连续三个季度基本面超预期 + 公司 1 个月内连续 17 次回购 + 股价底部徘徊,这难道不是市场底部特征?

 

华为无疑是 5G 基础设施的龙头,但后 5G 会催生全新的三大场景应用,打开万亿新市场:

 

1、手机升级:HOVM+上游零部件供应链

 

2、IOT 场景:米家

 

3、无人驾驶:华为

 

全新的 5G 基础设施下,所有家电都会被“重新发明”,小米面对的是一片蓝海,在黑电、白电、小家电、厨电等全面出击。

 

2007 年,3G 来临前夕,苹果 iPhone 重新发明手机

 

2019 年,5G 来临前夕,小米 IoT 能否重新发明家电!

 

我们拭目以待。

 

本文是我们“小米底部系列报告之一:从 ROKU 看小米电视”和小米回购点评报告

 

2019 年 5 月 14 日,小米集团股东大会通过决议案:将回购不超过当日公司发行股份总数 10%的公司股份。

 

根据公司披露数据,从 2019 年 6 月 3 日至 6 月 28 日,公司已在 1 个月内在香港证券交易所进行 17 次股份回购,合计回购股份数量达到 9792.8 万股,回购总金额达到 9.3 亿港元。

 

公司从 6 月初股价底部开始坚定进行回购,至 6 月 28 日完成 6 月份第 17 次回购,股价从底部最大反弹幅度已超过 15%,彰显了公司对自身业务发展和前景的巨大信心。

 

三大业务基本面更新:

IoT 业务持续超预期。在刚刚过去的 618 购物节,小米全平台销量达到 443 万件,包揽 156 项第一,多品类 IoT 产品销量亮眼,超出市场预期。小米电视保持中国第一品牌优势,在京东、天猫和苏宁三大平台均斩获销量 / 销售额双冠军;小米路由器 618 当日仅京东平台销量就达到 10 万台。米家互联网空调 6 月 1 日至 6 月 18 日全平台总销量突破 39 万台,618 当天全平台销量达到 12 万台,推出时间不到一年便进入行业前四。小米小爱音箱继续保持国内领先地位,2019 年 1-4 月累计销量份额达到国内智能音箱品类第一。小米手环 4 和小米手环 3 共同帮助小米手环巩固全球腕带式智能设备份额第一的地位。

 

智能手机战略调整成效明显。2019Q1 公司将 Redmi 品牌独立,小米手机在保持性价比优势的同时产品结构更加清晰。继 2019 年 5 月 23 日 Redmi Note7 系列刷新纪录,仅用时 129 天就突破全球销量 1000 万台,公司刚刚发布的 RedmiK20Pro 也在 618 当天拿下京东平台 2000-3000 元价位的旗舰新品销量冠军。仅 6 月 18 日当天小米在全平台手机销量达到 52.5 万台,占据京东单品销量 Top10 中的四席。再次印证了小米手机战略调整的显著成效。

 

互联网服务收入多样化趋势确定。重申我们认为未来小米互联网服务变现的潜力将主要来自两个方面:一是以智能电视和小米盒子为代表的 IoT 产品带来的互联网服务变现潜力;二是小米海外互联网服务巨大的变现潜力。

 

我们预计小米电视机五年后年销 3000 万台,预计 MAU 接近 1 亿,按照 95 元 ARPU 假设,小米电视机营收 500 亿+互联网 95 亿,产生利润接近 45 亿,按照分部估值法,硬件估值=0,互联网 30x,单体估值可达 1350 亿。

 

我们在下面的报告中详细探讨了小米电视的成长空间,我们认为电视机是未来家电行业中最具想象力的赛道,因为它能承载内容,具备互联网服务变现的三大优势:


1、每天 5 小时的开机时间

2、能同时覆盖 3~5 个用户

3、完美的内容渠道入口

 

为了探寻小米 TV 和小米盒子的互联网变现空间,我们选取了美国快速成长的流媒体聚合平台企业 ROKU 作为对标:

 

ROKU 作为一家流媒体聚合平台和电视机操作系统(OS)提供商,从苹果、亚马逊、谷歌等世界巨头手中抢占了北美一半左右的机顶盒流媒体观看时长和四分之一左右的智能电视操作系统市场份额。公司股价年初至今已飙升 226.47%,较去年 Q4 低点上涨 280.34%,自上市以来股价翻了六倍多。

 

 

下附报告正文

小米电视作为小米大家电战略中的核心品种,是小米率先取得成功的 IoT 爆品,无论从对小米的盈利贡献,还是从对后续 IoT 品类的借鉴意义,小米电视都值得我们深入研究。本篇作为小米底部专题报告的第一篇,着重分析了小米电视的战略意义和成长空间。

 

小米电视:小米大家电战略核心品种。小米电视作为小米大家电战略的核心品种。从 2013 年 9 月首发至今已发布了四代产品,涵盖从 32 英寸到 75 英寸、从 769 元到 9999 元的各个种类。2019Q1 小米电视出货量达到 260 万台,同比保持翻倍高速增长,连续两个季度出货量保持中国大陆市场份额第一。

 

同时小米电视积极拓展海外市场,先后进入印度、印尼、俄罗斯等市场,并在不到两年内牢牢占据印度电视市场 Top 1。

 

小米电视天花板:从硬件角度。第三方数据口径下小米电视 2018 年全球市占率约 3.7%,2019Q1 市占率提升至 4.7%,2019 年 4 月份市占率已提升至 5.9%,挺进全球 Top 5 阵营。我们从产品力、品牌力和渠道力三方面总结了小米电视快速取得成功的原因,并从硬件角度对小米电视未来在国内和国际市场的成长空间进行预测:


国内市场以保持份额优势为主,国外市场以抢占市场份额为主,综合预测小米电视未来五年销量增速由高速逐步趋稳至 20%左右,平均单价维持在 1700 元上下,2023 年销售规模有望突破 500 亿。

 

小米电视的变现潜力:从 ROKU 来看。在小米互联网服务收入多样化的确定趋势下,小米电视的互联网服务将是未来小米互联网服务的核心增量之一。我们分析了小米电视互联网服务变现的主要方式(广告收入和增值服务)和核心变量(MAU 和 ARPU),并对小米电视的 MAU 和 ARPU 值进行合理预测:


MAU 预测以 5 年换机周期作为主要假设前提,ARPU 值则对标 ROKU 验证小米电视的成长空间。最后我们预计到 2023 年,小米智能电视潜在出货空间 3000 万台,对应小米电视的 MAU 值将超过 1 亿,ARPU 值达到约 95 元,小米电视互联网服务潜在变现空间至少 100 亿(2018 年智能电视互联网服务收入约 10 亿元)。

 

1 小米电视:小米大家电战略核心品种

小米 TV 的战略布局:AIoT 平台的枢纽产品

我们在小米的【互联网模型】中已经提出,电视作为“内容承载类”核心产品之一,具有内容承载和流量入口功能,未来极有可能作为智能家居的核心枢纽成为 IoT 流量入口,带来巨大附加值。

 

雷军前瞻到电视在智能家居领域的重要作用,提出“电视作为家庭中屏幕最大、交互性最强的电器,是 AIoT 的一个枢纽产品。目前小米电视已具备控制 AIoT 电器,显示智能设备通知,和远场语音交互的功能,既是家里的 AIoT 智能控制中心,也是 AIoT 消息通知中心。未来,小米会把大家电作为未来 10 年持续发展蓝图的核心拼图之一。”

 

小米 TV 阵容:4 代产品,32-75 英寸产品全覆盖

从 2013 年 9 月首发初代小米电视,截至目前小米已发布了四代电视产品,从小米电视 1 代的强悍配置、11 键遥控器引领行业到小米电视 4 代的超薄 4.9mm,再到今年 4 月 23 日发布的小米全面屏电视和小米壁画电视,小米电视引领了电视行业和家庭物联网生态的发展。

 

 

目前在售的小米电视主要为小米电视 4 代及小米在今年 4 月 23 日发布的小米全面屏电视和小米壁画电视,涵盖从 32 英寸到 75 英寸多个种类,价格涵盖从 769 元到 9999 元的各个区间。

 

 

国内市场:六年时间成长为中国大陆第一电视品牌

在刚刚过去的“618”电商促销活动中,小米智能电视在京东、天猫和苏宁三大平台均斩获销量和销售额双冠军,其中在主战场京东,小米电视在 32 英寸、43 英寸、50 英寸、55 英寸、65 英寸和 75 英寸尺寸段全部销量第一;天猫和苏宁平台小米则分别占据电视单品销量 top 10 的 9 系和 5 系,表现十分亮眼。

 

小米电视从 2013 年首度亮相,经过短短六年时间发展,已经成为国内领先的智能电视品牌。2018 年,小米智能电视出货量 840 万部,同比增长 226%;2019 年一季度,小米智能电视出货量 260 万台,同比保持翻倍高速增长,也连续两个季度出货量保持中国大陆市场份额第一。

 

在互联网服务变现核心指标月活数(MAU)方面,2018 年底,小米电视和小米盒子月活数达到 1860 万;2019 年一季度末月活数达到 2070 万,ARPU 值(TTM)约 65.1 元。

 

 

小米电视总经理李肖爽在年初表示,2019 年小米电视主要有两大战略目标:其一是冲击中国市场第一的宝座,2018 年 11 月至 2019 年 4 月,小米电视已连续 6 个月中国销量第一,为实现 2019 年的目标开了好头;其二是加速推进国际化。

海外征程:印度—印尼—俄罗斯

根据奥维云网数据,2019 年 1-4 月,小米电视全球出货量已超越索尼,排名全球前五。其中最新数据显示,2019 年 4 月全球电视品牌共出货 1555 万台,同比下降 5.9%,环比下降 4.9%。受备货节奏影响,中国区与海外出货同比分别下降 11.2%和 4.1%。其中,北美出货同比增长 2.9%,增速减缓;亚太出货同比增长 0.5%,日本出货有所回升;其余区域出货均有较大幅度下降。

 

在全球 TV 市场进入存量市场的情况下,小米凭借极高的性价比和不断创新的产品,迅速成长为全球领先的智能电视品牌。在冲击中国大陆第一电视品牌的同时,小米电视也开启了其海外征程。

 

 

 

印度:小米智能电视于 2018 年 2 月进入印度市场,仅用 14 个月在印度的出货量突破 200 万,成为印度领先的智能电视品牌。根据 IDC 数据,2019 年一季度小米电视在印度的市场份额接近 40%,约等于排名第二三四品牌市场份额的总和。

 

印尼:小米智能电视于 2018 年 9 月登录印度尼西亚,其折合人民币不足千元的定价直接推动当地智能电视进入百元时代。

 

俄罗斯:2019 年 6 月 18 日,作为进军欧洲市场第一站,小米电视正式登陆俄罗斯市场,这是继印度和印度尼西亚之后,小米电视进入的第三个海外市场。小米电视针对俄罗斯市场共发布了 32 英寸、43 英寸和 55 英寸三款机型,首发 Android 9.0 电视系统,PatchWall 拼图墙系统再度进化,全系搭载蓝牙语音遥控器,前六周“首销优惠价”分别为 32 英寸售价 9999 卢比(折合人民币 1076 元)、43 英寸售价 19999 卢比(折合人民币 2153 元)、55 英寸售价 29999 卢比(折合人民币 3230 元)。

 

 

2 小米电视的天花板:从硬件角度

小米电视从发布至今 6 年时间,2018 年小米电视出货量近千万台,第三方数据口径下全球市占率约 3.7%,2019 年一季度市占率提升至 4.7%,2019 年 4 月份市占率已提升至 5.9%,挺进全球 Top 5 阵营。在国内市场,小米电视 2018 年国内出货量超过 700 万台,截至 2019 年一季度已连续两个季度保持中国大陆市场份额第一。

 

在小米电视一路高歌的背后,我们总结了三点小米电视取得成功的原因,并从硬件角度对小米电视未来的成长空间进行预测。

 

小米 TV 取得成功的三个因素

产品力:小米电视传承其智能手机的“极致性价比”价值观和产品设计,从内到外选择优秀的材料、工艺、电视技术和供应商,兼具颜值和智能,同时引入爱奇艺、优酷土豆、搜狐、迅雷等优秀的视频内容提供方,并不断推出如全面屏电视和壁画电视等创新产品;

 

品牌力:小米从成立之初便锁定购买力更强的年轻群体,积累了一大批忠实的用户群体,小米电视正是凭借其品牌影响力和小米在 IoT 领域尤其是智能家居领域的全面布局带来的影响力,快速打开市场;

 

渠道力:小米电视最开始借鉴小米手机创新的互联网直销模式,最大程度节省费用开支让利消费者,近两年随着小米线下渠道铺展,小米电视也开始从线上和线下全渠道进行渗透,并借助“线上价=线下价≈成本价”定价策略,大大释放渠道势能。

 

小米 TV 市场空间测算

国内市场:在小米电视连续两个季度坐稳中国大陆市场份额第一的情况下,小米电视在国内市场的主要目标是继续保持份额优势,完成年度市场份额第一的目标,同时保持其在产品力、品牌力、渠道力等三个方面的竞争优势,尽可能多地抢占市场份额。

 

国际市场:目前小米电视已进入印度、印尼、俄罗斯三个国家的市场,其中印度市场份额接近 40%,提升空间有限,以保持优势为主;印尼市场进入时间未满一年,仍是抢占市场的关键时期;俄罗斯市场作为欧洲市场第一站,意义重大,应是小米未来突破的重点市场。

 

综合预测小米电视未来五年销量增速由高速逐步趋稳至 20%左右,单价维持在 1700 元上下,2023 年销售规模有望突破 500 亿。

 

 

 

3 小米电视的变现潜力:从 ROKU 来看

小米互联网服务收入多样化趋势确定

2019 年一季度,中国大陆智能手机广告及游戏以外的互联网服务收入,包括电视互联网服务、海外互联网服务、有品电商及互联网金融业务所产生收入,对互联网服务收入的贡献占比达到 31.8%,同比增长 167.3%,成为驱动公司互联网服务收入增长的主要因素。

 

我们认为未来小米互联网服务变现的潜力将主要来自两个方面:一是以智能电视和小米盒子为代表的 IoT 产品带来的互联网服务变现潜力;二是小米海外互联网服务巨大的变现潜力。

 

小米 TV 和小米盒子互联网服务变现主要方式

智能电视互联网服务变现方式方面,按大的类别区分主要分为广告收入和增值服务收入,其中广告收入主要包括开机广告、插播广告等,是小米电视互联网变现的主要方式和收入来源;增值服务则主要包括会员费等其他增值服务,目前在小米电视互联网变现中占比较小,仍有较大提升空间。

 

同传统互联网服务变现类似,小米电视互联网变现的模式可以分解为三个核心变量:活跃用户数、观看时长和 ARPU 值。所以对于小米电视互联网变现潜力预测的核心指标在于月活数,以及在月活数增长的同时,通过提高观看时长和丰富互联网服务内容带来的单用户贡献价值提升,最终带来互联网服整体收入的增长。

 

 

对标公司:ROKU

ROKU 是美国的一家流媒体聚合平台,同时是一家电视机操作系统提供商,主要通过将所有流媒体频道(目前是 app 的形式)聚合供观众一站式观看,同时对电视机 OEM 公司提供流媒体操作系统授权。ROKU 在北美市场取得的成功值得小米电视和 OTT 小米盒子借鉴,是小米电视互联网业务部分的主要对标企业。

 

ROKU 目前的收入主要分为两个部分:平台收入(Platform)和播放器收入(Player),其中平台收入是主要收入部分且毛利率水平显著高于播放器收入。平台收入又主要来自两个方面:来自对电视机 OEM 公司的授权费,通过收取少量授权费推广其电视机操作系统(Roku-powered TV);以及针对接入 ROKU 平台的消费者电视的平台收入,主要通过销售机顶盒或电视机棒将电视接入 ROKU 平台。

 

 

ROKU 公司与小米经营理念一致的地方在于,ROKU 不主要从硬件销售上获利,公司的电视棒或机顶盒的毛利率一般在个位数,只有 7%左右;ROKU-powered TV 以推广为主,因此其授权费也不高,仅处于微利的状态。

 

ROKU 主要通过其平台收入盈利,其平台收入主要包括广告费(展示广告、推广广告等)、分发费、订阅分成以及购买分成等。目前 ROKU 平台收入的毛利率在 70%左右,远期毛利率也在 60%以上。

 

同样地,ROKU 的商业模式也可以分解为活跃用户数、观看时长和 ARPU 值三个核心变量。截至 2019 年一季度,ROKU 活跃用户数达到 2910 万,ARPU 值达到 19.1 美元,流媒体小时数达到 89 亿。

 

 


对标 ROKU,小米 TV 潜在百亿变现空间

前面已经提到,小米电视互联网服务收入的两个核心变量分别为 MAU 和 ARPU 值,我们预计到 2023 年,小米智能电视潜在出货空间 3000 万台,对应小米电视的 MAU 值将超过 1 亿,ARPU 值达到约 78 元,小米电视互联网服务潜在变现空间至少 80 亿,2018 年智能电视互联网服务收入约 10 亿元)。

 

MAU:对于小米电视期末 MAU 的预测,我们作出如下推断:智能电视换机周期约 5 年,五年内期末 MAU 等于前一年期末 MAU 加上当年智能电视新增销量,超过五年后期末 MAU 等于前一年期末 MAU 加当年智能电视新增销量再减去五年前期末 MAU 值,五年前的智能电视进行淘汰换机)。

 

ARPU 值及小米电视五年变现空间:参考对标公司 ROKU 的 ARPU 值,2019Q1 ROKU 的 ARPU 值约 19 美元,而根据我们测算,小米智能电视和小米盒子 2018 年的 ARPU 值约为 53 元人民币左右,小米智能电视和小米盒子的 ARPU 值存在至少一倍的增长空间。

 

考虑小米电视海外互联网服务变现提速尚存在不确定性,我们谨慎预测小米电视互联网服务 ARPU 值未来 5 年 CAGR 约在 12%左右,2023 年 ARPU 增长至 95 元左右,对应小米电视五年内潜在变现空间至少百亿。

 

 

 

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