如果要对 2012 年的美国总统大选进行总结的话,许多人或许都会同意“总统大选是一门科学,而不是一种艺术”的说法。然而,此次特朗普的获胜,或许会推翻数据专家钻研多年的所有成果。

 

事实上,在过去的多届总统大选过程中甚至都已经形成了一个颇为固定的规律。比如,总统大选前许多此前设定的假设会被证实、每个州的选民都会被分配一个数字代码,并成为某些候选人的主要游说群体、Moneyball 计算方式会被应用在每一届选举中,而数字和数据分析工具则可以有效帮助竞选团队掌握选民动态、聆听他们的心声,并帮助同他们保持联系。

 

2016 年的总统选举也不例外,这届选举中出现了大量同数据和科技有关的元素。比如,希拉里 - 克林顿(Hillary Clinton)和党内竞争对手、佛蒙特州资深参议员伯尼 - 桑德斯(Bernie Sanders)就在党内选举期间将大量资源投入了有关支持者参与度跟踪以及相关竞选类技术的改善方面,而这些也几乎都是美国总统奥巴马在 2012 年竞选时期所使用到的 IT 竞选战略。

 

而且,在民主党总统掌控椭圆办公室的八年时间内,共和党人已经决意打造出一个更加优秀的数据处理系统,并希望至少在选举科技方面不落下风。

 

数据为王的美国总统大选真的好吗?

 

许多人或许都还记得,之前几次的总统大选一直充斥着无穷尽的广告宣传,但这些政治广告的具体效果也无法得以量化。之后,总统候选人的竞选团队开始通过投票人的公开档案、信息打造更加实用的数据库系统。这一系统会根据选民所在州记录选民注册号、投票历史以及其他一些基本的人口统计信息。

 

通过所编纂的这些信息,竞选团队可以大致了解选民的基本情况,并有的放矢的投入资源进行游说。举例来说,当希拉里竞选团队挨家挨户的敲门提醒人们在大选日进行投票的时候,他们其实心里非常清楚自己所敲的是哪户人家的大门,以及屋内的居民是否会支持自己。

 

当然,单单凭借一个设计复杂、专业的竞选运营系统并不会帮助候选人赢下美国总统大选。诸如候选人品质、能力、选民投票时候的心情以及国家的经济状态才是影响美国总统大选结果的更主要因素。但可以肯定的是,在竞选过程中利用数据和科技做文章显然对最终的竞选结果有所帮助。有数据显示,一个设计得当的选举战略可以对最终大选结果产生 2-5%的影响,这一影响力足以在实力不相伯仲的候选人间产生影响,但尚不会对一边倒的票选结果产生任何作用。

 

然而,近期已经有越来越多的人开始担心这一“数据为王”的竞选战略是否会对大选本身产生负面影响。社会技术学家 Zeynep Tufekci 就表示,自己担心这样的竞选方式会让竞选团队得以非常精确的定位自己的目标选民,并为他们提供几乎无懈可击的宣传机会。

 

从不按常理出牌的特朗普

尽管我们还一直在讨论这一“数据为王”的竞选方式是否得当,但 2016 年总统候选人唐纳德 - 特朗普(Donald Trump)却对这样的竞选策略嗤之以鼻。平心而论,特朗普是一名非常出色的“表演艺术家”,他会在路演的时候展开即兴发挥的演讲,并时刻观察观众的反应。而且,他已经公开表达了自己对于数据的不屑,负责运营特朗普竞选数据运行平台的人甚至只是一个专门为他房产公司打造折扣房产页面的“半吊子专家”。反而,他一直将自己的竞选重点放在了颇为传统的选民集会上。

 

特朗普和希拉里截然不同的理念也导致了两者竞选方式的不同,比如特朗普没有将太多时间花在数据调研上,甚至都不会在关键的摇摆州成立竞选站点。在另一当面,希拉里的数字竞选团队则通过她的社交账户大作文章。而且,在希拉里竞选团队根据数据信息展开“敲门游说”活动的时候,我们却突然发现特朗普将自己位于科罗拉多的竞选团队交给了自己年仅 12 岁的小儿子巴隆 - 特朗普(Barron Trump)打理。

 

特朗普的胜出,无疑是对已经流行了整整十年“数据为王”竞选战略的当头棒喝。因为特朗普的当选意味着几届总统竞选团队花费数十年潜心研究的数据资源完全被特朗普这种心血来潮式、即兴的竞选、演讲方式所击溃。

 

特朗普数字竞选团队表示不服

不过,特朗普竞选委员会数字技术团队总监、数字广告公司 Giles-Parscale 总裁布莱德 - 帕斯卡尔(Brad Parscale)也对所谓“特朗普数字竞选团队远逊于希拉里的说法表达了不满”。在此前接受采访的时候,帕斯卡尔表示自己团队所收集到的选民电邮列表数量相较希拉里团队高出了 9 个百分点。

 

“我们从一开始就知道这些电邮列表的价值,(拥有这些资产)就拥有着共和党的未来。”帕斯卡尔说道。

 

虽说这一电邮列表的规模十分惊人,但目前尚没有证据显示此次竞选中这些电邮资源发挥了出人意料的作用。就特朗普的竞选团队来看,该团队仅仅将这一电邮资源视为全国路演的补充手段,因为许多人都认为特朗普是美国自上世纪 80 年代以来最懂得调动现场选民气氛的总统候选人。

 

应该说,这届总统选举的结果不仅仅是选民对于两位总统候选人的认可,更多的是反映出了两种截然不同竞选策略的有效性。其中,希拉里采用的是一种较为传统的由上至下的竞选策略,无论是竞选运营办公室、宣传还是在选民沟通环节都采用了大量的数据和社交元素,希望鼓励选民在大选日积极出门为自己投票。反之,特朗普则采用的是一种完全不同的竞选策略。