事件背景:

  奥运期间,每天乘坐公共交通出行的人数达到2000万人次左右,广大市民可以通过北京2万多辆公交车和4条地铁线的3.5万台移动电视随时了解精彩赛事情况和比赛信息,全天节目播出时间可达到18.5小时。

  北广传媒移动电视及时向乘客播报最新的赛事结果、实时的赛事新闻,各场比赛的时间安排、场馆乘车线路等重要提示信息,并结合全天播出的“奥运赛事资讯精选”专题片和图片、滚屏字幕信息发布系统,为观众呈现出图文并茂的奥运精彩赛事。

  易观分析:

  北广传媒移动电视覆盖了奥运公交专线以及80%的其他公交车,还在北京地铁5号、10号线,城铁13号线和八通线播出,从覆盖范围来看,其影响范围已经同一个专业的电视频道相差无几。户外移动电视在奥运期间是人们在户外观看电视节目的主要方式,彰显了其电视媒体、服务媒体、交通媒体的影响力,体现在以下三点:

  1.直播比赛和实时报道。北广传媒派出了专业的报道组对比赛进行报道,开辟了多个奥运专题栏目,延续了传统电视传播的影响力,满足了人们希望通过无处不在的户外数字电视,第一时间了解到各种场馆信息、赛事地点天气预报、赛况报道、选手信息、奖牌榜动态等奥运情况。

  2.实时播报路况信息。公交移动电视及时对各场比赛的时间安排、场馆乘车线路等重要提示信息的播报引导市民选择合理的出行路线,极大地方便了广大市民和游客有序前往赛场或其它地方。

  3.展现北京作为国际化大都市的实力。大范围覆盖的户外数字电视平台是向世界展示自己活力、创造力和想像力的一个便捷良好的宣传媒介。

  易观国际认为,奥运会效应给北京带来巨大的人流和物流,随之而来的是巨大的商机。对户外移动电视企业而言,尤其是移动电视媒体运营商,是一次难得的展现自己媒介价值的机会,即时性播出正是户外移动电视的价值。根据CTR调查,北京有24%的市民选择公交移动电视作为了解奥运赛况的主要渠道,这个比例是传统电视的1/4,是仅次于传统电视的第二大收视媒介。移动电视媒体依然面临着广告主的媒体选择问题,广告主的媒体选择具有惯性心里,传统媒体发展相对成熟,在广告主心中已经形成了品牌,并有比较完善的检测系统和众多的成功案例做支持。移动电视媒体运营商在这方面还需多下工夫。

  易观建议:

  对移动电视媒体运营商

  一、加强自身销售团队对移动电视价值的理解,为广告主提供客观有效的媒介价值评估方法,包括对到达率、收视率和受众购买意愿方面的调查研究,用数据说话,加强媒体推广工作。

  二、注重广告的售后服务和口碑营销,提供广告效果的调研数据和成功案例,从而增强广告主信心。

  对广告代理公司和广告主

  一、可注重对移动电视市场环境的培育,用客观的媒体价值评估方法来评估其有效价值,从而提高广告营销效果。

  二、加强对移动电视价值的关注,性价比在以内容资源为核心的目前,移动电视的平均千人成本仅为传统电视台的10%。