这是一个大数据看不起互联网、互联网看不起软件行业、软件行业看不起硬件行业的时代。可是 TI 却用慢慢上升的股价发出不同的声音:

 

再看 TI 不断飙升的每股分红,从 09 年的每股分红 0.49 一路上升到 1.52,翻了 2 倍多。

 

 

 

最后看德州仪器全球销售与市场应用高级副总裁谢兵(目前华人在顶级 IC 公司中担任最高职务的人,毕业也是从销售做起的)如何说

 


每个公司追求的东西不同,德州仪器追求的是更强而不仅仅是更大。如果看我们过去五年每股现金流,我们的复合成长率达到了 15%—16%。所以德州仪器追求的是更强,这个更强是从技术上,从服务客户的能力上,从现金流的产生上体现。


看完以上 TI 靓丽的表现,对其高大上的评价一点也不为过。在如此好的增长势头下,TI 为什么会调整分销商策略?本文将围绕 TI 自身的原因说一说。


1. TI 产品并没有想象那么强势

 

 

TI 的 Steve Anderson 先生讲述 TI 的专业技术主要体现在三个核心领域:一是电源管理,二是模拟信号链,三是传感器或感测技术。并且把这三个打包在一起,通过无线连接性和嵌入式处理能力将它们整个结合起来。


可以说 TI 的东西非常全,可在很多细分领域其都不敢说是第一,诚然 TI 的电源管理芯片是不错,可是在局部有 MPS/Infenion/NXP/Silergy 等的竞争,在传感器上超不过 Bosch、在无线上没有 Broadcom 出名、嵌入式除了 ST 还有一大把的竞争对手。借用一个资深研发工程师朋友的话来讲:“TI 的产品比较低端,只是性能做得比较好而已。”


现在新生的 IC 公司,一则单点突破,二则为了做项目客户需求都答应,所谓包山包海,所以 TI 要保持市场份额也必须多下功夫。同时,很快进入物联网时代,传感器 \ 无线 \ 嵌入式这 3 个未来极具想象空间的增长板块,在自身产品没那么硬的情况下,推广力度必须要上去。

 


2. 印钞机不能停。

德州仪器 (TI) 是一家跨国性的半导体设计与制造公司。 因具有 100,000+ 个以上模拟 IC 和嵌入式处理器而独树一帜、同时兼备软件、工具以及业界最大的销售团队 / 技术支持团队。---- 这是 TI 对自己的定位。


定位说明,TI 是自建自营晶圆厂和封装厂,而工厂办得好就是印钞机,办不好就是操心娃。

定位说明,TI 的产品大多是模拟的,与数字 IC 的生产外包策略不同,模拟 IC 厂商不会走 Fabless 之路,产能成为成败的关键;拥有规模化的产能、便宜的设备和先进的工艺技术也将在价格上占巨大的优势。


TI 的晶圆厂是 300mm 的:RFAB 和 DMOS6

 


在中国,TI 尤其看重汽车和工业领域,这些项目大且稳定,可这些肥肉并未 TI 独有,竞争非常大,除了关系和产品、价格和服务支持也非常重要,相信 TI 知道单靠分销商恐力道不够。尤其这种项目的订单可以保证其上游晶圆厂的满负荷运行,晶圆厂只要产能稳定才有经济效益,所以这 2 个领域我相信事无巨细 TI 自己都要看。


在制造业中,大订单就是上帝。


3. 资本不允许衰退。

大家都知道老美在资本上的能力尤为突出,2011 年,TI 以 65 亿美金并购国半后资本市场表现高奏凯歌,如开篇的 2 张美图。


现在 TI 已是一头巨象,2015 年全球营收 130 亿美金,想持续增长并非易事,尤其在 16Q1 出现了 5%的衰退的苗头下。

 

 

据 IC Insights 数据,2016 年第一季全球前二十大半导体供应商的营收较去年同期减少了 6%,而整体半导体产业营收同时间则是衰退了 7%; 说明整体环境并不是太好。


资本的压力是无情的,是前瞻的。16 年开局不太好,如果又要保持分红上每年 24%的复合增长率,要开源,更要节流。在大环境大市场表现一般的情况下,调整分销商政策虽是意料之外,也在情理之中。


说明原因 1 和 2 时已说明:基于其产品和市场的原因,很多时候需要 TI 亲自出马的。


2011 年,并购国半后,TI 销售团队超过 2,500 人,多于业界任何竞争对手的销售及技术支持团队。相信这几年只会有增无减,既然自己人那么多了,还靠什么分销商呢?!


再来看看 TI 这几年在线下和线上的准备,更说明其对授权分销商的依赖越来越弱。

 

一、先看线下准备。

德州仪器(TI)中国区总裁胡煜华女士及 TI 的首席技术官 Ahmad Bahai 博士在不久前出席了德州仪器“三十而立,从“芯”出发 2016 年新春媒体见面会”。 2016 年是 TI 进驻中国的第 30 个年头,这 30 个年头当中,TI 携手中国超过 18,000 家中国客户,一起成就了很多。从最初的 2 名员工到现在,TI 在中国的 18 个城市设立了销售与市场应用分公司,同时还有 4 个研发中心,1 个产品分拨中心,以及 1 个集晶圆制造、封装和测试于一体的制造基地。在过去的 30 年中,TI 携手中国一起做了很多了不起的事情。


TI 在中国很早便开始从人才培养角度和中国有很多的合作。TI 的大学计划扩大了 TI 产品在学生中的影响力,2006 年开始,随着 TI 的产品转型,开始了新的战略布局,要开始扩大对客户的覆盖。一方面就建立在中国的分公司,同时也开始把人才进一步做本地化。在 TI 的 18 个分公司,经理和员工基本都是本地的。从 2006 年开始,TI 分公司增加到 13 个,而现在一共有 18 个分公司。这些分公司除了在诸如杭州、成都之类的大城市外,在东莞、长沙、沈阳、珠海等二级城市都设了分公司。(其中国 Office 比很多分销商都多)

 

从 2010 年开始,TI 在中国建立了 4 个研发中心,就是北京、上海、深圳和成都,研发在中国也是战略布局,只有让研发也更靠近市场,才能够开发出适合中国客户和中国市场所需要的、有创新的产品,才能够把中国客户的产品做到有创新,让他们实现成功。此外,TI 在上海还有一个 PDC 产品分拨中心。

 

2010 年时,TI 有 8 千家客户,到 2015 年为止增加了 1 万家客户,现在在中国的客户数量是 1.8 万家,有 10 万种产品。这样的成功和 TI 整个销售战略、中国市场布局是分不开的。2015 年,TI 又设立了研发中心和制造中心。

 


以上信息一眼可看出 TI 对中国市场的重视和良苦用心:从 2006 的布局到今天,从培养未出茅庐的大学生到庞大的地推销售网络。加之本土的研发和仓储的深耕,从而做到研产销一条龙,比本土 IC 企业还要本土化!

 

其实,令我最佩服、觉得可怕的是:持续的、巨大的大学计划,从源头上提升 TI 的影响力和品牌认知。


二 . 再看线上准备。

 


摘自 TI 的宣传 PPT,线上一条龙!

 

着重说 TI 网上购买渠道

 

1. 自营电商 TI store, 其电商的技术实现很强大,TI 官网首页直接可视,引流明显。

 

2. 电商合作:e 络盟 \Digikey\Mouser,国外 4 大选了 3 个。

 

3. 专业搜索引擎导流,国外为 supplyframes,国内为 findchips。据我所知,TI 是 Findchips 很大金主。

 

再言 TI 对工程师的线上影响。

 

1. 中国稍微知名的工程师社区都有其专题,且推荐都靠前:电子发烧友 \ 与非网 \21IC\ 云汉论坛 \ 电源网 \ 中电网(做了还要靠前,多大的网络营销决心!)

 

2. 大量在线视频教学培训:电源网 \21IC\ 中电网。(大学毕业不会没关系,TI 有方便的视频教学 .)

 

3. 在线设计:自己的设计平台 Webench,配套的开发软件,Demo 板、中文规格书方便下载。

 

从我 12 年开始研究元器件互联网以来,一直看到 TI 在突出的位置,如此大的长时间投入就传递一个信息:TI 亲民、好找、易用!


TI 的目标是:We are also working to make TI.com the starting point and the ending point for design engineers as they choose chips for their systems.


TI 线上已做到: 2015 年,官网 TI.com 的访问量是竞争对手的 5 倍以上。


最后再说 2 点看不见的竞争力:

1. TI 另一个解释为“Training Institute”,意味在德州仪器工作,接触的始终是最先进的技术,不用担心自己会落伍,意味着 TI 的内部人才培训机制非常完善。内生机制强大


2. TI,今年 86 岁,进入中国也 30 年了,多年积累下来的大数据一定比很多分销商都要专业和强大。有了大数据的支撑,一切尽在其掌握中。

 

商学院中有两句话,“你要么成本领先,要么与众不同”。结合这 2 点回顾 TI 的优势。


1. 研产销一条龙让 TI 成本领先。

 

2. 产品线全、性价比高让 TI 与众不同。


3. 强大的线上和不懈布局的线下形成巨大合力,让客户“逃无可逃”。


4. 内秀:大数据和持续完善的内部培训


综上,敢为人先,做出调整分销商策略。


为写文,看了不少关于 TI 的文章,此时在我心中,TI 更像是半导体行业的头狼。现在,国内半导体奋起直追,可头狼并没有懈怠,这一场 PK 旷日持久,大家请拭目以待,交流请加微信:riverdl 。


此刻,我不怀疑这个策略的真实性和可行性,因为 TI 准备这么多后,分销商对他的价值没剩多少,好残酷啊!


那么

TI 的模式可行,但能否凑效?

 

其他厂商能否效仿?

 

是时候重新审视分销商的能力和价值!

 

TI 模式给我们还有哪些启示?


下期再叙。