来源 | 科工力量

作者 | 清柠

 

中国家电企业,在18年后重新上车。7月11日,海信集团内部人士表示:海信旗下三电美国公司获得全球领先新能源汽车制造商客户在美国生产的两款电动压缩机项目订单,并确定了5年供应周期,上量后预计每年订单量合计价值超过1亿美元。多方媒体猜测,“新能源汽车制造商”就是特斯拉。

 

这一事件,代表着中国家电企业达成了一次阶段性胜利。长期以来,家电巨头想进军汽车生产行业,用“上车”盘活家电供应链。然而在经历“高价买厂,赔本撤出”的造车潮后,中国家电企业的汽车梦想一度中断了18年。海信此次对接拿下大单,也让家电行业重新看到了造车的希望。

 

01、家电巨头造车,海信率先落地

 

在此之前,国内家电巨头跟汽车总是有些“八字不合”。新世纪初,我国汽车产业迎来了一次扩张期。美的、奥克斯、春兰等家电大厂以此为契机,尝试培养自己的汽车工厂。2003年,美的计划建成“云南美的汽车工业城”,收购了云南客车厂等厂家,预期整车销售额50亿元以上。奥克斯也在同一年和沈阳农机集团签订协议,以4000万的价格收购了沈阳双马汽车。更早布局汽车业务的春兰,已经在当时收回了先期投资。遗憾的是,家电巨头并不适应造车的节奏。2008年,美的暂停造车项目,长沙生产基地低价转手比亚迪。奥克斯汽车由于质量问题撤出汽车行业。春兰汽车则由于总部经营不善,被徐工集团收购。除了依靠自身技术借冷藏车活下来的新飞,想要造车的家电企业全军覆没。虎头蛇尾的“造车热潮”,暴露了家电企业造车的根本问题:汽车制造,是资本,技术,人才的三方整合。2003年下场的家电企业,是抱着“家电市场饱和”的恐慌心态在汽车领域投资,很难获得行业内的优秀产能,也缺乏成熟的工程团队。技术乏力,人才短缺的前提下,仅靠资本无法撑起“造车梦”。“造车大溃败”,也给家电巨头上了一课:想造车,先造零件。海信此次带入供应链,就遵守了这条铁规。2021年,海信提出的汽车电子战略围绕“整车热管理”“智能座舱”和“车路协同”进行。不过在具体执行中,海信大动作集中在“整车热管理”,以13亿元成为三电控股股东,拿下了75%控股权。

 

 

与家电领域相比,汽车空调压缩机市场集中度更高。排名前三的日本电装、日本三电和汉拿,分别拿下了32%、21%和14%的市场份额。海信可以借助三电的成熟业务切入汽车供应链,主机厂可以直接采购现成产品,减少了前期的磨合成本。这次能拿下大单,也离不开三电过往的行业地位。同样是造零件,美的和格力没有汽车供应链背书,产品开发压力更大。美的目前以“威灵系”为基础,开发产品覆盖电机,压缩机,水泵等领域,在未来需要直面博世这样关键供应商。格力去年大力布局的新能源客车业务销量仅有1854辆,市场占比不到5%。综合来看,下场造车的家电企业中,海信交出了最好的答卷。

 

02、汽车业务亮眼,难掩营收困境

 

汽车业务的成功,掩盖不住海信在家电基本盘上的迷茫。海信“家电领域”的主要业务线,分为海信视像和海信家电。其中海信视像继承自海信前身“青岛电视机厂”,海信家电则来源自科龙电器,业务增长较快,规模上超过了海信视像。

 

2021年,海信家电收入达到675.63亿元,海信视像则仅为468.01亿元。但是从市场表现来看,海信家电只能算作大而不强。国内空调领域的传统巨头是格力、美的和海尔;洗衣机市场中,海尔线下市场占比43.1%,线上占比40.4%,海信望尘莫及。除了海信旗下的容声占据了冰箱市场前三之外,海信并没有值得称道的成就。

 

家电业务进展乏力,海信视像的电视也不太好过。历史数据显示,2009-2018年,海信电视依托强力的线下渠道,连续十年国内电视销量第一。但是随着小米在家电行业下场搅局,海信的电视业务遭到了严重冲击。华经产业研究院数据显示,2021年中国财年线上市场份额中,小米和海信都在16%上下。中国产业经济信息网数据则显示,2021年前7个月,电视线上市场渗透率提升至51%,线上销量占比达到62%。海信近四分之一的线下市场份额,很可能会被线上销售蚕食。

 

面对传统业务的困境,海信选择开发新产品和新渠道。

 

新产品方面,海信确定“激光光源+超短焦镜头+抗光屏幕”的激光电视路线。推出了百寸屏幕的商业化产品。价格从8000到16万不等。但是从价格来看,一款1万元上下的激光电视,同尺寸竞品的液晶电视价格可能8000元上下。海信则由于激光器、镜头、芯片等部件需要采购,很难通过节约成本打价格战。长期来看,洛图科技发布的《中国激光电视机市场分析季度报告》指出,2021年中国大陆激光电视机市场出货量达到28万台,同比增长31.9%,销售额47亿元。按照海信43%的市场份额,只能贡献20亿上下的营收,难以成为海信的业务主力。

 

新渠道方面,海信近年来重点强调自己对夏普、东芝、Gorenje等海外家电厂商的收购。然而从全球市场的数据看,2021年,海信的出货量为2010万台,尚未赶上排名全球前三的TCL。Gorenje 2021年的营收数据也只有一句“预计盈利1.3亿元以上”。海信出海遨游,却总是追不上对手。新产品和新渠道的受阻,让海信格外需要业务上的突破口。日本三电的成功,也成了海信今年为数不多的好消息。

 

03、以造车求升级,仍需时间检验

 

从过去到现在,家电企业造车一直绕不过“升级恐慌”。总结2003年和2018年的两次“家电造车”风潮可以看出,国内家电企业投资汽车行业,是一种防御策略和避险措施。不论是电视,电冰箱还是洗衣机,行业红利期基本在10年上下。家电行业在繁荣期加速扩张之后,要面对一个核心问题:如何像过去一样,维持稳定的生产?如果以“稳定”为评价标准,汽车行业对家电企业而言,是天生的避风港。汽车生产可以容纳丰富的供应链厂商;供应链上的每个环节都拥有着持续且稳定的需求;汽车部件自带的技术壁垒,也能让家电企业摆脱类似白电行业的激烈竞争。家电,是技术的集成。汽车,是技术的结晶。家电企业进军汽车生产,是为了掌握技术的结晶。实现自身的产业升级,让企业自身能够“有质量,有尊严”地生存。“有尊严”地生存,终究要面临挑战和代价:2003年的造车潮中,家电企业没有资本,技术和人才,最终输得一败涂地。在2018年的造车潮中,家电巨头则显得更加谨慎,以供应商的低姿态,通过自身擅长的电机,压缩机部件生产,撬开供应链的口子,从而争取到车企的认可,在汽车行业赢得立足之地。“掌控供应链”的策略稳扎稳打,却面临着时间紧张的难题。各大家电巨头的汽车领域布局,一方面缺乏先发优势,另一方面项目周期往往只有三年不到,缺乏技术资源。如果想赢得主机厂青睐,家电企业需要在未来的三年获得关键项目,赢得质量和供应的双重信任。如果想从零开始做整车,则又要面临长达数年的“烧钱期”。如此焦灼的局势下,海信的选择,意味着它理解这个行业的门槛,并尝试以汽车行业的逻辑做供应链业务。对接特斯拉这样的大厂,也意味着海信能以此为契机,争取更多车企的合作,为产品的升级迭代争取机会。历经18年,海信终于让家电行业的“车轮”事业在应用中“落地”。“落地”后的海信如何发展,则需要时间的检验。