20年来,中国电视机企业的领头羊最先是上广电,1996年长虹挑起价格战而摘取了“中国彩电大王”的桂冠,2004年TCL通过兼并法国汤姆逊电视机业务而成为行业“王牌”。目前国内电视机品牌堪称“战国七雄”,即七大民族品牌TCL、长虹、康佳创维海信海尔厦华,约占国内市场的75%,其中前五家销量均超过500万台;另外还有十大国际品牌包括荷兰飞利浦,韩国的三星和LG,日本品牌松下、索尼、东芝、三洋、日立、夏普和雅佳等占据了中国的小部分市场。不过,这种市场的品牌格局仍然在继续演变。

上广电“全面转型”

“全面转型”成为2006年上海广电集团公司的主题词。


        年中,上广电内部正在举行大规模集中性的宣传教育活动,强调上广电正处在发展的转折点,全面转型乃势在必行;全面转型的战略目标:由传统的家电制造企业,转变为以TFT-LCD产业为核心、拥有核心竞争能力的领先企业。

        这一系列文字其实是以含蓄的方式宣布:上广电决心退出电视机江湖。实际上,早在2004年的新浪网新闻上就出现了上广电“目前正从一个传统电视机制造企业,逐步向新型平面显示器研发和制造中心迈进”的语句。

        上海广电集团下属的上市公司广电信息的2006年中报显示,电视机业务只有5亿多元;2005年度的电视机业务也只有12亿元,整体业绩是连年亏损。从数字来看,这个营业规模在电视机行业已经微不足道,而且连年亏损在电视机上市公司中也绝无仅有,这反映了上广电电视机业务的规模和效益都存在严重的问题。

        上广电曾经是国内最大的电视机企业。上海的金星(原上海电视机一厂)、凯歌和飞跃三大电视机工厂从上世纪70年代开始生产电视机,从上世纪80年代起就领先行业,1995年它们合并为上海广电集团公司。其中,金星在电子信息工业百强企业的第一届(1987年)到第五届(1991年)都是冠军;如果从上海广电集团的角度看,它从第一届到第十届都是冠军,其后被长虹“挤掉”,但仍然稳居前十名。

        自从沪上三大电视工厂合并后,它们就在激烈的市场竞争中走向衰落,1997年的资产重组也没有扭转它们在电视机行业江河日下的趋势。2001年开始使用统一的SVA商标,而原来的三大品牌名称不再使用,但这仍然无济于事,它们的市场逐渐萎缩到上海及其周边区域,品牌影响力在全国范围内已经无足轻重。2000~2005年的广电信息业绩报告表明,电视机业务收入呈下降趋势,在总收入中的比重也逐步下降,而上市公司业绩是从盈利走向持续亏损,这也是上广电不得不全面转型的原因。

        早在2002年,麦肯锡项目组就进驻上广电开始为其提供咨询工作。2005年12月,上广电召开了全面转型专题会议,听取麦肯锡“全球消费电子产业的发展趋势、广电集团的现状与全面转型的工作重点、全面转型工作的重要战略举措、广电集团转型的愿景、工作计划与目标”等几个方面的咨询报告。报告建议,上广电必须从传统的家电制造型企业,转变为以TFT-LCD产业为核心的企业。

        不过,上广电的某些官方材料表示还要做平板电视机,这只是不想给人以明确退出电视机行业的印象而已,属于“外交辞令”。其实,从CRT到LCD,属于正常的技术升级,正如黑白电视机到彩色电视机一样平常,根本不是转型,更不是全面转型。如果上广电真的要做平板电视机,早就做了,也没有必要到现在高喊全面转型的口号来做,所以上广电不会真正去做——2006年在上广电的网站上已经没有新产品上市的新闻。如果上广电真的做平板电视机,成功的机会也微乎其微,因为其市场规模和品牌影响都已经下降到了低谷。例如,2005年冬季,重庆 SVA电视机大幅度降价,居然一无所获,其他品牌则嗤之以鼻,创维重庆分公司负责人笑称,创维根本没有把上广电放在眼里。业界人士究其原因是“品牌知名度不够”,上广电给人的感觉就是没落贵族、明日黄花。即使上广电做平板电视机也不可能再恢复“古罗马时代的光荣”,顶多偏安上海及其周边区域市场,然而“王业不偏安,偏安易亡”。

        因此,上广电将会成为第二个南京熊猫集团。老牌电子企业熊猫退出了电视机市场,仍然是电子百强的前十名;上广电退出电视机还是电子百强前十名,因为电视机业务占集团收入的比重不过3%,何况还有新的业务将要发展。

        辞旧迎新,上广电的新“奶酪”是液晶显示器。2004年8月10日,投资1146亿日元的上广电NEC生产出了中国第一张五代线的TFT-LCD显示屏,两个月后,上广电NEC正式开始了试生产。2006年,是上广电集团“十一五”规划的开局之年,上广电全面转型的目标是扩大液晶显示器业务,把上广电打造成为平板显示行业的知名品牌,液晶面板占全球市场份额的7%以上,平板显示产业的销售额占总销售额的90%以上;平板显示产品的国内市场份额达到15%,进入国内市场排名前三位。目前中国大陆只有京东方和上广电能够生产液晶面板,这也许是上广电的机会。同时,上广电将继续为松下等生产贴牌电视机。不妨看看上广电的口号:“只要我们有铁的意志,认准一个目标,奋发努力,一个崭新的上广电将在我们手中诞生!”

        这里还要提及上海市的大企业集团战略,上海一直实行企业大集团战略,无论是上广电、百联集团还是新近成立的光明食品集团。从股权结构上看,上广电集团由上海汽车集团控股,这种由一家工业集团跨行业控股另一家工业集团的现象并不多见。其实这种行政组合的企业集团往往大而不强,许多曾经著名的品牌在重组中反而衰落下去,以至于上海出现了有大企业而无大品牌的现象。中国品牌研究院评选的省区和行业标志性品牌中,上海重点发展的支柱产业如房地产、电子信息、金融和汽车产业等没有一个入选。这是上海工业发展的失误,其中就包括上广电。

市场趋于寡头垄断

        中国电视机行业从上世纪80年代初开始迅猛发展,遍地开花。1991年国家放开了彩电市场价格,中国彩电产业的发展真正走向了市场化,此后全国的彩电企业超过200家,小有名气的品牌近百个,TCL、创维、海尔都是自那以后进入电视机市场的。1996年是电视机行业的转折点。当年3月26日,长虹挑起行业内的第一次大规模价格战,市场从此全面洗牌,此后,许多企业开始衰落,陆续有国内品牌退出,到上世纪末只剩下20个左右。2000年以来,高路华、乐华、嘉华、熊猫、西湖、赛博等重量级品牌陆续退场。

        同方、夏新、新科、明基、优派、冠捷等认为平板电视会提供进入电视机市场的机会,其实是大错特错。平板电视不是新品牌成长的机会,只是技术升级、产品更新的机会,消费者仍然会倾向选择那些著名品牌。当年许多企业进军电脑市场也是何等气魄,如今大都灰飞烟灭。何况现在电视机市场要求的是规模经济,以它们的资本实力和经营能力,恐怕难以实现很大规模,那些老牌同行也决不会把大量市场拱手相让。

        早在2004年,北京数字华夏家电研究所就宣称:每次重大的技术革命都带来洗牌的现象可以形象地描述为“品牌减少规律”,未来几年中国彩电企业将只剩3~5个。这些少数企业将最终构成一个寡头垄断市场,即由若干势均力敌的品牌占有全部市场的场格局,根据西方经济学原理,这种格局是一种势力均衡和比较稳定的市场格局。目前已经呈现了寡头垄断的市场态势,与其他家庭消费品行业如白色家电、电脑、食品和服装等相比,电视机行业的寡头垄断态势非常明显。

        从目前的行业格局来看,厦华是七大国内品牌中最弱小的一个,总产量只有300万台以上,其中国内销量只有100万台以上,而且连续数年徘徊在这个水平上,尽管它有中华映管的新血液,而且广告宣传力度很大,但仍然无力进攻,只能固守约2%的市场,随着市场的进一步集中,厦华很有可能步上广电的后尘。

        排名第六的海尔电视机是最年轻的一个,业绩差强人意,与其他六个品牌相比,电视机并不是海尔的主要业务,仅占集团收入的6%左右,而且海尔只有电视机业务没有进入股市,似乎表明海尔对电视机业务并不看好。面对越来越集中的国内市场,海尔或者不做电视机,或者只有迅速扩大经营规模,而收购无疑是最佳方案。厦华可以说是一个最好的收购对象,因为收购厦华可以快速扩大营业规模、扩大海外市场和实现电视机业务上市。与其它行业一样,电视机大品牌之间的兼并是必然的。同时,国际品牌中也会有一些因业绩不佳而退出中国市场,甚至退出电视机行业,例如法国汤姆逊,将来也必定会有一些日本品牌退出中国。

        电视机行业具有较高的技术和资金壁垒,现在更加讲究经营规模和品牌影响,是一个市场化非常成熟的行业,这使得其他企业再要成功进入电视机市场已经难上加难了。