作者:信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所   吕成华

        商机是因市场变化而形成的营销机遇,对具体的企业来说,商机不仅极有针对性,而且总是稍纵即逝。商机管理是将分散在市场中的各类商机进行有效的收集、筛选、分析、应用,从而使商机转化成财富的过程。商机管理是企业寻求蓝海机遇,实现持续增长的重要手段。

        随着电信市场竞争的日益激烈,以语音为主业务体系的利润空间被大幅压缩,逐步走向低值化。在技术和市场需求的双重驱动下,信息产业正在由传统的语音通信向信息通信转型,宽带、融合和无所不在的人与物信息传递成为主流,信息量市场的空间和能量正逐渐得到释放。在信息服务大发展的趋势下,客户概念的内涵和外延不断扩大,需求不断丰富。相应地,电信运营的出发点,就要从为客户节省通信支出以实现规模,向为客户提供有价值的信息和信息解决方案,从而提升自身价值的方向转变。以价值为导向的商机管理,就是在产业融合的大背景下,基于企业自身的资源和能力优势,以更好地满足客户的综合信息需求为出发点,在广泛的范围内识别信息服务的商机,最大限度地利用客户的共同点,进而将商机转化为企业财富的创新活动。通过实施以价值为导向的商机管理,不仅满足了客户对信息产品的需求,而且使企业自身价值得到不断提升。

        对于电信运营商而言,成功实施以价值为导向的商机管理,不仅要具有挖掘、分析、选择有价值商机的能力,还应具备转化商机的路径、策略及内部管理机制,才能确保商机管理的长效持久。通过对某电信运营商的商机管理分析得知,要成功实施以价值为导向的商机管理,应重点把握以下环节:

        挖掘客户需求,收集各类商机。在语音业务时代,业务或产品相对标准化、规范化,而信息产品的特点是,产品更加个性化、专业化。产品特点的变化对运营商收集各类商机提出了更高的要求。为此,运营商要善于从客户的价值出发,挖掘客户需求,一是有必要针对重点行业建立标准产品库和行业应用案例库,引导客户发现需求;二是通过建立业务体验厅增强客户体验,从而发现需求;三是要重点关注因市场变化或技术驱动而形成的各类有价值的商机,并从这些商机中寻求客户价值的提升点,发现客户需求。通过对客户需求进行分析,从而使客户需求转化为企业的商机,并进一步对收集的商机进行分类和整理。

        强化商机分析,选择有竞争力的商机。发现了商机不意味着已经作出了战略选择,还要对商机进行分析与评价。这一环节要实现对商机的严格筛选、全程控制和客观评价。对此运营商可以成立商机管理委员会,由相关专业人员组成,以准确判断商机是否有转化的价值。评价商机要看行业与市场,一般情况下,有竞争力的商机是:信息产品或服务适合一个重要顾客群的需要,为顾客提供高增值或高价值产品,市场结构不完善,增长率为30%~50%甚至于更高;达到盈亏平衡点的时间应比较短(例如少于两年),投资报酬率、毛利和净利都较高,自有流动资金要求不高等;对成本、分销和价格的控制力较强,固定和可变成本低,进入壁垒高等;在管理团队上,应有较好的组合并且具有良好的知识结构等。

        健全商机管理制度,实现商机的转化。在选择了有竞争力的商机之后,要把商机转化成财富,这是最重要的一个环节。在实现商机的转化过程中,要以三个关键点为条件:合理规划、资源保障、运作高效。为此,要健全商机管理制度,实现商机管理的规范化、流程化和信息化。要充分调动企业前后台各部门合作,认真研究商机转化计划的资源需求,对网络、资金、人力等资源进行统筹安排,科学配置。建立良好的横向联动机制,为以价值为导向的商机管理提供有力的内部运营保障。

        不断探索合理的商业模式,持续培育商机。针对语音业务的商机管理,其商业模式和价值链相对成熟;但针对信息化服务的商机管理,产业价值链和商业模式尚不成熟。为此,要不断探索合理的商业模式,从提升客户价值出发,创新合作模式,持续培育商机。合理的商业模式将使价值链由传统的直线式向立体式转变,并使运营商在价值链中占居主导地位,从而培育商机,这是运营商在实施信息化过程中要重点解决的问题。