春夏交替的四月,小李站在亚马逊中国的办公大楼前,结束了他多年的工作,用如释重负来形容他此刻的心情再合适不过。

 

同样,在亚马逊离开中国的前几年,LG三星等韩国公司的中国员工,也不止一次面临这样的场景。去年,从天津三星工厂离开的工人们,有的选择了调剂安排去往附近的电池厂,也有人选择了离开。

 

这些略带惆怅的告别,也是一批批海外科技公司龃龉向前的故事,而故事背后投射的则是国内科技浪潮的风云变幻。

 

殊途同归

托尔斯泰在《安娜·卡列宁娜》的开头写道“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”这句话非常适用于在国内手机市场鏖战多年的三星和 LG,在短暂的巅峰之后,不可避免地跌入谷底,最终败走中国市场。

 

故事从中韩建交那一年开始,1992 年三星入华,一年后,LG 跟随三星步伐,在广东成立了中国分公司。彼时的 LG 想着的还是如何把自家生产的音响、CD-ROM 卖出去。

 

对于三星和 LG 来说,移动通信技术的迭代以及手机在消费市场的流行是个转折点,是他们走向第一个高潮的契机。

 

LG 真正在国内声名鹊起是 2006 年北京的一个寒冬,长安街上的公交站和地铁站里出现了大片的手机广告,巨大的海报上,韩国明星玄彬和金泰熙捧出一只很酷的全黑手机,路人抬头仰视,看到它的名字叫“chocolate”。

 

一年内,那句“I chocolate You”广告词更是风靡于大街小巷,而“巧克力”手机在中国销量也达到了 60 万台。当时的 LG 通过这次成功的广告营销,快速虏获了一大波少男少女的钱包。

 

这是 LG 在国内起飞的开始,彼时三星也在功能机市场占有一席之地。在 3G 时代来临之前,LG 和三星按部就班地走向了最高点,2008 年,LG 在手机销量达到了 1.007 亿部,超越摩托罗拉和索尼爱立信,位列诺基亚和三星之后,排名世界第三。

 

韩国双雄在中国的日子风生水起,LG 电子中国区的负责人也完成了三次换帅。从孙晋邦、禹南均到赵重凤,韩国人走了又来,始终牢牢把持住对中国市场的主导权。

 

此时国内手机厂商还未成气候,山寨化一直被诟病。两年后苹果 iPhone 4 问世,HTC 进入内地市场。这一年,3G 愈发普及,携号转网、手机号码实名制开始试水,3G 资费门槛不断下调,运营商和手机厂商们携手唱主角。

 

3G 时代下,盛极必衰的命运论也先降临在了 LG 身上。成为全球第三后不久,LG 的手机业务在中国开始走下坡路。

 

执着于功能机的 LG 战略失误,在整个手机市场调转船头的时候,LG 推出了几十款功能机。当 iOS 和安卓即将大放异彩的时候,LG 在操作系统上也站错了队,选择了中国移动主导的 OMS 以及微软的 WindowsPhone,两者都在后来走向了消亡。

 

中国业务的滑铁卢让从摩托罗拉跳槽到 LG 的任伟光选择了离职,自此 LG 在国内的业务溃不成军,而 LG 的态度也是“随遇而安”。直到 2012 年年尾,LG 中国被曝大规模裁撤手机事务部,在中国的存在感越来越小。

 

如果熟悉三星的人,肯定会讶然,这不就是如今的三星吗。

 

顽强的三星

三星走的比 LG 顺利很多,既赶上了功能机时代,也没错过国内早期的智能手机市场红利期。数据显示,2012 年和 2013 年,三星手机在中国的市场份额都是第一。那时候的国产手机无论是系统外观,还是渠道建设、运营商维护上都不如三星,这些让三星坐稳了中国智能手机市场的第一把交椅。

 

和 LG 相似的是,很快三星也经历了盛极必衰的痛苦。2014 年是转折点,三星败走国内市场的迹象初现。这一年,国产手机爆发了千元机大战,定价高昂的三星作壁上观,也失去了被低端机瓜分的部分市场。再加上国内厂商渐趋成熟的产品和销售渠道建设,三星的光芒越来越暗,而 2016 年 Note 7 的爆炸事件就是压死骆驼的最后一根稻草。

 

根据市场研究机构 Strategy Analytics 的数据,在 2017 年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已由 5 年前的 20%降到了 0.8%。

 

 

三星重走了 LG 的老路,不同的是三星非常顽强,他们对中国市场一直非常重视,想着亡羊补牢、力挽狂澜。除了每年定期召开单独的中国手机发布会,还找了各路明星代言。

 

遗憾的是去年 12 月,三星宣布停止天津三星电子通信业务,关闭天津工厂。当国内市场被华为、小米、OV 牢牢攥在手中时,三星的重新崛起显得困难重重。

 

确实,我们不得不承认消费端市场没有永远的老大,稍有不慎,跌下神坛。从摩托罗拉、诺基亚、HTC 到三星,这些曾经的成功者最终都在中国市场走向式微。

 

三星、LG 在手机业务上的失败一方面是全球智能手机市场迭代造成的必然结果,智能机取代功能机,性价比高的新人取代“固执己见”的老厂,另一方面则是品牌自身业务线的问题,错过了转型期,没能及时嗅到危机。

 

黎明的曙光

如果将视角从手机向着外延望去,落幕的同时,新的机会也来了。这次的契机是中国新能源市场的崛起。

 

巧的是,韩国双雄又在汽车电池领域狭路相逢了,背后的关键催化剂则是我国从 2009 年开始的新能源汽车补贴政策。

 

2009 年,新能源汽车补贴在北京、上海、重庆等 13 个城市进行试点,2013 年推广到京津冀、长三角、珠三角等区域,2015 年新能源汽车补贴政策推广到全国范围内。补贴政策下是爆发式增长的新能源汽车产业:传统乘用车厂马不停蹄地赶上政策的顺风车,同时还有一大批造车新势力涌入其中。

 

而新能源汽车最为关键的一环便是区别于传统汽油燃料的锂电池或氢燃料等。这让手机颓势难止的三星和 LG 看到了“重生”的机会。2014 年,LG 化学电池业务在国内露出苗头,与上海汽车、长安汽车等车厂签订电池供货协议。那一年,也因为借着国外以及中国的新能源汽车利好政策,LG 化学电池部门的利润相较去年暴涨了 10 倍。

 

之后,三星和 LG 也相继选择在中国投资建厂,并且在近年来一直加大对中国工厂的投入。LG 化学宣布投资约 138 亿元建设产能达 32GWh 的南京工厂,三星 SDI 则在关闭天津手机工厂的同期重启位于西安的动力电池生产基地二期项目。

 

数据显示,2018 年 LG 化学、三星 SDI 和 SK Innovation 三家韩国电池企业累计在华投资超过 300 亿元。

 

业内人士认为,国外电池厂商吸引众多汽车厂商的一个原因是,其在电池的一致性、稳定性、循环寿命等方面都有比较大的优势,对下游整车厂的吸引力也大。

 

对于三星以及 LG 来说,在手机上失掉的面子,算是在锂电池领域挽回了。

 

新能源之外,内存市场也韩企的新骄傲。而三星、SK 海力士都是中国存储市场高涨的受益者。

 

 

如图所示,动态随机存取存储器 DRAM 是当前手机中必不可缺的关键部分,随着近两年手机对内存大小的要求越来越高,以及云服务、人工智能等技术发展对计算性能要求的提高,经历了低迷期的存储市场迎来了涨价大爆发。

 

据三星、海力士财报统计,2017 年两者在中国营收的分别为 253.86 亿美元和 89.08 亿美元。而就在去年,三星在西安的存储工厂二期也正式开工。短期来看,由于国内存储产业的积淀还差一点火候,内存市场基本上是韩国半导体公司的囊中之物。

 

韩国公司在中国,能否逃过失败的怪圈

亚马逊电商业务败走中国市场,敲响了一个警钟。那些在国内曾经如日中天的外国科技公司,不可避免都会落入失败的困境,比如谷歌以及当年的雅虎在种种可抗以及不可抗因素下,被本土企业挤出中国市场。

 

三星、LG 等韩国的科技公司,他们有着相似的“发家”轨迹,也曾在中国市场叱咤风云。但是从进入中国到如今改革开放四十多年,在技术的迭代和演进中,他们在国内的角色也发生了翻天覆地的转变。

 

改革开放下,他们享受了中国市场的人口、市场红利。然而,当技术回流到国内,生于斯长于斯的国内企业很快又能从他们手中夺回市场。

 

客观因素之外,外企在中国不可避免会遇到本土化的问题,LG 电子在中国发展那么多年,始终坚持的原则就是要从韩国总部调人总管中国地区的业务。

 

有通讯业资深分析师曾分析三星手机在中国的失败,他认为三星的本土化做得不好,在应用市场、逻辑功能等方面都采用全球视角,没有像很多本土品牌那样针对中国消费者去做优化,这一点与摩托罗拉没落的原因非常相似。

 

从智能手机到新能源再到存储半导体,韩国企业在国内市场的阶段性起伏,某种程度上也代表了国内的科技创新重心的变化。

 

在 LG 没落的同时,正是国产手机的起步阶段,也是移动通信技术从 2G 向 3G 过渡的关键期。当国产手机在市场上游刃有余、如日中天的时候,三星不可避免被拉下神坛,这个时间点是国产手机崛起期。

 

从起步到崛起,韩国双雄逐一被剥离出中国市场。当然,这个过程中不可避免涉及到一些政策因素,诸如敏感的萨德事件。但是市场经济下,终归还是市场规则淘汰的它们,种种因素最终造成了他们在智能手机市场上的节节败退。

 

回望动力电池乃至内存市场,国内的其他玩家都在虎视眈眈中,比如宁德时代、比亚迪的实力都不容小觑,紫光、晋华也在加紧存储芯片的技术研发,再加上国内政策有选择性地偏移,谁也无法预料三星、LG 们是否会重蹈覆辙。

 

全球化市场中,想要在海外市场做出一番成绩容易,能否延续这种优势则是摆在许多企业面前的难题,韩国公司在中国,有过辉煌,也有过落寞。当中国的经济和科技创新进入下一个阶段,谁又能笑到最后呢?