夏普中国董事长:“灵活价格”抢占中国市场

2007-03-21 12:16:19 来源:第一财经日报
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         在生产线不断更换代际的同时,国际液晶市场并不是全线飘红。由于液晶生产线投资巨大,回报期长,加之产能迅速放大,利润空间降低。不少企业已经陷入亏损

        “我们必须提高生产量,而不是担心产能过剩。”菅野信行表示。

        在2007年1月的美国拉斯维加斯消费电子展上,夏普推出了108英寸的液晶电视,这是夏普在液晶电视领域的又一个纪录。2004年和2005年夏普曾经两次打破自己的纪录,分别是45英寸和65英寸。

        这台面积与一张双人床差不多大小的电视让展会上的其它厂商有些失色。

        菅野信行深知这点,2月14日,这位夏普商贸(中国)有限公司[下称“夏普(中国)”]董事长见到记者的第一件事,就是介绍这台液晶电视来自于哪里。

        它来自夏普在日本三重县龟山市的工厂,这里拥有世界上目前唯一的一条第八代液晶生产线。菅野信行领先他的竞争对手将近一年时间,由三星和索尼组成的S-LCD公司的第八代液晶生产线要到2007年的秋天才能正式投产,在此之前,没有厂商能在液晶电视的尺寸上逼近夏普。

“尺寸”纪录一年刷新四次

         始于1989年的拉斯维加斯的消费电子展是各大电视厂家一年一度亮相的机会,也是他们过去一年最新研究成果的舞台。

         就在去年电子展上,三星宣布创造了新世界纪录,它把液晶电视尺寸做到了82英寸;此后不久,LG飞利浦发布了100英寸的液晶电视机;紧随其后,松下的等离子电视机达到了103英寸;今年1月8日,夏普的108英寸液晶电视重新夺回了纪录。

        电视机的尺寸一年内被四次刷新,各大电视机厂关于尺寸的竞争,仿佛飞人们此起彼伏地打破百米的世界纪录。

        作为竞争对手,三星、索尼、LG飞利浦的液晶电视机面板都来自第七代线,而夏普来自第八代线。

         每一代液晶生产线之间的区别之一,就是尺寸上放大约80%,意味着可以通过一整张玻璃基板(第八代为2.16米×2.46米)切割出更多46英寸或者52英寸的液晶板,从而降低电视机的生产成本,因为一台液晶电视70%~80%的成本来自于液晶面板。

        “夏普估计从CRT平板电视的更新将加速,从而导致今年仅液晶电视一项的需求将达到1亿台,同时在全球范围内,2010年对于液晶电视的需求量将达到2亿台,相比较现在而言增长率将会是100%。消费者们需要更大尺寸、更高画质的电视。夏普认为投建新工厂和设备以适应这种需要将是非常重要的。”菅野信行告诉记者。

        第八代生产线的投入折合人民币150亿元,随着它的投产,业内人士认为随着37英寸、42英寸液晶电视机价格跳水后,将带动从46英寸到52英寸这一级别的液晶电视大幅跳水。

        事实证明也是如此,在今年春节的一股液晶降价风潮中,“领衔主演”的成了夏普。买52英寸送32英寸,买46英寸送20英寸, 夏普采取的这一变相降价策略显得格外抢眼。而在去年,“领衔主演”还是索尼,当时的一轮跳水是以37英寸为主的液晶产品。

产能过剩的陷阱

        在生产线不断更换代际的同时,国际液晶市场并不是全线飘红,恰恰相反,由于液晶生产线投资巨大,回报期长,加之产能迅速放大,利润空间降低。不少企业已经陷入亏损泥淖。

        按照高盛去年的预计,包括LG在内的厂家,液晶业务都存在着不同程度的亏损。

        而作为先期投入第八代线的夏普,是否会出现产能过剩的情况?

         菅野信行说:“2006年,关于液晶需求的最初预测是4200万片,由于数字广播的发展和价格的下跌,液晶电视变得更加受欢迎,并以我们预想不到的速度在发展,于是我们不得不修订我们的评估,把数字调整到4500万片。”

        针对这些统计数据,夏普(中国)把全球范围内,2007年度的液晶电视销售目标定在了900万台,其中40英寸以上的大尺寸电视生产,将提高到总销售台数的将近40%。

        “只有有限的厂家可以提供40英寸到50英寸这个级别的液晶板,在大尺寸电视板方面,供给是短缺的。”菅野信行认为大尺寸液晶将会是夏普的机会。

        在全球范围内,他认为大家正在逐步把CRT电视更新成平板电视,需求量将是巨大的。因此,长期短缺将会是这个市场的未来的情况。

        “我认为我们必须提高生产量,而不是担心产能过剩。”菅野信行表示。

        事实上,夏普曾经一度受到产能的困扰。2004年投产的龟山一厂第六代液晶面板生产线一度无法满足市场对尺寸和数量越来越大的需求。2006年,夏普液晶的出货量达到600万台,而要实现2007年900万台的目标,第八代线的及时投产无疑解决了燃眉之急。

        在解决了企业内部供需矛盾后,菅野信行也有时间享受在上海街头散步的乐趣。

        这是属于菅野信行的美好时光,在繁忙的工作节奏中,这样的时光显然少之又少。在风光旖旎的背后是中国市场激烈的竞争。

贡献三分之一的业绩 

         菅野信行是夏普公司的“国际通”,他入职中国区负责人以前,曾经长期在夏普英国和德国的分公司供职。

        不过,中国跟上述两个国家的情况并不一样,在这里菅野信行看到了更加多的机会,特别是液晶电视机市场。

        “中国是夏普在全球最重要的区域之一,中国的经济预计在2007年度将会继续保持两位数的增长。”菅野信行表示。

        去年,夏普(中国)的销售额达到了8800亿日元(包括OEM部分),而夏普全球的销售额为3万亿日元,中国为夏普贡献了三分之一的业绩。

        菅野信行告诉记者,夏普在全球范围内业绩增长最主要的动力来自于AQUOS品牌下的液晶电视,在全球夏普的五大生产基地中,就包括位于中国南京的基地。

        “液晶电视机销售的稳定增长,对于我们2006年的利润起到最大的贡献。”菅野信行说。

        中国液晶电视市场的确给了菅野信行一颗定心丸,根据《2006年度国内平板电视市场白皮书》显示,去年平板电视销量增幅达151.05%,销售额增幅亦达122%。其中,液晶电视国内售出387万台,同比上升180%。

        但是,夏普在中国市场占有的比例并不高,仅为4%。因此,不难理解夏普在年初领导的前述降价举措。

架构调整

        随着国内平板电视市场的飞速增长,2006年底,日本总部决定中国夏普应展开全面抢占市场份额的行动。按照日本总部的要求,在可采取灵活价格策略的同时,上述春节促销行动,就是灵活定价策略的一个表现。

        今年上半年,夏普还将重新启动国内销售网点的铺设工作,在6月前,要让专卖店达到现有的两倍,同时各地办事处也将迅速成立。

        事实上,为了让在华的夏普企业能够运转得更加有效,夏普早在2005年10月就开始动作。当时,夏普在华的所有企业被统一到夏普(中国)旗下,而原先这些企业在中国属于各自为战的状态。

        “过去,夏普的工厂既扮演生产者的角色,又扮演销售者的角色。也就是说,一家生产厂要做从生产到销售中间所有的事情。”针对这个情况,菅野信行开始力主夏普在中国的改革,他当时担任夏普海外事业本部副本部长负责日本以外的亚洲事务,尤其是中国事务。

        2005年,夏普在中国有七家公司,分布在上海、无锡、南京、常熟等地。他们的销售部门难于与中国更加活跃的市场需求相匹配,也很难适应国际和本土生产企业带来的更加严峻的市场竞争。

        “为了提高效率,更加灵活地指导销售以迎合本土市场,成立统一的公司成为当务之急。”菅野信行对记者表示,夏普(中国)就是在这样的情况下应运而生的,它的重点放在了销售和售后服务,成为夏普在华所有企业运营的枢纽,同时也为其指定统一灵活的市场策略提供了组织架构上的保证。

        “自它成立以来,夏普中国在销售方面获得稳步的增长。就像你所知道的那样,夏普在中国的总经理是一位中国人,这家公司的企业文化是与中国的传统文化休戚相关的。”菅野信行说。
 
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