2020 年刚过去,“造车四傻”销量数据新鲜出炉,理想汽车 1-11 月一共卖了 2.6 万多辆汽车,排第二,仅次于蔚来(3.7 万辆)小鹏(2.1 万),威马(2.0 万辆)。

 

这个成绩单给多少分?算得上是优秀了。

 

首先理想是四家当中发力最晚的一个,不仅如此,最早期理想在产品上还走过一段时间的弯路,设计了一款低速电动车,耗时耗力白干一场。短短时间能从末流逆袭成老二?理想汽车过去一年的答卷中透露了哪些成功秘诀,还有哪些问题?


理想的 2020 可以总结成一句话:“2 个做对了,1 个还得做”:

 

  1. 产品策略上选了“差异化”,经营策略上选了“低成本”,都很成功。相比之下,自动驾驶上还得努力。


今天就通过这三个核心指标,一文拆解理想汽车。

 

 

理想目前只有一款车型理想 ONE,而且特色非常鲜明:6/7 座大型 SUV,支持主副座椅和 6 座 SUV 二排座椅电动调节,乘坐空间,后备箱空间都很大,便于放婴儿车。

 

这个车有两个看点。首先,选择切入 SUV 细分赛道,定位豪华中大型 SUV。一方面随着二胎政策开放,平均家庭规模扩大,对大中型 SUV 需求增长。另一方面,城市停车位减少,能满足多种出行需求的 SUV 为更多消费者所青睐,这两个逻辑下,大型 SUV 市场空间渗透率将会持续提升。

 

 

其次,在用户画像上,理想 one 的用户定位为上有老下有小的“奶爸”“奶妈”群体。这部分人对车的需求有几个显著特点:

 

基本上三代人住在一起,父母+自己+子女,父母跟着养孙辈,所以他们更喜欢 6 座或 7 座的大型车辆,以满足全家出行+带娃的复合需求。

价格不能太高,对大部分中产家庭来说,30-50 万左右的车就是个门槛。

 

李想认为这种需求长期没有被满足,一是因为国内汽车品牌价值不足以支撑它们进入这个市场。二是国外汽车价格太贵或者针对中国本地设计不足。

 

 

对标奶爸奶妈的豪华大型 SUV,理想面前有大批强敌:宝马 x5、汉兰达、唐 DM 等等。理想想要差异化竞争,配置上又做了取舍,比如作为一款带娃车,并不过分追求百公里加速等性能,而是把家人可以明显体验到的座椅加热,前排通风,双层隔音隔热玻璃等作为标配[6]。

 

这个产品打造逻辑,其实跟手机届的两巨头 OV 有点像,框出特定群体,紧贴用户需求,然后针对性在硬件配置上有舍有得。

 

第一步,以需求倒推车型后,第二步,车型再确定路线。[16]

 

在成本上,理想也另辟蹊径。与蔚来小鹏特斯拉不同,在技术路线选择上,理想汽车抛弃了纯电路线,转身拥抱了增程技术,这种被大众高管耻笑老掉牙的技术其实有个优点就是能够显著降低材料成本,使理想 ONE 在高端中大型 SUV 市场中竞争中更具价格优势。

 

比如,如果是纯电路线,续航、物料这些成本对 32.8 万定价,7 座的理想 one 来说不可能实现,增程就可以。

 

最终,理想汽车选择了 30-40 万的价格区间,避免了与特斯拉、蔚来正面的竞争,与汉兰达等汽油车型分一杯羹是表面,根源上还是价格区间+用户画像,两个叠加使用的好。

 

 

以“奶爸”“奶妈”为主要群体的用户定位不是李想随便一拍脑袋瓜子就决定的,李想作为连续创业者,在造车之前就已经创立了泡泡网和汽车之家,并在全球最大汽车垂直门户汽车之家任职 10 年,手里有汽车行业各种数据和供需情况,这才是他作为创始人的差异化优势。

 

目前理想用户车主的真实特征,跟四年前创业时的设定人群 99%一致,存在高度重叠,这也侧面证实了创始人李想的判断力。“理想 ONE 如果只有宝马 X5 一半的价格,大家想不想买?”这个话有点夸张,但产品的差异化确实立得住了。

 

 

除了精准的用户定位外,理想汽车良好的表现还得益于其极强的成本控制能力。

 

 

不同于“富养”的蔚来,理想给外界一种“扣扣搜搜”的感觉。李想本人曾公开谈到过理想汽车的成本控制策略,比如从出差需要购买折扣最低的机票,到将“理想智造”改为“理想”只是为了降低采购成本和线下店的灯箱制造成本,理想在控本上的招数足够媒体老师写篇长微博。

 

 

如果将这种“扣扣搜搜”的精神反映在财报上,那就是很漂亮的控费经营水平了。

 

2020 年以来,理想的亏损持续缩窄,在 20Q1 毛利率就变为正的 8.45%,净利润 -0.77 亿元。同期蔚来的净利润为 -17.23 亿元,毛利率为 -12.2%,理想具有更好的营收状况。

 

 

理想汽车财务状况持续向好,一方面是因为 2019 年开始交付量产车型,产量提升降低单位制造成本,另一方面则是理想“勒紧裤腰带”控制成本。在销售费用和管理费用上,与蔚来相比,理想在这上面投入相对比较克制。2020Q3 理想在销售管理费用上投入 3.42 亿元,同期蔚来投入为 9.4 亿。

 

在单车指标上,基于使用增程式带来的成本优势,理想汽车的单车制造物料成本接近燃油车,比新造车势力低。此外,理想汽车的单车销售费用低于蔚来。在 2020 年一季度,理想就已经把费用率控制在了 35%左右,此后两个季度一直低于小鹏和蔚来。

 

降本的同时,也在增效。2020 年 6 月的理想平均单店月销已经接近 100 辆,这个数据仅次于特斯拉,高于蔚来和小鹏。

 

 

当然,理想如此节约并不是因为缺钱,从 2015 年到 2020 年 6 月,理想已经累计完成了 9 轮融资,融资金额超过了 120 亿。截止到 2020Q3 末,理想现金储备达到 189.16 亿元。

 

 

在新能源汽车这个需要大量烧钱的行业,有充裕的资金也不代表一定会成功。理想选择精打细算,把钱花在刀刃上,这个也算是走了正道。

 

 

理想汽车既能找准自己的定位,又善于经营,已经翻起了不小的浪花,但究竟是昙花一现还是一匹真正的黑马呢?


这还要看理想能不能跟紧自动驾驶这个风口。
我们一直说的电动车,仔细讲这个行业的竞争还能拆成三部分:

 

  1. 驾驶无人化。2. 能源电动化。3. 汽车智能化。


其中第 1 条无人驾驶是这个行业最重要的特征,也是未来的发展趋势,剩下的第 2、第 3 条电动化、智能化最终都是服务于无人驾驶的。

 

 

以后,控制自动驾驶核心的才是这个行业的老板,这个逻辑下,整车厂也不甘心只做打工人,都纷纷在自动驾驶上进行布局,但目前在自动驾驶领域,理想的表现还需要进一步的观察。

 

去年 9 月一辆理想 ONE 在晚间高速路、辅助驾驶状态,与右前方变道货车相撞,副驾亲属受伤,车身前部遭受挤压……引起人们热议的一点就是宣称 L2 自动驾驶能力的“智能汽车”理想 ONE,竟然前方如此明显的车辆都未能识别[12]。

 

目前,特斯拉 Model3 达到 L3+级别自动驾驶,小鹏 P7 和 G3 分别达到 L3 级和 L2.5 级自动驾驶[13]。传统车企目前已推出的 L3 级自动驾驶量产车型就已经包括奥迪 A8、广汽新能源 AionLX、荣威 MarvelX Pro、长安 UNI-T 等[14],而理想 ONE 还停留在 L2/L2.5 级别。

 

 

这种落后也能解释,首先理想在电动车领域入场最晚,其次前期又走了一段主推低速电动车的弯路,此后需要先集中精力快速调整推出新产品。资源就那么多,是投在三电上、产品上还是自动驾驶上必须得取舍好。相比之下,自动驾驶现在行业发展处于极早期,使用体验不稳定,对抢市场的帮助没那么大。

 

这个也能从最近的资金安排上看出来。以 2020 年 12 月蔚来、小鹏和理想三家的最新一次拟募资资金用途分布来看,蔚来汽车在新产品与自动驾驶驾驶技术研发上投入 60%、小鹏为 30%,而理想汽车在自动驾驶的研发投入上仅为 20%,是三家里相对较少的。[15]

 

那理想的钱主要都投到哪去了,电动技术投入,纯电车型研发两个加起来占比 50%。看来纯电版理想汽车也不远了。

 

目前 L4/L5 的自动驾驶还处在比较模糊的阶段,大家现在竞争的焦点都围绕在 L2/L3,理想之前在这块投入不多,未来能做成什么样,还要继续观察。

 

 

谈到理想汽车,还有绕不开的一个人就是美团王兴,他是目前理想的最大股东,当被问及为何在资本寒冬时刻 8 亿美元重仓理想时,王兴回了一句,“很多人低估了创始人李想。”

 

从一开始选择被众人唾弃选择增程技术路线到如今产品、数据双丰收,绑定美团的理想走过了很优秀的一年,这个打法也是适用于当下的,但未来也有很明显的短板要补。既要继续打造产品,控好成本,还得在自动驾驶上加速赶超。

 

此外,最佳车评人王兴还说了另一番话,“未来电动汽车第一名大概率会出现在中国,而不是美国。中国市场潜力巨大,而且短期内不会一家独大,电动汽车创业公司有很多机会。”

 

王兴的这这话,不仅是勉励理想的,也是说给所有创业者的。

 

参考资料:

[1]华尔街见闻,天价市值,理想汽车凭什么?

 

[2]汽车之家先锋对话,李想:造用户理想的电动车

 

[3]《问道 - 决策者》,“商业狂人”李想:其实我是一个正常人

 

[4]未来汽车日报,李想:理想从不缺钱,从 0-1 的生存期要节约

 

[5]中信证券,理想汽车会是中国的特斯拉么?

 

[6]中信证券,差异化产品定位,低成本有助可持续发展—理想汽车投资价值分析报告

 

[7]中信证券,理想汽车:智能电动 SUV 制造商

 

[8]兴业证券,理想汽车,中国首个实现商业化的增程电动汽车公司

 

[9]东吴证券,大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王——新造车势力分析

 

[10]浦银国际,理想汽车,新能源汽车的理想路径

 

[11]第一财经,理想汽车加大研发力度三季度毛利率高达近 20%

 

[12]量子位,理想汽车事故,自动驾驶惹的祸?

 

[13]东方证券,智能汽车渗透率有望快速提升,关注智能汽车 ETF 投资价值

 

[14]上海证券,2020 年汽车行业中期投资策略:政策驱动行业复苏,聚焦确定性机会

 

[15]平安证券,乘用车行业景气监测

 

[16]中金证券,金车研究