从小鹏P7上市,一场长达24小时的发布会,到小鹏G3i上市,一场15分钟的发布,一年2个多月,439天,小鹏汽车把讲产品的时间缩短了96倍。

 

一个“最长”,一个“最短”。

 

放在整个行业,“极端感”也依旧浓烈到无法忽视。如此巨大的时间差别,不禁让人疑问,小鹏汽车讲产品的方式变了吗?

 

变了。

 

不是变得无话可讲,而是自信,默契了。

 

“越来越会玩”,成为这场“最短”发布会最多的讨论。“兴风作浪”,这个词,在小鹏G3i的场子里,随处可见。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

不失自我的后浪代言,最in的智能潮品,联手QQ顶流IP《说唱者联盟》,rapper新锐女歌手乃万,《中国新说唱2020》参赛选手艾瑞欧,歌声中的无所畏惧、锐意革新,搭配上最RICH的舞台,一切都在冲突中,恰到好处。

 

极其简约的发布形式,却以“硬核”、“会玩”出了圈,让每一个人都感受到润物细无声的诚意,在细节中捕捉小鹏汽车的蜕变和自信。

 

这是一种经历磨砺,成功突破圈层的强势成长。

 

过往多年里,和其他品牌时刻展现强烈个人色彩的创始人不同,小鹏汽车讲究的是“技术扎实”,这是从创始之初就烙下的印记,从未变过。

 

即便如今已经位列电动车品牌前席,短短一年内实现了美股和港股的“双重上市”。但是,创始人何小鹏仍旧谦逊地写到,“我们都还坐在牌桌边,还在资格赛里,没有坐上牌桌”。

 

或许,正是这种低调的性格,和强烈的技术标签,会忽略小鹏汽车的“会玩”。如今,随着对产品和技术的愈发自信,小鹏汽车在营销上的试探和破圈,愈发大胆。

 

可以说,从这场“最短的发布会”开始,再也没有人能轻易忽视小鹏汽车“兴风作浪”的能力。

 

不遵循传统,就是缔造新传统,是小鹏汽车“兴风作浪”的方式。

 

让那把火烧起来

创业者里,有一种常见人格——克里斯玛人格。意思是,“富有创造性的革命力量,有着这种人格的人物,以传统的名义出现,却是大刀阔斧的改造者”。

 

毋庸置疑,马斯克是,雷军是,马云是。但,何小鹏看起来不是。

 

不了解何小鹏的人,都会把他的第一印象界定为,“随性,理性”。

 

随性,是因为,他几乎不带昂贵的手表,不爱打领带,如果没有客人,还在办公室里穿着拖鞋。

 

理性,一方面是踏实的外表带来的表象,另一方面,他的确有着传统互联网人的极致理性。

 

所以,外界往往会忽视他潜藏的另一面。

“他是一个性情中人”。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

何小鹏的大学同学黄荣海,形容这是“别人不容易看见的激情和渴望”。事实上,从在广州一座不起眼的绿色园区里再创业,写下的那条朋友圈就能看出,他理性,内心却藏着一团火。

 

朋友圈是这样写的,“创业一轮回,苦辣酸甜咸,归来仍是少年。“

 

归来少年,这才是何小鹏和小鹏汽车的内核,从不妥协,从不停止前行。

 

在创新中寻求突破,为智能化时代踩出一条路,达成一种“标杆”。这不是形而上的虚话,而是何小鹏把获得的经验,不断融进性格里的探索。

 

他不断在冒险和保守之间进行把控和平衡,手法愈发纯熟。

 

无论是创立UC,还是把UC卖给阿里,再到创立小鹏汽车,一直如此,从不喜欢给自己设限,“不拘一格”,小鹏汽车也不例外。

 

说到这,翻开小鹏汽车的“玩法攻略”,我开始有点不赞同“越来越会玩”,应该换个说法,是“一直很会玩”。

 

怎么玩,这是传统车企在转型道路上,仍旧在探索的事情。还记得参加完几场传统巨头的发布之后,大家都有一个共同的感知:在营销上长袖善舞的巨头们,怎么在智能时代,反而打动不了消费者了呢?

 

也许,在这个颠覆的时代,敏锐的创业公司更容易屠杀那些墨守成规的巨头,但对于小鹏汽车来说,最终源自重视用户需求。

 

小鹏汽车从来不是玩得随心所欲,而是一直“以用户为中心”,和走在潮流前沿的鹏友,带着产品一起玩。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

小鹏P7选择史诗级长度的发布会 ,24小时铺满干货,把706公里的超长续航里程放在C位。这是因为,打好产品第一枪,解决续航痛点的重任在肩,让用户全面了解小鹏汽车,亦是彼时之需。

 

439天之后,小鹏汽车逐渐成长为中国电动智能汽车头部力量。所以,小鹏G3i选择15分钟说产品,是一种自信。自信之外,是更懂用户。此次,联手腾讯QQ音乐顶流IP《说唱者联盟》,让鹏友成为狂欢的缔造者。

 

小鹏G3i,看似不在中央,却以“每一个年轻人都可以拥有一台真正领先、够酷的智能汽车”的精神内核,和年轻人实现频道共振,存在于狂欢的每一个角落。

 

“在2018年,我们希望G3成为年轻人首选智能SUV,现在,G3i优化了大家最关心的智能和颜值等方面,我们依然相信它将成为年轻人20万元以内智能电动SUV的第一选择。”何小鹏的话,并无过多修饰,和年轻人站在一起的决心,还是那么鲜明。

 

“最长”和“最短”之间,把小鹏汽车的“会玩”体现得淋漓尽致。不同时间,不同产品,不同环节,玩法各不相同。

 

正如何小鹏所言,”作为一个好的产品经理,要尝试引领视觉,引领时尚,而不是迎合一个时尚,如果既引领又迎合,那就很幸运。”

 

小鹏汽车的玩法,从来都不是跟随,而是引领和迎合。底气,来自于,对产品的自信,对技术的掌握。

 

“小鹏汽车和它的鹏友,是平等的”。这是小鹏汽车“兴风作浪”的另一个底气。

 

需要用To C的思维来做

百花齐放的时代,那些玩出花样的营销,都曾被当做经典案例,频频被提及。

 

例如,宝马百年,奔驰隔空喊话,“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。”海报发布后,在社交媒体上炸开了锅。

 

宝马也不示弱,在奔驰上一任掌舵人蔡澈功成身退之后,发布了一则官方视频致敬蔡澈,点睛之笔在视频末尾,蔡澈到家之后,从车库里开出一辆宝马,画面弹出字幕“Free at last”,(终于,可以随心驾驶了)。

 

传统汽车百年流淌的岁月里,这一对“欢喜冤家”,缔造了无数次令人印象深刻的营销案例。当然,历史的车辙里,诸如此类的经典案例,比比皆是。

 

但是,在转向智能化的过程里,善于讲故事的,突然间,变得不会“讨好”市场和用户了。

 

这是因为,随着自动驾驶、智能座舱技术的不断进阶,汽车营销捕捉用户需要越来越精准。

 

车和人的故事,再也不是“我有酒,你有故事吗”,就能讲好的了。数字化时代,“越来越需要科技”,资深的广告人,也在努力捕捉变革前后的巨大区别。

 

“有参考案例吗?”

 

“蔚来,小鹏,我们都经常研究”。广告人认为,传统车企的营销不管用了,是因为还没有做好“放弃用户营销,开启用户战略”的准备。

 

行业大变革,智能化赛道呼唤强势的话事者,对行业开疆拓土,又能带来更多的发展思考。

 

何小鹏,拔出了石中剑。

 

广告人觉得那个说法,“To B的营销需要用To C的思维来做”,小鹏做得很好。

 

他发现,小鹏汽车在选择智能赛道开始,就从产品研发的第一步,设计线条的第一笔,深刻地植入了To C的思维。

 

“最长”和“最短”的两场发布会,足以说明。

 

“我们不仅要成为智能汽车赛道的领先者,更要让科技的力量惠及更多人,让每一个年轻人都可以拥有一台真正领先、够酷的智能汽车。”这是何小鹏的愿望 。

 

随着产品线的拓展,凭借全栈式研发投入构筑的智能护城河,小鹏汽车拥有了在自动驾驶和智能座舱上独树一帜的思考。以更加了解用户的角度出发,让智能实现再进化,小鹏P5如此,G3i也是如此。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

何小鹏想要的是,“彻底改变驾驶方式”。

 

如今,向着目标迈进。

 

故事远没到终章

再次回到在和广告人的聊天中,寻到了两个气息:不幸和幸好。

 

不幸的是,传统案例不适应时代了。幸好的是,小鹏是一个“有迹可循”的例子。仅用15分钟推荐小鹏G3i,就知道小鹏汽车的“玩法”,比以往更得心应手。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

事实上,小鹏汽车一直在尝试更多的跨界合作。无论是与B站的破圈,还是和LNG李宁电子竞技俱乐部合作……跨圈的年轻化属性,让小鹏汽车看到了新的发力点。

 

每一次的跨界,意图都有两层。

 

实现鹏友的圈层不断突破,更重要的是,用每一次跨界,让年轻人更懂小鹏汽车,也让小鹏汽车更懂年轻人。

 

这一次,又是新的突破。

 

小鹏汽车,小鹏汽车

 

小鹏G3i,凭借智能领先于同级SUV市场,联合QQ音乐《说唱者联盟》举办的一场兼具智能科技与潮流态度的新车上市专场,不仅是一次探索,也是小鹏汽车和用户“站在一起”的成功案例。

 

小鹏G3i是主角,为后浪代言。鹏友更是主角,与时代共舞。于这场“兴风作浪”的每一个人来说,“并不在意最终的抵达,而是将每一次的无畏,新锐,进行到底”。

 

智能汽车与电竞,说唱之间的合作,正是科技与潮流、新锐态度发生碰撞,基于相同属性的一次双赢。

 

在年轻人喜欢的领域不断探索,不断突破边界、挑战不可能,是小鹏汽车自创立以来所追求,以及正在做的事情。

 

“有特别多的挑战,但每克服一个挑战带来的成就感也尤为强烈。”何小鹏的精神,和年轻人的自我追求,不谋而合。

 

不过,智能汽车时代远不到总结的时刻,探索的边界还很遥远。

 

“出行作为第三大时间占用场景,一定会像手机一样,向智能化发生变革,但如何变革需要真正的行动者去探索。”何小鹏知道,未来小鹏汽车探索的边界,还无限宽广。

 

rapper的信条,是“去掉虚假的外壳,在热爱中深陷,在奋斗中寻求自我”,小鹏汽车信奉的是“脚踏实地的研发,不断的创新中探索自我和生活”。

 

文案不同,精神内核却异曲同工。前行,是相同的目的地。

 

说到这,还会觉得何小鹏,是木讷,不敏感的产品人吗?剖开小鹏汽车的基因,就会觉得,何小鹏也是典型的“克里斯玛人格”。

 

把不遵循传统,就是缔造新传统,打造成了一种方式。这是属于他的个人魅力,不在张扬处,在于润物细无声。

 

至此,故事远没到终章。

 

现在有个梗,美国公司都会记下一条笔记:即刻创新。否则,亚马逊创始人贝索斯将会帮你做。

 

那么,小鹏汽车,对于电动智能时代的转型者来说,又意味着什么呢?

 


来源:盖世汽车

撰文|Roomy

编辑|周长贤