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"咪咕云书店"，既不是线下的实体，也不是线上的APP，而是咪咕为出版社、书店等传统文化产业链提供的，一个内容中台、运营中台，或者说能力中台。
小说家阿乙说，好的书店对于城市，就像王冠上镶嵌的钻石，如果书店关门了，城市也就熄灭了。
在这个喧闹而浮躁的时代，我们沉缅于数不尽的信息碎片，迷失在钢筋水泥浇铸的都市丛林，物质丰盈却精神匮乏，身体疲惫而又心情焦虑。
所以需要书店，坚守文化的灯火，净涤我们的心灵。
但书店的存活，不能只靠情怀。
2021年3月，北师大东门外，经营30多年的实体书店"盛世情"宣告关门，圈内外尽皆缅怀，空留一声叹息。
在此之前，武汉物外、重庆方所、上海旅人蕉、深圳诚品……自新冠疫情以来，大批曾被视作"城市文化地标"的书店，也已经或轰烈，或平静地与我们告别，化为历史。
第三方报告数据显示，在2020年，中国有1573家书店关闭。
其中，有连锁集团的大型书城，也有个体经营的独立店面，有的仅开业1000多天，有的已起落沉浮数十年。
很多人担心，这是一场书店的退潮，担心人们放弃阅读，停止思考。
这个问题，其实并不值得我们忧虑。
在1573家书店退场同时，2020年全国新增的书店或网点，达到了4061家。也就是说，总量没有减少，反而增长了2488家。
图书的销售数据也显示，过去这些年，中国的图书市场一直在持续增长，尤其是在线渠道。
即使是在疫情影响之下，最艰难的2020年，线上市场依然维持增长，线下市场也已迅速恢复。
根据开卷信息，在2021年春节，已经有60%的实体书店，销售额较2019年同比增长，还有20%实体书店销售持平。
简单来说，我们依然在阅读。只是买书的方式，越来越多地从线下，转到了线上。
最重要的是，即使是再传统的行业，也可以拥抱最时尚的趋势。
面对数字化的滚滚洪流，书店们已经开始了自我变革。
它们在转型，在上云，在用新的技术，新的模式，来走向新的时代。
【1】很多人说，愿意做书店的人，一定都心怀信仰。
因为书店不是一个好生意。
无论在线阅读，还是在线卖书，都抢走了传统书店太多的市场。
这是一个无法抵抗的降维打击：在线下书店，用户买书的价格，最低只能到9折；而在线上，这个数字是6折。
绝大多数的消费者，都无法抵挡如此巨大的价格差。如今，当当、京东等网络渠道的市场份额，已经达到了80%，是线下渠道的4倍。
与此同时，读者的需求也在升级——他们的需求，已经逐渐从单一的图书产品，变成了综合的文化体验。
所以，越来越多的书店，早就已经转变模式：
围绕顾客的需求，不断延伸书店的产品和服务内容边界，在选品及主题展陈、消费体验、阅读场景、新型文化消费等方面提供差异化的服务，将书店从"书籍卖场"升级成为"文化卖场"甚至是"生活卖场"，最终提高客流量的收入转化率，实现盈利生存。
从某种意义上来说，它们真正销售的产品，已经从书，变成了书店本身。
比如大隐书局，书籍零售在营业收入之中的占比，已经只有30%，盈利更多依靠文创、咖啡等其他的业务和服务收入。
【2】除了场景革命，书店们也正在探索另一条道路：
既然无法抵抗，那就主动加入。
将营销阵地向线上转移，建立属于书店自己的，线上线下一体化的业务矩阵。
过去这几年，短视频和直播已经成为最大的风口，不同于以分类列表、搜索、图文展示为主要形式的传统平台电商，开创出了以算法推荐、体验分享为主要方式的新电商生态。
根据艾瑞咨询数据，从2017年至2019年，中国直播电商市场规模已从190亿快速提升20余倍至4338亿，渗透率从0.3%提升至4.1%。
书店们也得以找到机会，跳出传统图书店和电商平台，建立自己的线上渠道体系。
比如中信书店，就建立起了构建了图文、视频号、直播、MCN的立体营销矩阵，全面覆盖书店、央媒、自媒体、渠道平台和行业垂直媒体平台的传播网络，将线下客户逐步向线上分销平台迁移，提升客户服务质量和效率。
在内容上，通过加大数字版权、内容制作和运营投入，开发满足新场景、新受众的音视频内容。
在公域流量领域，组建销售达人矩阵，入驻短视频平台，开设自营店铺，打通内容直播和产品销售之间的转化链条。
在私域流量领域，搭建高转化、高ROI、高完课率、高互动率的自有核心用户池，结合应用场景设计学习服务体系，开创私域阅读服务。
比如天地出版社，一方面，加强网店营销的自主经营，同时利用喜马拉雅、抖音、快手等电商平台和新兴渠道拉动销售；另一方面，搭建以社群自媒体为基础的社群电商、内容电商，在私域流量构建渠道+平台+店铺的营销体系。
从图书作者，到编辑、产品经理、销售人员到管理层，头部主播、网红达人，都成为了天地出版社的出镜主播。在2020年，其累计直播场数近100场，有的书仅直播渠道就"带货"上万册。
与此对应的是，其线上销售规模，2020年也实现了超过30%的同比增长。
中信书店与天地出版社的改变，并非孤例。
据北京开卷调研数据，2020年已经有近80%的书店开设线上零售业务，直播销售也成为暂停营业期间最重要的尝试。
【3】但是，书店的自建渠道，也有很多绕不开的问题。
并不是每一家书店，都有足够的能力，来建立和管理自己的在线渠道矩阵。
与线下的门店管理相比，线上运营是一个完全不同的领域，无论是内容制作，流量获取，还是用户运营，都需要持续的人力财力投入，整合大量外部资源，还要适应全新的市场环境和业务规则。
这意味着，只有少数的头部玩家，有可能顺利完成这样的艰难转型。
对大多数的书店来说，虽然有很好的图书，也有自己的私域流量和客户需求，但是它们的影响力、投入和流量都相对有限，也缺乏有效的工具和经验，来管理和运营好自己的内容与用户。
它们走这条路，反而可能加速死亡。
与此同时，抖音、快手、视频号等新兴渠道也存在一个普遍问题：内容不聚焦，且跟商品脱节。
可能上一条视频是好书介绍，下一条就是旅游景点，再下一条又变成了段子、美女或其他。
这种碎片式的内容电商，无法满足用户有目的的，相对垂直的"定向选购"需求。
所以我们看到，今年以来，一些垂直领域的电商平台，也开始汇集所在领域的内容和创作者，尝试新的商业模式。
比如携程，就刚于3月29日发布了全新战略"旅游营销枢纽"，以"星球号"为载体，聚合流量、内容和商品，通过旅行场景的体验分享，来重塑旅游电商平台的交易场景。
【4】在图书行业，新的商务模式也已经出现。
4月16日，杭州，第七届中国数字阅读大会现场，中国移动咪咕首次发布了以书为连接的，覆盖知识生产、营销、发行的文化服务平台——咪咕云书店。
这个"咪咕云书店"，既不是线下的实体，也不是线上的APP，而是咪咕为出版社、书店等传统文化产业链提供的，一个内容中台、运营中台，或者说能力中台。
简单来说，咪咕要给传统书店们"卖锄头"。
"我们一直在想，未来的文化体验场景，到底会是什么样？"咪咕数字传媒有限公司首席运营官刘培尧说，咪咕研究和思考了很久，最后得出的结论是：
1、线上线下会不断融合，最终形成一站式的知识文化服务云平台；
2、用户、书店、出版社会的连接会更加紧密，构筑出新的产业生态。
这也正是咪咕云书店的服务模式。
围绕这个服务场景，咪咕云书店将为知识产业提供一种全新的生产模式和营销模式。
从内容、技术、运营到服务等各个环节，咪咕会提供一整套的数智化整体解决方案，来帮助合作伙伴打造线上线下整合的，一站式的知识文化服务云平台。
比如，依托自身超过100万的付费会员基础，通过会员联合权益，以及PUGC反哺内容策划，咪咕可以为云书店合作伙伴导入大量的用户资源。
比如，咪咕背靠中国移动这棵大树，有超过10亿的手机用户，以及遍布全国的县市乡镇营业厅等业务触点，以及咪咕不断扩大的核心KOL矩阵，都可以帮助合作伙伴触达更多用户。
比如，咪咕成熟的在线交易、会员管理的数据分析系统，也可以帮助合作伙伴迅速建立完善的线上线下一体化运营能力。
比如，咪咕覆盖咖啡、运动、音乐、视频等众多领域的产业体系，以及成熟的IP运营和衍生品运营经验与能力，也都可以帮助合作伙伴提升产品能力，将商品从图书销售向文化消费品和文化服务不断拓展。
有了这些资源与能力的注入，传统书店面向线上转型的诸多症结，都能迎刃而解。
值得注意的是，虽然咪咕是第一次对外公布咪咕云书店，但这个计划早就打下了扎实基础。
在此之前，咪咕跟中信出版集团的深度合作，已经取得了出色成绩。
据透露，咪咕与中信的合作，2020年就实现了逆势增长，平台会员数环比增幅高达102%。
（咪咕中信书店APP界面）
从某种意义上来看，咪咕中信书店是打通线上线下场景的在线书店2.0代表，而咪咕云书店则是更进一步，面向未来的书店3.0形态。
凯文·凯利在《必然》这本书中，写过这么一段话："字母不再白纸黑字地固定在纸上，而是在玻璃平面上以彩虹样的色彩，于眨眼间飞速来去。屏幕占据了我们的口袋、行李箱、仪表盘、客厅墙壁和建筑物的四壁。"
这段话，正好生动地诠释了我们处身的时代：从文字到图像，从纸张到屏幕，阅读行为也演进为知识获取行为、信息传递行为，从而渗透到日常生活的方方面面。
面对这场无处不在的信息变革，书店究竟开在线上还是在线下，它的形态如何变革，已经越来越不重要。
重要的是，它们依然保有着文化的精神，为我们撑起自由的梦想。
重要的是，那些宝藏一般的文字，依然在我们的指尖跳动，在我们的眼前流淌。
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