近十余年,海外市场对中国制造的态度有了微妙变化。

 

2009年《时代周刊》评选年度人物时,罕见选择了几张普通中国工人的面孔作为次席,认为他们是金融危机下中国经济顺利“保八”的功臣,也是对中国“世界工厂”地位的肯定。时过境迁,海外市场依旧热衷“Made in China”的同时,还掺杂着一些复杂的情绪。华为、大疆等企业正是典型案例:一边是产品热销,一边是抵制与竞争。

 

背后既有地缘政治的变化,也和中国制造企业的升级有关:加工制造底子硬的同时,还在尝试向上游高附加值部分迈进,将手伸到了海外企业的腹地。

 

以液晶电视为例,大半成本都在上游资金、技术密集型的面板,过去一度十分依赖国外进口。

 

过去“卡脖子”的新闻

 

从本世纪开始,中国企业为改变“缺芯少屏”的现状,纷纷加速追赶。如今,中国面板企业在全球液晶电视面板(LCD)市场的产能市占率已超过50%。在OLED、Micro-LED等新型显示领域,近几年中国企业也在赶超。

 

后来居上的TCL是这场变革中的代表企业之一:目前电视面板市场份额位居全球第二,8K和120HZ高端电视面板市场份额位居第一,LTPS平板面板出货量位居第一,小尺寸LTPS手机面板出货量全球前四。

 

弯道超车的背后,离不开TCL的数次转型升级。

 

01、向上之路:实现高附加值

 

制造企业向着上游转型,既为了高附加值,也是将命运握在自己手里。

 

先行者已城墙高筑,中国制造企业的变革只能打持久战。这对企业韧性提出了要求:不冒进,敢于长期投入。从本世纪初开始,这场解决中国电视行业“缺芯少屏”现状的大变革中,下海的企业远不止TCL一家。不同的抉择,最终将这些企业的命运领向了不同的结局。

 

2003年,京东方与上广电先后开启了5代线液晶屏生产,被称为中国LCD屏幕产业元年[1]。可上广电没风光多久,便陷入了亏损的泥潭。为求速度,管理层选择合资引进,生产环节全权交到了外资手中,导致迟迟不敢进一步扩张。再加之人事动荡,本有机会成为面板行业“少林派”的上广电,于2009年宣布破产。

 

同一年,TCL投资兴建半导体显示企业华星光电,决心向产业链上游转型升级。其实早在2007年,李东生已决心建立液晶模组工厂,向上游探索。

 

后来他在TCL40周年演讲中回忆称,TCL缺少经验、人才,但此刻入局面板行业并不是“赌”,而是计算了风险之后的“搏”。“做企业,最难的不是选择,而是选择了之后的坚持。”[2]李东生的理念决定了TCL华星此后的路线。这场向上的转型升级中,它渐渐开始展露出中国企业的韧性。

 

2010年,TCL投资245亿元在深圳建设了第一条8.5代线。这条靠着自主创新、自主团队、自主建设的高世代面板线,2012完成爬坡之后,在当年实现了达产并且盈利。

 

后续建设中,TCL没被短期成就冲昏了头脑,选择循序渐进式投产。此后每投建一条新生产线,都间隔了1-3年。新生产线不仅扩充了产能,更有着明显的技术迭代。技术快速更迭的时代,TCL独特的投产方式最大程度降低了误判带来的风险。

 

 

长远规划不仅体现在投产方式上,还有产业布局。目前,TCL建设了8条生产线,其中大尺寸面板业务集中在深圳,中小尺寸则布局在武汉。“双子星”式布局,可以最大程度发挥规模效应:据测算,对比同规模项目,这一策略可以节省9亿项目成本和6亿运营成本;供应链协同,还可以额外节省3千万左右[3]。

 

2021年3月底,TCL华星收购苏州三星液晶及模组工厂交割完成,意味着大尺寸LCD液晶面板市场的话语权,正在由日韩转移至中国大陆。

 

与此同时,TCL也不断加码对新型面板的研发投入,在LCD以外的面板赛道奋力追赶。2017年,TCL紧跟时代完成了t4柔性面板的投产;正在建设的t9生产线,将会是全球唯一兼容LCD、Micro-LED、IJPO LED的高世代面板生产线。如今,TCL已与三星显示等国外领先企业消除了技术代差。

 

TCL这场向上转型的过程中,还衍生了两次新的变革:业务重组以及引入工业4.0,进一步强化向上转型能力的同时,也带来了新的机会。

 

2018年底,TCL集团宣布业务重组,剥离消费电子等相关业务,集中资源专注于半导体显示及材料业务。此次转型明确了企业今后的主航道与公司战略,也大大改善了公司的经营能力:重组后公司资本结构优化,资产负债率降低至60.3%,且经营性现金提升至76.1亿元[4]。

 

 

而工业4.0的引进,借助技术改造以及数字化建设,大幅提升了整体的工业能力。例如TCL打造了t2黑灯工厂,提升生产效率的同时大幅降低了人工成本。如今,TCL华星已构建出业内首个工业互联整体解决方案。

 

这场向上转型升级,也给TCL企业发展注入了新的驱动力:随着新增产线投产,未来五年TCL有望持续高速增长,并位居面板出货面积全球增速首位[5]。

 

 

聚焦半导体显示业务之后,TCL向着整个泛半导体产业扩张也就显得顺理成章。

 

2020年7月,TCL收购天津中环,开辟半导体光伏及半导体材料新赛道,在高科技、重资产、长周期的国家新兴战略产业持续布局。

 

得益于时代对清洁能源的需求,光伏产业有着明显政策利好,光伏发电规模有着明显的上升空间;而中环在半导体材料领域的布局,也有望在全球半导体产业转移中发挥优势,给TCL开辟了新的增长曲线。吸收融合TCL的经营管理模式之后,中环股份也将进一步实现增长。

 

从下游的产品,再到一步步构建自身的竞争壁垒,TCL依靠企业韧性成功实现了向上转型升级,并翻越了过去海外企业垄断的高墙。

 

同一时间,TCL在海外市场建立了另一座高墙。

 

02、向外之路:全球产业布局

 

中国制造企业的海外征程,大多始于上个世纪末。提前预见全球化浪潮的企业家们,纷纷开启海外拓荒。

 

没有经验、缺少壁垒的企业们开始艰苦摸索,绕了不少弯路,最后发现还是老祖宗传下来的战术好使。“农村包围城市”,即优先撬动海外企业关注度较低、总体较小的缝隙市场。再加之更具性价比、定制化的服务,满足这些市场被忽视的需求。虽然过程艰苦了些,至少能站稳脚跟。

 

彼时,中国企业就曾靠着一手“低价+定制化”开始进军全球电信设备市场。为争取用户,他们甚至会免费开放初级系统,待系统用户数达到一定量级时再付款。坚持了几年之后,终于撕开了一些口子。海外企业无法理解这番来自东方的神秘商业哲学,也不愿陷入价格战,渐渐让出缝隙市场[6]。

 

1999年,TCL也开始试水海外市场,目标是越南。进入初期,语言文化习惯的隔阂,品牌知名度低等方面都给团队带来了不小的挑战。而对当地政策的把握以及国际供应链的建立等的摸索也经过了诸多曲折。但是办法总比问题多,TCL针对越南天气情况等市场特征,推出了强接受、防雷的彩电。更拼的是,TCL推出了24小时上门维修服务,此前越南人民修电视大多得自己扛去维修站。靠着一系列艰苦奋斗式打法,TCL在进入越南18月后终于止亏,并于2003年跃居市场第二。

 

拓荒阶段过后,进军成熟市场才是正菜,最终还是靠产品力说话。

 

2014年,由TCL负责硬件、机顶盒供应商Roku负责操作系统与内容的智能电视于美国上市,成功帮TCL打开了市场。彼时北美电视市场正处在“安装机顶盒”到“智能电视”的过渡期,缺少大众满意度高的产品。

 

TCL拥有的产业链协同效应,以及Roku对操作系统的创新,最终诞生了这款兼具用户体验以及性价比的智能电视,美国科技杂志《连线》甚至称其为“第一台值得购买的智能电视”[8]。

 

再加之贴近市场脉搏的营销策略,进一步助力TCL影响力的扩张。

 

以体育营销为例,TCL在北美赞助了极具国名度的美国大学美式足球比赛“玫瑰碗”,NBA球队森林狼,还找了知名球星“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博代言;而在欧洲,TCL与自行车、徒步、马拉松等户外运动合作;至于巴西,你能在美洲杯比赛以及足协裁判员的服装上看到TCL的logo[6]。

 

2014年时,TCL在美国电视品类的排名为20,两年后升到了第6位,如今已位居第2。

 

但TCL的全球化并不止是表面的产品销售,更关键的是产业布局。从“世界工厂”到“全世界建工厂”,其前后共经历了三大阶段:

 

试水。1999年,TCL在越南成立了第一家海外生产基地。五年之后,越南工厂的彩电产能已经达到60万台,覆盖本土市场的同时还能出口欧盟。

 

并购。中国入世之后,试图更进一步的TCL先后兼并法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务。激进的做派,一度让TCL陷入危机。但此次并购也给了TCL踏足欧美市场的门槛,替日后打下基础。

 

成长。TCL在全球发售产品的同时,也陆续在海外建立起本地化的管理、销售及研发团队,成功带动了产品阵型和用户数量的快速增长。发展至今,TCL已有8个海外生产基地,业务遍及160多个国家和地区,协同效应带来的全面扩张开启了海外布局的第四阶段。

 

在逆全球化浪潮盛行的今天,TCL的海外产业布局更有着特殊的意义。

 

2019年,美国单方面对彩电以及空调增加了关税,对TCL美国业务造成了重大打击。彼时能够迅速转型并及时止损的关键,正源于TCL墨西哥工厂的组建。该工厂收购于2014年,主要面向美国制造商品。“Made in Mexico”的商品进入美国是零关税,即便它背后是中国厂商。

 

因此在关税危机爆发之后,TCL快速提升了墨西哥工厂的产能,并加建了第二个工厂,对冲了一部分关税压力。

 

风雨四十周年,TCL的数次转型变革,最终将这家靠着做磁带起家的小企业,带到了全球市场的聚光灯下,并累积服务了至少9.6亿的用户。而这只是一个开始:规模效应加速了TCL的全球化布局,有望进一步向着更高的舞台迈进。

 

03、尾声

 

TCL的转型升级史,也是一部中国制造业的进化史:长期以来,这些中国企业的身影遍及全球,并在一步步尝试拿回话语权。他们一路走来的经历,往往大同小异。在改变中国电视行业“缺芯少屏”的变革中,以TCL为代表的中国企业们至少解决了“少屏”的困境。

 

十年前,社会舆论总爱提及从“中国制造”到“中国创造”的重要性,用于强调与国外企业的差距。当时大概没有人会想到,中国企业的追赶速度会如此之快。

 

 

全文完。感谢您的耐心阅读。

 

参考资料:

[1] 激荡40年:中国液晶面板产业自主奋进之路,木棉

[2] 李东生在中国企业转型升级与全球化发展论坛上的演讲

[3] TCL的选择:寒冬中重塑生态,远川科技评论

[4] TCL科技:聚焦面板,华星光电效率之王,新时代证券

[5] TCL科技深度报告:聚焦高科技、长周期科技赛道,核心产业全球领先,华西证券

[6] 1小时读懂中国:制造业巨无霸,麦肯锡中国电子简报

[7] 海外需求增长强劲,TCL自主品牌抢占全球,兴证国际证券

[8] TCL在美国市场从无名品牌成长为第二名