电视产业发展格局与新媒体传播创新

2009-11-30 22:33:11 来源:北方传媒研究
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        2008年对广播电视产业影响最大的无疑是北京奥运会所带来的经济提升和拉动效应。而更为惨痛的、让我们倍感压力的是以2008年9月美国雷曼兄弟公司倒闭破产为标志的全球金融风暴所带来的竞争格局,造成电视制作行业经济萎缩、广告投放减少。各地的节目与电视剧引进也发生了变化,特别是省级卫视在调整电视剧策略方面对地面频道形成了很大的压力。各地电视台如何整合资源来调整发展战略从而应对金融危机带来的风险?是我们需要进一步思考的难题。同时,在增加抵御风险能力、创新传播通路未来的期待方面也有待大家思考。

  一、电视产业总体发展情况

  2008年广播电影电视总收入(含财政拨款)达1667.2亿元,比上一年增长了20.49%,其中广播电视的产业收入为1350.04亿元,比上一年增长19.5%,较前两年有所提升。各省、直辖市的发展也相对稳定,广播电视产业收入超过50亿元且稳中有升的省区包括广东、上海、江苏、浙江、北京、山东、湖南等7个省、直辖市,有12个省、直辖市、自治区增长速度比较快,海南、北京等省市的增长率高于全国水平。广告和有线网络是当前广电产业的两大支柱,广播电视的收入结构与前两年相比基本保持稳定,广告收入及有线网络收入在总和中所占比例分别为52%、27%。事实上,广播电视产业的支柱产业不应该是广告也不应该是有线网络。因为广告行业自身是一个行业,跟广电发生关系是因为他购买的是广播电视的时段,却并不是电视产业自身的一个特性。而有线网络是个存量,随着用户的增长而发生费用,如果用户达到一定饱和程度,就不会再有增量。所以广播电视产业收入的真正支柱产业应该是内容产业和新媒体产业,这是最具成长性的,也是我们未来的趋向。

  (一) 广告收入大幅增长,奥运效应充分彰显

  2 0 0 8年我国广告收入大幅增长。一方面是奥运会的拉动效应非常明显,电视广告收入比上年增长1 7 . 3 2%,达到609.16亿元,电视广告占了全国媒体广告投放85%的市场份额,奥运会是导致电视广告项目增长的一个动力。同时,以中央电视台为代表以及各省级卫视台期间价格的提升。广告价格的增长也是收入增长的另一个决定因素。

  (二) 网络产业全面推进,应用试验取得突破

  2008年,网络产业特别是有线电视数字化转换做得非常扎实,在应用实践方面,包括CMMB以及直播卫星的发射等都取得了巨大的突破。截至2009年3月,全国已有229个城市进行了有线电视数字化整体转换,数字电视用户达4527.86万户,较2007年同比增长68.57%。2008年全国有线电视网络收入稳步提升,总收入达369.5亿元,比2007年增长20.47%。其中,付费数字电视用户达449.34万户,付费数字电视收入14.22亿元,比2007年增长70.55%,增速较上年进一步提高。

  (三) 视听新媒体产业加速成长,市场规模逐步扩大

  如果说2005、2006年是新媒体起飞年的话,那么2007年就是稳固发展年,2008年则是加速成长时期,特别是奥运会期间新媒体集团整体打了一个漂亮仗。数字化发展是电视媒体的新业态,奥运会转播首次启用新媒体,对于网络电视、手机电视以及视频新媒体发展起到极大的推动作用,奥运会对广播电视产业的发展功不可没。这也是今天关于传播通路创新这次盛会的要领。广播与视频的发展已走向了成熟的运营之战,政策环境亦得到了改善:今年年初广电总局成立网络视频节目管理司,为行业开辟了新的通路;电视购物或者称为家庭购物发展迅猛,像湖南的电视购物已经形成品牌,年收益达到3.6亿。但目前这一块尚属于三不管状态,以后有可能作为广电产业的一个分支,也可以纳入广电总局的管理范围之内。手机电视方面取得了突破性进展,CMMB在奥运期间对37个大中城市进行试验,到目前已经达到对150个城市的全面覆盖。地市级电视台不能只等着被覆盖,也应该在地方政策鼓励的前提下做好准备,抢占产业化先机。2008年我国IPTV发展比较快,用户已达到200万户,其中上海做的比较好,用户数达100多万,比上年增长了100%。

  另外,商业运营的公共场所视频也已纳入专门的新媒体产业,而广电办车载电视更倾向于纳入网络产业,这是对传统媒体的衔接。

       二、电视产业竞争格局分析

  (一) 电视内容资源竞争激化,进一步凸显“马太效应”2006年提到“马太效应”只是一个趋向,2008年“马太效应”则体现得非常惨烈。电视剧与综艺类节目一向是引导电视市场的两大法宝。

  2008年电视市场竞争格局的变化主要受到两方面因素的影响:一方面,汶川大地震等重大事件的发生以及奥运会的举行,直接或间接地影响到了电视剧和综艺节目播出规模和收视存量,使后二者不断提高创新成本,集中收视资源,促使节目市场竞争更加激化;另一方面,中央电视台和省级卫视资源竞争策略的不断深化,继续影响电视收视格局,全国电视内容市场竞争进一步凸显强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。

  1.全民唱歌替代“选秀”,生活时尚全面崛起

  2009年电视内容竞争的突出特征是全民唱歌替代“选秀”,生活时尚全面崛起。虽然今年湖南卫视拿到了“快乐女生”牌照,但毕竟不如2005、2006年那么兴旺。在全民K歌的样态当中,领先者当属江苏卫视《谁敢来唱歌》以及湖南卫视《我爱麦克风》,浙江卫视号称门槛最低的音乐比赛《我爱记歌词》在影响力方面已经走在了前列。全民唱歌拓展了综艺娱乐节目的新空间,也实现了娱乐较好的收视效果。在国内比较权威的综艺时代年度节目评选以及年度最佳电视人、主持人的颁奖会上,由其主持人可以看出综艺类、娱乐节目中谁更有先机。这次主持人就是浙江卫视当家花旦朱丹。2008年综艺节目中唱歌类、K歌类节目以及在这方面取得一定优势的电视台的影响力均可见一斑。江苏卫视《谁敢来唱歌》的机器评委达到一种调侃、搞笑的目的,带来一种耳目一新的感觉,可以说是一个值得肯定的创新,也是其他栏目可以模仿的特征,它打破了以往综艺节目邀请人来做评委的参与模式。

 
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