。比如大明星马特·达蒙就是 Roadster 的忠实粉丝。

 

这部分人典型特征是:爱环保、追潮流、不差钱。但有钱人的玩具也不是想当就能当的。Roadster 能爆红,还跟起家位置脱不了干系,总部位于加州硅谷,而 CEO 马斯克又把家安在了洛杉矶,一个是极客胜地,一个是娱乐天堂,坐拥两个顶级流量天堂,可谓是出生就自带 buff。

 

2018 年 2 月,埃隆·马斯克把自己的红色特斯拉 Roadster 放在猎鹰火箭里成功地送入了太空,那张 Roadster 太空遨游的照片成了汽车营销史上的巅峰,前无古人,后面也很难见来者。对此,威马创始人沈晖曾表示,特斯拉不是不打广告,只是它的广告你学不了而已,特斯拉是真·凡学鼻祖了。

 

Roadster 是特斯拉进军电动车领域的开山之作,也是埃隆·马斯克入主特斯拉第一个比较能拿出手的成熟汽车终端。Model 3 大放异彩之前,Roadster 算是独撑特斯拉的孤独战士。到 2012 年停产时全球累计销售了 2450 辆。

 

理想汽车创始人李想这么评价 Roadster 的历史地位:“Roadster 让特斯拉掌握了自己开发一个终端的能力。”

 

但 Roadster 开局之战背后也是不小的代价,整个开发过程耗时 4 年半,研发投入达 1.4 亿美元,2000 多辆的销量,连丰田的小数点都赶不上。接下来要上场的第二代产品 Model S 和 X,不仅要在产量、综合性能上更加突出,他们还肩负特斯拉更重要的一个任务:做汽车软件集成。

 

 

2012 年特斯拉交付了全球首款真正意义上的智能汽车——Model S。提起 Model S,不少老车主会首先想到那个 17 寸的中控大屏,全液晶仪表盘,触屏操作……这些都颠覆了以往对汽车内饰的认知,这背后依赖于它的软件系统 Version。

 

 

汽车操作系统(Operating System, OS)被比喻为“汽车的大脑”,而足够智能的操作系统,是汽车下半场的竞争的重要战场。过去功能车是一块板砖,往后智能车是一个机器人。

 

特斯拉的操作系统 Version 基于 Linux 内核深度改造而成。这是一款开源系统,因此,特斯拉可以不再依赖于软件供应商,而是自己掌握堆栈开发,一旦发现问题即可通过 OTA 进行快速修正与升级,提升用户体验。

 

特斯拉的操作系统一共经历了三个阶段[1],探索——绽放——竞争。

 

第一阶段:V4-V6(2012—2015)

第二阶段:V6-V7(2015——2018)

第三阶段:V8-V10(2018——至今)

有趣的是,2012 年第一版软件系统并不叫做 V1,而是 V4。V4-V6 可以看作是特斯拉软件进化史的第一阶段。2015 年,特斯拉首次在 Model S 上使用了 Version5,并通过 OTA 技术对其操作系统进行了多次重大升级。

 

接下来一个关键点是 2015 年 10 月特斯拉推出的 V7.0 版本,可谓一箭双雕。不仅起到了给 1 个月后发布的新车 Model X 造势的作用,并且 V7 版本加入了新的辅助驾驶系统 Autopilot,包含自动车道保持、自动变道和自动泊车三大辅助驾驶功能。

 

软件功能的推出,也让特斯拉的硬件设备有了用武之地。其实在 V7.0 推出之前,每一辆 Model S 就已经配备了前视摄像头、雷达、360 度超声波传感器,只欠 V7.0 这个东风。

 

过去,整车厂就是一个制造业公司,加上软件系统后,现在逐渐向“出行服务公司”靠拢。比如,2020 年和 2025 年特斯拉软件收入预计分别为 19 亿美元、216 亿美元,分别占汽车销售业务营收的 7%、18%[2],软件收入赋予特斯拉远超同行的盈利能力。

 

以 OTA 为例,Model 3 车主只要付费 3000 美元,即可将汽车的百公里加速性能从 4.6s 提升到 4.1s。只要钱交够,速度随便秀。

 

以后造车的都是打工人,做软件的才是老板。

 

 

特斯拉的系统也像苹果一样,仅供自己使用,试图打造一个商业闭环。特斯拉想当苹果,也有人想当安卓。这个安卓天团包括:NVIDIA、Mobileye、美国黑莓、华为、百度等科技互联网巨头。

 

传统主机厂中,大众算是比较积极寻求转型的,2019 年正式成立“Car.Software”车载软件开发部门,开发自己的车联网操作系统 VW.OS。但这个时间点,跟特斯拉比,也已经落后了三五年。而且,从 2012 年起,特斯拉已经进行 40 多次 OTA 升级。

 

打造智能车,有四大招:芯片、操作系统、算法、数据,环环相扣。如果把智能车看做一支部队,操作系统堪比整个指挥系统,算法是排兵布阵的兵法,那芯片就是核心武器。打胜仗,不仅要有好的谋略,还得手里有硬货。

 

所以指挥系统建立后,特斯拉又开始准备另一个重要军粮:芯片。

 

 

苹果在科技圈有个不太好的昵称“渣男”,全称“苹·洪世贤·大明白·果”,对待硬件合作商,见一个爱一个抛一个。

 

2007 年推出 iPhone 时,乔帮主说了一句名言,“真正认真对待软件的人,应该自己制造硬件。”这句话就像咒语一样预测了苹果硬件合作商们的命运,IBM、摩托罗拉,英特尔……苹果翻脸和翻牌一样快,合作商心惊胆战。

 

在这一点上,马斯克致敬了乔帮主,梳理特斯拉和它历任自动驾驶芯片供应商的感情史,也是妥妥“渣男”本尊,洪世贤二度附体。

 

特斯拉的芯片迭代历史可以分为 3 个阶段:Mobileye、英伟达、特斯拉自研。

 

 

传统汽车功能简单,与外界交互较少,但智能车不仅需要与人互动,也需要大量与外界环境甚至云数据中心交互,未来将面临海量的非结构化数据需要处理,这种情况下,具备高强算力的 AI 芯片成了各个车厂的心头好。

 

但特斯拉早期势单力薄,别说造芯片,造车都是九死一生,怎么办?必须靠外援。

 

2007 年,以色列公司 Mobileye 顺利研发出了 EyeQ2 芯片,发布当年就获得了 BMW7 系的青睐,后续还完成了毫米波雷达与视觉融合系统的开发,用于沃尔沃、通用以及现代起亚的好几款车上。一个有需求,一个有技术,两者搭线成功。

 

但 Mobileye 作为第一任的时间只有短短 2 年。两者在产业阵营、技术路径上都存在着不少分歧。

 

首先,Mobileye 选择站队传统车企阵营,这跟特斯拉几乎是对着干。

 

2016 年 CES 大会上,MobileyeCTO 将完全自动驾驶厂商分为两大阵营——以谷歌为首的科技公司和传统车厂。Mobileye 站到了传统车厂阵营中。而特斯拉呢?它正是传统车厂强有力的挑战者。二者所处阵营的分歧,也许注定他们不会有完美结局。

 

Mobileye 的阵营划分

 

其次,“渣男”一般都具有强烈的大男子主义,它始终想成为一家之主,而不是受制于人。

 

特斯拉自动驾驶部门一位骨干成员曾表示:我们在用 Mobileye 的芯片做测试的时候就发现,算法不能改、无法实现快速迭代。我们希望把芯片和算法剥离开,采用可编程的芯片,在这个芯片上进行算法研发,跟场景结合[3]。

 

一场事故的来临加速了两者分手的进程。2016 年 5 月,一辆特斯拉 Model S 在 Autopilot 模式下发生致命车祸,这是全球第一起因自动驾驶引起的死亡事故,这让 Mobileye 和特斯拉再生嫌隙。

 

灵魂上本就无法共鸣,再加上这次意外事故,2016 年 7 月两家彻底 say goodbye。此后,Mobileye 150 亿美元被英特尔收入囊中。

 

抛弃旧爱之后,特斯拉又看上了新欢英伟达。但英伟达的好日子也没过多久。英伟达的芯片解决方案主要依靠 GPU,功耗较大,曾被马斯克嘲笑“性能一样的耗电更高、耗电差不多的性能弱鸡”,无法满足特斯拉对于成本功耗算力平衡目标的要求。

 

对此,狠人黄仁勋也恶作剧了一回,直接从烤箱里拉出一盘芯片回怼。

 

 

但最重要的原因,还是在于,特斯拉不想受制于人。

 

在与英伟达的合作中,特斯拉并没有贡献太多的技术力量,英伟达已经提供了自动驾驶各个环节所需要的运算平台[9],这样不平衡的关系让特斯拉感受到了危机。

 

2018 年,特斯拉自研芯片正式推出。但实际上,2015 年特斯拉就开始鬼鬼祟祟地谋划自研,2018 年的一次电话会上,马斯克公开表示,过去两三年的芯片工作都是”semi-stealthmode”(偷偷摸摸地搞),如今终于可以“let the cat come out of bag”了[5]。

 

特斯拉自研 FSD 芯片全过程

 

对此,有人调侃,苹果和特斯拉有一个共同点,对自己是天使,对他人是魔鬼,苟富贵,马上忘。

 

但实际上,“终端 - 软件 - 芯片”三部曲步步为赢的背后,特斯拉仍难高枕无忧,这就涉及到了第四场尚未开打的战役:生态。

 

 

前段时间马斯克和何小鹏两人又杠上了,马斯克亲自在 twitter 上点名小鹏,大动干戈。按照常理马斯克不会这么容易动怒,所以就有舆论说,马斯克动怒,其实正反映了特斯拉的焦虑:

 

现在还没有生态,所以它必须保持自己永远最优秀,要时刻警惕竞争对手的一举一动。

 

美股万亿俱乐部的 5 巨头,苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书(逼近万亿)、都不是纯粹靠卖硬件/软件服务的公司,而是各自具有明确的生态护城河。苹果是 iOS,微软是 win 和云,亚马逊是电商平台和云,谷歌是搜索+安卓,脸书则是锁定了社交关系。

 

所谓生态是指地基和上面的衍生物,两者会互相加强。比如 windows 是地基,各种基于 win 的软件是衍生物,win 的用户越多,win 上的软件的潜在客户就越多,就越容易卖钱,软件就会开发越多,就会导致用户因为 win 上的软件多而选择 win,进而导致 win 用户多 ..... 如此循环加强。

 

总结一下有生态的系统的规律:

1. 大家用的不是地基而是衍生物。

2. 生态基本上很快就会涌现。

3. 生态一旦涌现,会出现和地基的互相正反馈循环加强。

商业模式深刻转变的关键是要让用户几乎无法离开,特斯拉现在的服务还做不到这一点。

 

这里要区分两个概念。

 

首先,产品和生态是两回事。

 

生态最大的作用就是让产品不需要 100 分,大家也无法离开。就好像 windows 可能并不是最安全的,但一旦生态建立,其他操作系统就是干不赢它。

 

其次,软件收费和生态也是两回事。

 

现在不管是 OTA,自动驾驶还是车联网,他们的共性是:这是 Tesla 的收费项目,和生态(用户粘性)不是强关联,就类似于你买个椅子你也要花钱,但是你对椅子没有粘性,它没有生态。

 

生态是一个很难被替代的强独特性优势,转化成大白话:什么导致一个车主买了 Tesla 后就几乎无法摆脱 Tesla ,这种衍生物是什么?不是新上线的斗地主游戏,也不是目前看到的辅助驾驶功能。

 

监测生态好不好还有一个指标就是:开发者大会。回顾下苹果生态的发展历程,第二代 iPhone 就有了 app store ,而且还推出了营收模式,鼓励开发者。换句话说,一旦意识到生态,立刻就会大肆推广宣传,所以每次 apple 的发布会都会宣传自己有多少开发者,多少 app。

 

特斯拉目前还没有生态。没生态,意味着它必须永远最优秀,而且要优秀别人很多,它才能维持这样的市值。实际上,燃油车霸主如丰田,市值最高也才 2500 亿美元,美国车企一直就不太行,福特和通用徘徊在 500 亿左右。

 

按这个逻辑,特斯拉是不是可以绝对看空了?

 

且慢。特斯拉现在还没生态,但它手里握着一张赢取生态之战的关键一票:自动驾驶。

 

一方面,未来利用自动驾驶把驾驶员逐步解放出来后,车舱内这个超级智能空间才可能有更多的想象空间。另一方面,自动驾驶本身也是一个很好的网络效应载体。比如特斯拉可以转型提供驾驶服务,不再卖车而是利用自动驾驶提供交通服务,那么规模越大,服务成本越低。

 

顺着这个逻辑,理想汽车创始人李想也透露了整个行业商业模式未来就两种,

 

1. 卖车送司机(自动驾驶),司机当服务来收。

2. 卖司机送车,车当服务费来收。

 

未来,很有可能会进化出一批公司会纯粹只提供交通服务,按次或者包月包年收费即可。

 

 

马斯克脾气差一点、历任女朋友多一点、说话直一点,但不妨碍他是一个好 CEO。过去 17 年的发展史,特斯拉的战略极其清晰,这让特斯拉一步步朝着苹果的模式迈进。

 

但现阶段的特斯拉,只能说是半个苹果,如果未来打赢了生态之战,特斯拉才是汽车界真正的苹果。而这个战略空窗期,也是国内新势力们要把握的。

 

参考资料:

[1]. 极客公园,特斯拉软件迭代史:三个阶段、六大版本,和无数创新

[2]. 申港证券,特斯拉产业链:汽车科技化变革领军者

[3]. 雷锋网,Mobileye 为何终止与 Tesla 合作?

[4]. The Verge: Here are Elon Musk’s wildest predictions about Tesla’sself-driving cars

[5]. 亿欧网,特斯拉的自动驾驶芯片进阶之路

[6]. 黄细里,东吴证券:软件定义汽车,操作系统是汽车之魂

[7]. 黄细里,东吴证券:软件定义汽车,AI 芯片是生态之源

[8]. 黄细里,东吴证券:软件定义汽车,全栈自研国产龙头华为

[9]. Geekcar,你以为特斯拉与英伟达正在热恋,他们却与 AMD 合作研发自动驾驶芯片

[10]. 特斯拉马斯克:在流言里成长在颠覆中生存

[11]. 申万宏源,特斯拉中国化之路(一)探究特斯拉供应商的选择标准及未来的投资逻辑

[12]. TechSugar。苹果:渣,就要渣的明明白白