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有线电视(Cable TV)黄金时代逐渐消逝，取而代之的是一波波剪线潮，消费者快速移转到 OTT 服务；其中，Netflix 和 Amazon Prime Video 等隶属的订阅式随选影音(Subscription Video on Demand，SVOD)产业，迅速成为各大厂的主战场，从 Apple 到 Disney、从 AT&T 到 Comcast 纷纷加入，也为产业带来新局。
剪线潮不息，串流影视大战开打
随着网络频宽加大，OTT 厂商崛起，而消费者也买单，有线电视黄金时代已遭剪线潮淹没。根据美国电影协会(Motion Picture Association of America，MPAA)研究报告，2018 年全球 OTT 服务订阅数为 6.13 亿户，超过有线电视 5.56 亿户，黄金交叉显现。
剪线潮之势不可挡，也可由美国家户收看付费电视(Cable TV & Satelite TV)比例呈下滑趋势得知：2010 年约 90%美国家庭收看付费电视，到 2018 年仅剩下约 72%，接下来预估将跌破 7 成。即使是近年影视串流服务才加速拓展的国家，有线电视收视户占比也开始衰退。
CES 2020 主办单位消费者技术协会(Consumer Technology Association，CTA)指出，2020 年值得注意的科技发展趋势之一，便是串流影音大战开打，媒体与科技大厂先后加入战局。2019 年美国消费者在 SVOD 的花费已来到 139 亿美元，年成长率为 20%，预估 2020 年将维持此增幅，并于 2023 年突破 200 亿美元。
订阅式随选影音是美国市场主流的串流影音平台采取之商业模式；所谓随选视讯(Video on Demand，VOD)，是让观众选择自己想看的视讯内容系统，并可透过串流服务(Streaming Service)进行播放，打破以往单方面由电视频道喂食内容方式。在影音产业中，由于此类服务可跨过网络服务厂商(Internet Service Provider，ISP)或有线电视系统厂商，直接提供内容服务给观众，因此又称为 OTT(Over The Top)。
提供 OTT 服务的厂商，可依其主要营收来源分成三类：广告式随选影音(Ad-supported Video on Demand，AVOD)，如 YouTube 或爱奇艺；点播式随选影音(Transactional Video on Demand，TVOD)，如 iTunes 或 Google Play；另外就是 2020 的市场焦点 SVOD，包括 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu，以及新加入的 Apple TV+和 Disney+。
SVOD 市场发展与竞合
美国 SVOD 市场近 10 年主要由先进者 Amazon Prime Video、Netflix 与 Hulu 等主导，虽然期间出现众多竞争品牌，但以会员数而言，Netflix 始终遥遥领先。
2019 年第一季 Netflix 美国订户数已突破 6,000 万户，但从 2019 年第二季开始，不但会员数出现负成长，2019 年成长率也是近年新低，造成此趋势背后原因复杂，包含 Netflix 在美国会员市场已进入高原期而选择冲刺海外市场等，但另一外部因素是更多竞争对手投入或准备投入市场，包括已上市的 Apple TV+和 Disney+，以及即将上市的 Peacock、Quibi 和 HBO Max 等，为市场带来变局。
各厂商投入串流影视的商业动机
厂商近来纷纷加入串流影视战局，背后主要商业动机互异，撇除瞄准行动影音领域开拓蓝海和抢食消费者零碎时间的 Quibi 不谈，可大略分为两类：一是扩大内容兑现领土，以 Disney+为代表；二是提高主商品 / 服务的附加价值，多数厂商皆属于此类。
① 扩大内容兑现领土为目标
Disney 身为庞大影视娱乐帝国，透过并购进行垂直或水平整合扩大领土范围，强化内容兑现能力是不变方向。在推出自家串流影视服务 Disney+前，Disney 已拿下运动赛事串流媒体 ESPN+、以随选播放美国电视节目为主的 Hulu，还有主攻印度收视族群的 Hotstar，并在 2018 年成立 Direct-to-Consumer & International 事业群，将 Disney+和前述串流媒体服务纳入，以便从内容到定价均可发挥综效，扩大内容兑现的范畴。
② 冀望提高主商品 / 服务的附加价值
对 Apple 而言，推出 Apple TV+用意在于扩大服务生态系，最终提升装置销售。同样对 Amazon 而言，Prime Video 也是 Prime 会员加值服务的一环，最终希望将消费者导回使用更多电商服务。
将于 2020 年 5 月上线的串流影音服务 HBO Max 是 WarnerMedia 推出的服务，母集团为 AT&T。根据 AT&T 公布的最新财报数字，2019 年总共损失 340 万有线电视订户，总订户数剩下 1,950 万户，再度验证美国有线电视剪线潮之不可逆。另外，电视台串流影音服务 AT&T TV Now 2019 年的用户数相较 2018 年更流失 41.8%。有鉴于此，AT&T 对 HBO Max 寄与厚望，也将针对现有的有线、无线、宽带或行动用户等，提供免费或其他方案服务作为诱因。
由 NBCUniversal 营运的 Peacock 也面临相似处境。NBCUniversal 母公司 Comcast 是全美首屈一指的有线网络与电视服务商，对 NBCUniversal 而言，一方面需要先用 Peacock 绑住既有的有线电视客户，所以针对既有订户推出免费方案；另一方面得趁这段时间将 Peacock 培养成未来主要内容发布平台，因应只涨不退的有线电视剪线潮。
订阅用户数将成为称霸市场关键
当 SVOD 市场涌入新竞争者，接下来决定谁会脱颖而出的关键将是订阅用户数。串流影视媒体作为一种产品，消费者决定订阅与否的主要考量有二：产品内容力与产品定价。而评断内容力又可从厂商既有内容版权和内容制作能力，以及对新内容的投资金额观察。
Disney+、HBO Max 与 Peacock 分别身处传统影视大厂 Disney、WanerMedia 与 NBCUniversal 旗下，不但拥有多年影视内容版权资源和制作经验，产业水平和垂直整合也高，之前也曾透过内容授权方式，将众多高知名度的内容品牌和长青影集可以在串流影音平台播放，不但增加平台对观众吸引力，也为各厂商带来可观的授权金收入。然而，上述厂商决定投入串流影音产业后，为了让自家产品保有竞争优势，已陆续停止授权内容给 Netflix 等外部平台。
对 Netflix 而言，厂商抽离内容是预料中的发展，因此已积极投入制作原创内容，冀望藉此维系或提高消费者黏着度。Amazon 亦是如此，但由于平台部份授权内容本来就需要用户额外付费才能观看，合约内容与 Netflix 不同，因此厂商抽离内容对 Amazon 的影响相对较低。
Apple TV+的内容力道现阶段尚处于弱势，除了推出原创内容未见好评外，网络声量也远不及后进的 Disney+。有鉴于此，Apple 调整组织管理阶层，并找上前 HBO 执行长为其制作内容，有机会在 2020 年提升内容质量。
从定价来看，包括 Apple TV+、Peacock 与 HBO Max 都针对自家其他产品用户提供免费串流影音服务，以此为原服务加值，同时提升市场竞争力。在月费金额上，后进者显然以 Netflix 和 Amazon Prime Video 入门价格 8.99 美元为定锚，例如 Apple TV+和 Peacock 便推出 4.99 美元低廉价格强化吸引力；Disney+的 6.99 美元月费也不遑多让，更推出綑绑 Hulu 和 ESPN+的月费 12.99 美元方案。
至于 HBO Max 目前发布方案，将针对非 AT&T 服务用户收取 14.99 美元月费，定价远高于 Apple TV+、Disney+和 Netflix，加上 HBO Max 较晚进入市场，在新用户的取得上可能将处于不利态势。
而避开与各大厂直接竞争的 Quibi，为了与素人创作者或电视台厂商区隔，特别为手机装置开发出 Turnstyle 技术，从内容产制时就同时录制 2 种形式，让消费者无论是水平或垂直拿着手机，都能以全荧幕观看内容。
由于产品以手机为载具，Quibi 与美国电信商 T-Mobile 合作，预计将由 T-Mobile 向旗下 6,800 万用户推行绑定 Quibi 服务的行动通讯 / 数据方案，并锁定千禧世代的年轻族群。但对于盛行使用抖音等免费行动短影音内容平台的年轻世代而言，是否愿意支付月费观赏内容，同时还得收看广告，将是其面临的一大挑战。
综合前述，以目前市场竞争态势推断，Disney+将是这波新战局中最强大的竞争对手，对 Netflix 威胁也最大。Disney+在美国、加拿大与荷兰上线以来，订户数在前 3 个月突破 2,800 万户，接下来 2 年将继续往欧洲其他国家、拉美地区与亚洲国家迈进。另一方面，Netflix 已透过与地区知名内容制作商合作，为迎战做准备，也在亚洲地区以原创韩剧内容创造观看佳绩。
整体观察：市场份额提升、电信角色吃重
整体而言，预计 2020 年将会有更多消费者成为串流媒体订户，或增加在串流媒体服务的消费总额，整体市场份额亦将随之扩增。
此外，随着串流影音市场扩张，厂商对资料存储需求、宽带网络速度与频宽需求等一并增加，有机会带动电视和机上盒等相关产业链，电视品牌厂商未来也可考虑将更多串流影音服务整合至产品当中。
最后，从各厂商积极与电信商合作或利用母公司在电信产业之资源，可以看出无论就客户基数或通讯服务而言，电信商都在串流影音产业占据重要地位。
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