网络上最新的传闻显示,腾讯王卡用户已经超过一亿户,占中国联通 4G 用户比重超过 50%。自去年推出以来,腾讯王卡引领了到目前为止的流量竞争步伐。出于行业竞争需要,中国移动和中国电信也相继推出了各自的不限量套餐,包括本地不限量和互联网定向不限量,而且现在还在大力推广全国不限量。即便如此,腾讯王卡的疯狂和热度仍未缩减,特别是在以 95 后和学生为主体的年轻人群体中,具有较高的口碑和占有率。这样以来,就给大家带来一个不可回避的问题,全国不限量卡怎么样才能干过腾讯王卡?

 

一、到底是实惠卡还是噱头卡,用户消费见分晓

从属性上看,腾讯王卡的特点是互联网定向流量不限量,也就是在使用特定 APP 应用时流量免费,除此之外的通用流量需要付费。所以,从这个角度看,腾讯王卡并非真正的不限量卡,即便不考虑限速问题。全国不限量卡,针对所有的应用都予免费,是真正的走遍全国不限量,是真正的“神州行”。因此,从这个角度看,全国不限量卡是真正的实惠卡。从套餐价格和用户 ARPU 来看,腾讯王卡系列中,最便宜的大王卡是 19 元起步,一般用户的消费基本都达到了 19+30 元,核算下来的费用也达到了 49 元。有未经证实的消息称中国联通的腾讯王卡用户 ARPU 也达到了 50 元左右。全国不限量卡因为有省间结算等问题,套餐起步价要稍高一些,有的运营商推出的 49 元,有的运营商推出的是 50 元。从这些信息看,王卡并不像宣传的那样便宜。

 

北京晚报的记者通过调查发现,这些声称免流量的流量卡,并不是真的免费随意用,而只是专属于旗下 App 或网站的定向免费,且 App 软件中的广告、字幕以及弹幕等都不在免流范围内。接受北京晚报记者采访的小崔就对记者抱怨,他平常插着“大王卡”使用微信时,偶尔会跳转到第三方平台,一不小心就会被扣费。有时使用小程序甚至也会莫名其妙地“跑”流量。所以,即使不考虑互联网定向不限量卡的“二跳收费”等问题,王卡的费用实际上与全国不限量卡的费用相当。

 

二、快速提升用户 DOU,赢得年轻群体用户青睐

中国互联网信息中心公布的 2017 年报告显示,中国网民年龄结构里,29 岁及以下的人群占比高达 53.7%。而在网络使用频率上,95 后和 00 后用户则是最为活跃的一群人。同时,90 后和 00 后的人口基数达到了 3.3 亿,已经超越 80 后的 2.2 亿,成为中国互联网的中坚力量。根据网络上发布的专门统计,在工作日,六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在 2 小时以上,周末更是高达 5 小时以上。70 后、80 后的“泡吧”,在 95 后这里变成了“泡网”。其休闲娱乐获取信息的渠道,主要是社交圈和公众号,他们爱电影、爱综艺,也爱二次元,与前几代人相比,95 后更热爱游戏、电竞、视频及动画、动漫。互联网公司善于抓住年轻群体用户的爱好和消费习惯,以腾讯发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》以封杀其他短视频为手段,培育自己的微视。结果就是这一公告让抖音、快手、秒拍等多个平台内容无法分享到微信。大家可以以此为鉴,从而有所想有所思。

 

马克思主义哲学原理已经告诉我们,要学会区分主要矛盾和次要矛盾,学会区分矛盾的主要方面和次要方面。在分析、解决和处理问题时,既要看到主要矛盾、矛盾的主要方面,坚持重点论,善于抓住重点。又要看到次要矛盾和矛盾的次要方面,坚持两点论,学会全面地看问题,做到两点论和重点论的统一。当前,大视频+大流量+不限量已经后 4G 时代的显著特点。因此,无论是提升增量获客水平,还是增强存量保有能力,提升用户 DOU 成为运营商首要任务,也就是需要解决的主要矛盾。而提升用户 DOU,又必然从内容入手。现阶段,内容的主要载体就是视频+游戏。那么内容从哪里来呢?现在内容的资源主要被以 BATJN(N 指代的是网易,取用其公司名称 NetEase 的首字母)为代表的互联网大佬把持。所以,按照这样的逻辑推理下去,提升用户 DOU 自然需要与 BATJN 等大佬合作。中国联通之所以,短期内实现了用户 DOU 的快速提升,与混改后 BATJ 的支持密不可分。中国电信与网易合推网易红卡也是这种玩法。或许正是认清了这种形式,中国移动近期加强了与 BATJN 的合作,持续推出新产品,其中与腾讯合作推出了瞄准用户出境业务的 WeSim 卡,与阿里联手推出了解决用户购物需求的小喵卡和大喵卡。

 

三、把控住线上入口,拉近与用户间的距离

如果我们进一步细分 95 后的上网行为,大家就会发现,高生活场景曝光度是其主要特点,也就是把日常线下的行为转移到了线上。社交网络对于 95 后来说是刚性需求;游戏是 95 后重要的娱乐消费,而且其更偏好高协作度的游戏,并会从中挖掘潜在的社交价值;视频动漫在 95 后的渗透率已经达到 41.2%。由个人到群体,再由群体到企业行为,就有了借鉴意义。这里仅以 95 后为例,来说明线上的作用。这些行为对于运营商来说,是制定各种营销策略时必须考虑的重要基础。我们再看 BATJN 的业务范围,其核心业务重点都是在解决用户痛点。

 

经过上面的分析,运营商的经营行为,也必须从线上开始延伸,缩短与用户的距离。这其中高曝光度的生活场景线上入口又成为重中之重。各种王卡、宝卡就是通过 BATJN 的强力植入宣传和推销,通过上山下乡实现了获客,从而收割了用户流量。腾讯王卡就是找到了哪些还试图通过强化线下获客的运营商的弱点,实现了快速扩张。用户线上“一个点击”就可以完成的事,为什么还要跑到营业厅去呢?现在的线下渠道普遍面临的到店用户少、坪效差等问题,就是用户这种诉求的直接反映。哪些解决了用户良好诉求的运营商,也就获得了用户青睐。所以,要迎战腾讯王卡,甚至要在竞争中战胜王卡,就必须抓住线上高曝光度的生活场景入口。从这个角度说,运营商的竞争就要延伸到对线上入口争夺层面。

 

四、用各种新奇,抓住用户的“眼前一亮”

微信为何能在短期内聚集大量的用户?我们既没看到微信大面积的宣传广告,更没看到微信线下的推广推销。实际上微信成功获客的案例,给运营商带来了很多启示。微信的摇一摇,相信大多数读者都使用过。腾讯王卡就是利用了首推“不限量”的依靠类似摇一摇的口口相传,率先吸引了用户的眼球。快节奏的生活,大家都是一带而过,抓住了眼球,就抓住了消费。这或许就是经济学中所说的“眼球经济”。

 

现在各运营商都推出了各种名称的王卡,霸王卡、魔王卡,甚至王中王卡,但是暂时还没有达到腾讯王卡曾经的效果。因为对于绝大多数用户来说,他们根本无法辨识各种王卡的运营商归属,记在心里的就是腾讯王卡。从这个维度看,全国不限量卡除了现在的真材实料外,还要名气惊人。给全国不限量卡取一个让大家更容易记住的名字,或许比全国不限量本身具有更大的推广效果。

 

从市场营销学的角度看,用户是第一位的;从运营商的从用户到业务再到营收的组织路径看,用户也是第一位的。因此,满足用户需求之后,运营商才能考虑如何实现业务和营收的增长。而且这也是解决与各种王卡等一切竞争最直接的基础。