其实,互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。

 

人在美国,刚下飞机,谢邀。

 

这是大家熟知的梗。如今号称“国内精英聚集地”的知乎在美国上市了。但知乎自己能成为诸多内容平台中的精英吗?

 

美东时间3月26日,知乎正式在美纽交所挂牌,股票代码为“ZH”。通过IPO和私募配售,知乎本次募资合计8.5亿美元。

 

按照9.5美元发行价,知乎对应的市值为347亿元,对比B站目前市值2224亿元,快手市值9767亿元,知乎的估值只有B站当下市值的六分之一,快手的二十八分之一。知乎上市首日股价开盘即破发,至截昨日,知乎股价跌破9.5美元/ADS,最低报7.2美元,跌幅超24%。

 

李开复作为知乎最大股东之一的创新工厂董事长,也曾对此问题感到焦虑。“十年前,曾担心知乎太过文人作风”李开复在知乎上回答了网友的提问。

 

虽然这个质疑似乎在知乎上市之后就不攻自破了,但同样上市也给知乎带了不少新的质疑。“知乎能不能实现盈利?”“知乎会不会再跌?”“未来的商业模式有没有想清楚?”

 

这一切似乎都直指一个问题:“问答社区的模式,还能算是未来内容主流吗?”

 

 

1、十年上市艰险,知识社区一哥为什么是知乎?

 

华语地区第一个大型综合社区网站创始人响马接受记者采访时,说到:“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”

 

最早的社区又是从BBS发展而来,承担的作用也只是电子公告板,后来才发展成了社区,譬如四利通方(新浪前身)、嘉兴论坛等等。

 

经历了PC时代和早期移动互联网时代,社区这一概念愈加变得不那么惹人注意。大家开始从原来的论坛、帖子、贴吧转向自媒体和社交,同时这些自媒体和社交平台似乎也一定程度上带有社区的功能。

 

知乎是2011年成立的,彼时正处于移动互联网早期阶段,PC和移动端的应用区别较之今日区别并不明显。据知乎创始人周源自己所述,知乎是结合另一位创始人曾将创办的一个社群apple4us和Facebook前CTO做的产品Quora。

 

最初知乎是提供一个生产、分享和传播知识的工具,鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。后来,在上线的十年时间里,知乎做了社区、搜索、知识付费等各种业务尝试。 

 

上线十年,知乎亏损严重,需要资金来缓解连年亏损的压力。知乎此前已获7轮融资,投资方包括创新工场、腾讯投资、快手、启明创投、赛富投资、搜狗、华兴新经济基金、今日资本等。融资后,知乎创始团队的股权及话语权也一直在被稀释。招股书显示,目前,知乎创始人周源的持股比例仅剩8.2%,但有46.6%的投票权。

 

IPO后,创新工场、腾讯分别持股11.3%、11.1%,周源的持股人的股权比例及投票权将被进一步稀释,持股仅剩7%。

 

不过与其对手相比,在知乎曾经对手里面,譬如今日头条旗下的悟空问答,百度知道,但相比之下似乎知乎总会发展势头较好些。

 

微博知名互联网博主@分析师谢漠烟曾表示:“悟空问答和微头条在产品上多少有点不思进取,悟空问答实际上是在再造一个今日头条,里面的内容与头条号、公众号则无本质差别,而图文行业已成为红海。”

 

《中国企业家杂志》一篇报道中也曾表示:“字节跳动对悟空问答一直有流量补给,但产品变现方式确实有限。”

 

在知乎烧完多轮融资过后,今日头条终于放弃了悟空问答,问答领域,知乎迎来了寡头的地位。

 

2、为何选择此时上市?

2020年12月,知乎就被曝可能将在港股或美股上市。2021年3月6日,知乎的招股书出现在美国证劵交易委员会官网,上市地点确定为纽交所。而美股近来对待来自中国的上市公司似乎不太“友善”,事实上,从去年开始一直到今年就有大量中概股回归港股。

 

美国证券交易委员会(SEC)甚至通过了《外国公司问责法案》,外交部发言人汪文斌甚至回应“美方此举完全是对中国在美上市企业的无理政治打压。”此法案通过的头一天里,中概股几乎集体受戳。

 

那为何知乎为何还会选择此时赴美上市?业内人士分析表示:

 

其一,今年2月3日,知乎最大的竞争对手悟空问答,在各大应用商店下线,宣布停止服务、关闭运营。随着悟空问答的停摆,知乎成为了知识问答领域独占鳌头,在信心方面大有增长。 

 

其二,知乎向来就有着中国版Quora之称,在成立之初采用的也都是邀请制,同为知识问答社区,二者也时常会被人们放在一起比较。相较于已经没了竞争对手的国内市场,Quora的存在,让美股对知乎同类型企业的接受度和认可度会更高,有利于开盘时的发行定价。

 

其三,据知乎的招股书显示,知乎2019年、2020年的营收分别为6.71亿和13.52亿,同比增⻓达101.7%,毛利率分别为46.6%和56%。净亏损方面,知乎的表现也十分亮眼,从2019年的10亿变成了2020年的5.18亿, 同比缩小了48.2%。 

 

而关于关于SEC通过的《外国公司问责法案》方面,有市场分析人士指出,最终修正案即使实施还需要三年的时间才能真正禁止交易,3年时间内还有很大的变数。

 

因此,可以说短期对中概股有情绪面上的影响,长期还要看政策的具体执行情况。另外三年内在香港证券交易所二次上市,也能大大减少未来的风险。 

 

3、B站向左,知乎向右

尽管知乎的招股书显示了自己近年来的经营状况利好,但仍是抵不住外界对他的质疑。知乎在发行股票后,当日跌幅便超过了24%。

 

网络上关于知乎是否价有所值的讨论正进行的火热,微博上有两种较大的质疑声音,一是“作为内容领域的平台,目前知乎的竞争对手太强大,其他内容平台抢走了知乎用户的消费力”,二是“目前知乎欲走的会员付费模式似乎推行也较为困难”。

 

 

与知乎相比,B站2020年月活用户达到2.02亿,这一数量几乎是知乎用户月活的3倍,B站的付费用户数为1790万,是知乎用户的8.6倍。粗略计算,知乎用户的付费意愿仅是B站用户的1/3。

 

互联网分析人士略大参考曾撰文指出,知乎所推崇的,挖掘创造优质内容的知乎用户,再通过平台包装,成为某领域的大神,进而推出相关付费内容的方式已经落后于时代。

 

略大参考认为,知乎增长乏力的命门在于,移动互联网时代,能够创造内容的人太多了,知识不是核心竞争力。知乎包装大神用户,推出的盐选专栏、电子书、Live讲座等内容模式,没有不可替代性。也就构不成用户付费的吸引力。

 

用户增长”、“流量变现”是目前知乎迫切需要解决的事情。值得注意的是,在这方面知乎似乎做的比好一些。2020年,知乎在营销层面的总投入为7.35亿元,较之2019年下降了3100万元,但用户规模的增速却不降反升,超过了42%。

 

也就是说,当其他互联网企业靠烧钱来保证增速时,知乎更多的则是在凭借平台自身的吸引力。

 

在获客成本日益攀高的当下,用更少的钱拉到了更多的用户,这未尝不是一种巨大的优势。

 

知乎用户的粘性之高,更是知乎手握的一张超级王牌,也是知乎一直被各大投行青睐有加的资本所在。

 

知乎遇到的问题似乎与现在B站遇到的问题相似,甚至在策略方面两者也有着相似的方法。雷锋网在整理公共资料后,例出以下几条:

 

B站作为视频领域的新秀,而知乎也开始加码视频领域的创新,是自己变得不再是一个图文社区平台;

 

B站在马不停蹄的扩张自己的视频类型,并且加码直播、游戏、电商等业务,知乎则在尝试带货和内容视频化;

 

B站围绕对UP主的奖励、签约为核心,知乎则以高质量的社区氛围和内容生产为中心,汇聚多领域的精英人士为答主。

 

或许,不是知乎不努力,而是对手太强,在一边需要扩新、安抚老用户的同时,一边要考虑不被“爱优腾、抖快B”拉开太远的差距。对于知乎而言,想要成功破圈并高度发展需要时间来证明。

 

本文参考来源:

http://tech.caijing.com.cn/20210327/4750401.shtml

 

https://kuaibao.qq.com/s/20210312A01WB200

 

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1682492713004321278&wfr=spider&for=pc