随着国内短视频的竞争开始步入下半场,格局的基本成型使得各平台间的较量,已由增量逐渐转变为对存量的竞夺和博弈。

 

在这条赛道上,有家佛了近八年、在竞争中自成一派的互联网公司,终于在今年下半年开启了觉醒性的战斗式变革,这家公司就是快手。

 

2019 年,可谓是快手在内容拓展与商业化加速上,极其重要的一年。直播带货异军突起,为品牌方纾解了流量焦虑,网红经济大崛起,各大内容创作者鱼贯而入。

 

 

这一年,快手大踩油门,除了吹响商业化变现的进攻号角外,在下半年,宿华、程一笑更是立下「军令状」,于 2020 年春节前冲击 3 亿 DAU。这一场在内部被称作“K3”的战役,因此正式打响。

 

时至今日,快手的「战斗模式」已维持半年之久,从围绕用户增长和留存做常规运营,到短视频内容电商与直播带货的高速进化,再到宣布拿出价值 100 亿元的流量,扶持 10 万个优质内容创作者,尤其是深耕美食、时尚、体育、教育、二次元等垂类,快手这一年,在精细化运营上,为用户带来更多元化的内容体验。

 

众所周知,存量市场的博弈激烈,但性价比较低,因此想要在 2 亿月活的基础上,再赢回那一个亿的增长,快手就不得不在维持存量市场的基础上,找寻到一个增量市场,解锁创新途径。

 

老铁撞上二次元

 

 

一代人终将老去,但总有人正年轻。为了紧抓这部分年轻圈层用户,在内容向上,快手的枪口早已瞄准了年轻人最为热衷的二次元领域。

 

有数据显示:2017 年,国内二次元用户超三亿;截止去年年底,这个数字已突破四亿,90 后 00 后就是其中的最大消费主力。

作为互联网原住民的他们,对于二次元虚拟世界的喜爱,多建立在信仰之上。以至于许多,靠零花钱「为生」的学生党们,平均每个月会将四到五分之一的零花钱用在消费二次元的内容。

 

如今国内二次元市场中唯有 B 站独占鳌头,昔日能与其抗衡的也只有 A 站(AcFun)。为了尽快扩大年轻人市场,A 站成为了快手进军二次元市场最好的引路人。

 

收购 A 站至今已有一年的光景,有了快手成撑腰这一年来, A 站先是发布了「UP 主扶持计划」,并出资 5.7 亿扶持 UP 主。在此政策下,不少 UP 主重返 A 站,有数据显示:A 站视频 UP 主的数量环比增加了 45%,日视频投蕉总数增幅达 88%,UP 主粉丝数增长 128%。

 

随后,A 站启动「暑假战役」顺利上线了包括《你遭难了吗?》、《满月之战 GRANBELM》在内的众多番剧。其中,豆瓣评分 9.9 分的《瑞克和莫蒂 4》,居然也被 A 站拿到了独播权,作为这俩爷孙的死忠,重拾 A 站势不可挡。UP 主与用户的大回归,给予了 A 站不可估量的新鲜血液。

 

反观快手,A 站的加入不仅可以助快手祛一祛平台上持续八年的「乡土味」,自己沉淀多年的品牌价值和年轻用户基础,为快手填补了「一二线城市年轻人」的空缺,加速了快手进军年轻市场的脚步。在 A 站浓厚二次元属性的加持下,快手的泛二次元属性逐渐浮出水面,两者平台上的用户也实现了双重互补。

 

身为坐拥亿级日活的快手,其核心二次元活跃用户已超四千万人,已入驻的动漫 IP 近 400 个,单个动漫作品最高播放量超 2000 万。

 

A 站中硬核的二次元氛围,直接给予了快手平台更多的二次元元素。快手中较强的用户粘性,使得用户在耳濡目染中逐渐成为二次元的潜在受众,通过平台上的内容顺利转化成为 A 站用户,进而实现两个平台的相互导流。

 

与传统的内容不同,泛 ACG 类短视频仍处于蓝海状态,庞大的红利让快手有了更多的想象空间,快手平台上独特的私域流量,也可以为内容创作者和运营者提供更多的机会。

 

截至目前为止:快手中与二次元相关内容已超千万条,累计播放量高达 208 亿次;平台上垂类消费人群增长 57.5%,优质内容创作者,日均互动增长 40%。

 

A 站上丰富的二次元内容和 UP 主们生产的优质长视频,为快手营造出一个较良好的内容生态氛围,在此氛围中不仅可以辅助快手短视频的传播,还可以加速优质国漫 IP 的发酵。

 

以「狗哥杰克苏」为例,这只紧跟潮流的「霸道总裁」狗,如今快手粉丝已超 800 万,正在通过 IP 授权、广告业务等方式实现商业变现。

 

快手平台上重视私域流量后,孵化出的独特内容,让快手获得了不错的商业价值。

 

正如文旻所说,「快手的优势在于可以帮助二次元创作者实现(内容生产 - 公域流量曝光 - 私域流量沉淀 - 建立品牌获得收益)的价值闭环,解决二次元内容变现难的问题。」

 

为了激励快手动漫原创作品的产生,快手发布「快漫 project 计划」:投入 30 亿流量,扶持玩命二次元创作者,从而打造超十部优质国漫。

 

计划推出后,在快手的加持下,内容版权大量引入和更多 UP 主的内容呈现,不仅让 A 站丰富了资源,也让其有迎敌敌的本钱;对于快手来说,A 站的崛起刚好补足了其「长视频」和「二次元内容体系」这两大短板,多了一个与头条系抖音竞争的筹码。

 

不得不承认,在收购 A 站这一决策以及平台资源整合推进层面,快手表现出了其动作稳准狠、人狠话不多的一面,而得益于二次元的布局,快手也在 2019 年率先尝到了泛二次元短视频内容所带来的流量红利。

 

老铁爱学习

在线教育经历了资本严冬的拷问后,逐渐步入平稳,短视频等平台纷纷入局教育领域。以步伐较快的抖音为例,就先后为知识科普类内容开放「DOU 知计划」,甚至还给予只是创作者与众不同的「优厚待遇」,扶持其快速商业变现。

 

作为短视频平台的巨头之一,快手也早已布局。去年六月,快手正式上线快手课堂,将数亿名「求学」的老铁聚集在了一起。

 

在老铁关系链的加持下,快手的「在线教育」途中有着怎么样的优势呢?

 

其一,快手的在线教学是建立在满足于受教者的基础之上的。将专业且有经验的「老师」与求知欲较强的「老铁」连接在一起,在老铁关系链的加持下,这样的师生关系是双项的,给予了双方互动的空间吗,减少了屏幕之间的隔阂。

 

其次,在这个「流量价格水涨船高」的时代,单纯的砸钱买广告位早已行不通了。快手独特的私域流量,与传统的砸钱式媒体广告等公域流量不同,其本身就具有着一种强连接、强互动的社交关系。

 

快手短视频与直播将粗放式的流量细化出,过滤出真实有效的流量,这对于教育机构而言是既解决了流量焦虑,也将成本控制在真实流量之上,不花冤枉钱。

 

最后,在快手中想要在此类视频中,形成的关注是有一定「门槛」的——用户深度筛选。

 

与普通的娱乐视频不同,学习类视频的消费者普遍会在被视频吸引后,第一时间去观看主播的其他视频,并从做出相关深度了解后,才会选择关注主播。

 

在此基础上,经过自行筛选后的学习类视频,更容易被说服用户,并形成较强的用户黏性,从而实现更进一步的商业变现。

 

有数据显示,快手平台教育类短视频累计生产量高达 2 亿,作品日均播放总量超过 22 亿,日均点赞量超过 6000 万,教育直播日均观看时长约等于 734 年。快手教育生态里有超过 160 万付费学员,付费转化率高达 95%,付费学员月均增长也达到 95%。

 

如此之高的转化率,对于快手来说是一个不小成功。

 

 

不站队

2017 年 3 月腾讯领投快手 D 轮 3.5 亿美金;次年一月再次领投快手 E 轮 10 亿美金;同年 4 月,腾讯再次追投 4 亿美金。

 

时至今日,快手将再获腾讯 20 亿美金领投 F 轮。还有消息称,融资过后,腾讯将持有快手近 20%股权,正式成为举足轻重的股东之一。

 

腾讯之心,人尽皆知,无非是防着字节跳动、控股快手,从而争取到在短视频赛道中的话语权,毕竟微视才是亲生的。腾讯给予了微视一级资源——朋友圈 30s 视频,而在微信中,快手的入口就隐秘了许多。

 

业内曾传出,腾讯想要收购快手,从而实现战略上的合作,但是被快手拒绝了。毕竟短视频市场已进入下半场,作为头部力量的快手正值发力阶段,怎会甘心套现离场。

 

再者,快手一直备受资本追捧,并不缺融资渠道。换言之,快手的确需要腾讯的资助来维持后发之力,但不会给予腾讯过多话语权。

 

抛开腾讯给予的巨资不谈,腾讯的倾心给予了快手哪些与众不同的好处:

 

首先,游戏直播。早前斗鱼、虎牙间的争斗将游戏直播赛道拓宽,游戏直播的火热也让腾讯有了扩大生意的机会。作为游戏界的巨头,腾讯不仅拥有众多游戏版权,还拥有着直播领域中的绝对话语权。

 

腾讯对快手的「倾心」,也让正在进军「一二线年轻人市场」的它有了喘息的机会,毕竟,游戏直播与二次元一样,同样置身于当代年轻人的敏感带上。

 

其次,助力三亿。正如上文中提到的,快手军令状中的那三亿 DAU 并非小数字,并且若完不成,损失的不仅仅是颜面还有士气。

 

就目前来看,快手的 DAU 仍维持在 2-2.1 亿之间,距离 3 亿还差一个亿。为此,快手推出了快手极速版,但是该产品 DAU 仍只有 2500 万左右,且有许多是重合用户。

 

当然了,快手还留了后手——获得了 2020 年央视春晚的独家红包资格,并投 40 亿,利用红包拉新,从而刺激日活。腾讯此番投资,为快手春节红包提供些许助力。

 

更值得一提的是,快手此番融资中,竟出现了背靠阿里的云锋基金。数额虽小,但是云锋基金的加入意味着快手进一步商业化的同时,居然罕见的集齐了 BAT 三家投资。这对于不站队的快手来说,再一次证明了自己的硬实力。

 

F 轮融资后,快手要开始哪些布局呢?在这里花 sir 先做了几个推测,希望此次能抽到预言家的牌。

 

1、继续扶持 A 站,助力二次元国漫。原因很简单:首先「泛二次元短视频内容流量」所带来的红利,已经让快手尝到了甜头。一鼓作气,将 A 站扶正,是快手实现增量市场、拓宽新领域的重要途径。

 

2、斥资在线教育。前不久,快手联合知乎发布了「快知计划」,这对于快手来说是一个撕掉「土味」标签的好机会。若留心最近快手上的内容推送,你会发现:平台上的内容生态既覆盖吃喝玩乐,还包括了人文艺术,甚至涉及到了天文自然科学。因此,快手深掘在线教育布局势在必行。

 

3、重金游戏直播。就像上文中提到的,游戏直播与二次元一样,同样置身于当代年轻人的敏感带上。想要赢得当代年轻人青睐,游戏直播已然成为了众视频平台的必选项。

 

其实快手已有布局游戏直播:有数据显示,截止目前为止,快手游戏直播日活达到 5100 万,游戏短视频日活达到 7700 万。于今年七月相比,快手游戏直播日活长 45.7%,短视频日活增长 37.5%。

 

4、加速上市的脚步。早在很久之前,业内就传出,快手明年将要上市的消息。其实原因很简单:与同赛道且 DAU 已超 3.2 亿的抖音相比,IPO 上市的一二名直接的估值差距较大。

 

因此,快手需要迅速拉进与抖音的竞争空间,继而进一步抢占 IPO 的先机,以取得估值的相对优势。