摘要手机电视产业发展刚刚起步,在这个崭新的尚未规范化的产业内,一方面,产业发展各参与主体受制于原有体制、条款的局限,更多的着眼于原有各方的利益,另一方面对于科学、合理运营模式的探索缺乏清晰的认识,并对手机电视产业发展阶段性特征把握不够。因此,如何构建适宜的产业价值链、在各方利益博弈中寻找可行的商业模式、针对不同发展阶段特性实施阶段化运营策略这三个问题成为目前我国手机电视产业发展最紧迫的课题。

关键词手机电视、商业模式

全球手机电视商业模式分为四种:以广播技术为基础,广电运营商主导的商业模式;以通信技术为基础,移动运营商主导的商业模式;独立的手机电视服务提供商模式;卫星加地面补点相结合的广播式为基础,所属网络运营商为主导的商业模式。

我国手机电视产业商业模式的探索一直在探索中。产业发展初期,手机电视商业模式有两种:一是以无线通信技术为基础,移动运营商主导的商业模式;二是以数字无线广播技术为基础,广电运营商主导的商业模式。

一、以无线移动通信技术为基础,移动运营商主导的商业模式

在这种商业模式下,移动运营商采用流媒体技术,即“流媒体技术支撑下的手机电视”。用户可以通过点播或下载的方式收看手机电视内容,移动运营商和用户建立“最后一公里”的关系。

(一)模式特征

这一模式下,移动运营商主导运营平台,产业链的主导权将掌握在移动运营商手中,广电部门或其他节目制作公司作为一个CP(内容提供商)与其合作。移动运营商主要通过向用户收取电视内容使用费和向广告投放厂商收费获得收益,广电部门与其他节目公司通过与移动运营商分成方式获得收益。

移动运营商主导下的手机电视商业模式,是目前“SP(服务提供商)+运营商”合作模式的一种延伸,用户通过移动通信运营商的网络定制由CP提供的节目内容。这种模式的赢利方式与现在各种数据业务的赢利方式类似。目前,在国内,提供内容服务的CP都需经过国家广电总局的审核批准。

(二)盈利分析

移动运营商主导的手机电视盈利模式与原有移动增值业务的盈利模式有所不同,原有的移动增值业务收入主要是通信费、流量费(计次和包月)和信息费(手机定位、手机支付等)。而移动运营商主导的手机电视业务增加了广告、互动等元素,从而使得其盈利模式更加多元化。

广告模式:移动运营商主导的手机电视广告模式与传统电视广告模式有所不同,传统电视广告依据收视率、节目时段、广告时长等确定广告价值和播出费用,而在移动运营商主导的手机电视上,发布定向广告和点播广告成为可能,从而按用户点击次数付费和按实际效果付费有了可行的方案。

上传反哺模式:在手机电视中,DIY内容和UGC内容构成内容的重要来源。对于内容上传者,运营商可以给一定的报酬,也可以通过免费定制其他内容的方式实现。这种模式的核心是对于内容上传者的反向付费。通过这种模式,能够激发用户的积极性,不断创造新内容。

移动方式的手机电视不仅要对用户定制的内容进行收费,还要对内容提供者(包括DIY内容和UGC内容等微内容、短节目)进行付费;不仅要靠内容吸取流量盈利,还希望依靠流量获得广告收入。

二、以数字无线广播技术为基础,广电运营商主导的商业模式

在这种商业模式下,广电运营商采用数字广播技术,即“地面数字广播或卫星数字广播支撑下的手机电视”,在业务上把手机电视视为移动多媒体业务的一种;在收视方式上,用户通过直播方式收看手机电视内容,广电部门与用户建立“最后一公里”的关系。

(一)模式特征

在这一模式下,广电部门主导运营平台,把手机作为移动电视的一种接收终端;在接收终端上强调终端的“移动性”,只要终端上配置有独立的电视接受装置,即可进行接收。在这里手机虽是重点,但也只是其“移动终端”布局中的载体之一。在这一模式下,产业链的主导权将掌握在广电运营商手中,移动运营商只提供用户管理和收费机制。

(二)盈利分析

广电运营商主导下的手机电视的盈利模式没有跳出传统广告模式的藩篱,主要收入来源是商家广告费。除了广告费之外,也包括其他收入费用,如业务开通费、互动点播费以及信息服务费用,如互动游戏、电子拍卖、股票信息、地图指南等。

在这种盈利模式下,用户分别向手机电视运营商和移动运营商提供月租费、流量费,移动运营商就信息费与手机电视运营商进行分成,手机电视运营商要分别向网络运营商提供网络租用费,向内容提供商提供信息分成和内容版权费,商家向手机电视运营商提供广告费。其计费方式形式多样,有包月计费、按次计费、按流量计费及其他计费方式。不过需要说明的是,尽管广电运营商要从移动运营商的帐单中获得收入,但它实际上是商业模式的核心。

三、融合运营商业模式

(一)可行性分析

广电运营商主导的手机电视商业模式是以广告模式为主的商业模式,移动运营商主导的手机电视商业模式是以信息服务模式为主的商业模式,其本质差别在于各自所处的经济形态不同。这两种商业模式分别适应了各自的技术和市场。同时,两者在各自运营的过程中,也都存在问题。

移动运营商主导的运营模式下网络虽然不需要大面积改造,只待网络技术升级到3G时代,带宽资源限制问题就可以解决。但是有专家认为即使到了3G时代,有限的带宽对于可异常能庞大的用户数量来说仍然不够。况且眼下的现实是,移动运营商缺乏内容资源生产和整合的能力,内容资源缺乏成为其主要运营的软肋。

广电运营商主导的运营模式下,虽然在内容资源方面的优势得天独厚,但是通过在移动接收终端中安装收视芯片的做法,势必要对手机终端进行大面积的更换和改造,这将是一笔巨大的成本投入。更为关键的是,现有广电网络没有上行通道,缺乏互动的实现途径。这使得手机电视和一般的移动电视没有差别,从而使手机电视的极大商业前景大打折扣。

在此情况下,媒介融合给我们指引了方向,融合运营商业模式成为合理选择。现实的发展也越来越清晰地表明,融合将是这两个产业发展的主旋律。如上图所示,随着媒介融合的不断加深,手机电视商业模式的里合作的成分也越来越多。

(二)模式特征

融合运营模式,即“广播式下传(卫星+地面)+移动通信回传(流媒体)”的立体交叉传播方式。“广播式下传+移动通信回传”的方式,具体内涵是:下传信号通过高带宽的数字广播电视网络进行,而上传信号则利用现有的移动网络,这样既利用了数字广播网实现了点对多点的大规模手机电视节目的传送,同时利用了移动通信双向网络,实现用户信息的收集从而方便地进行资费统计。
 


融合运营商业模式对于广电运营商来说,通过与电信运营商合作,不必考虑移动用户管理的问题,通过网间结算就可以获得收入。通过支持手机电视业务,不仅能够提高己有网络的使用率,增加网络收益,而且还可以提高电视节目的收视率。

融合运营商业模式对于移动运营商来说,可以解决频率资源紧张和牌照的问题,而且不必增加大量建设广播电视网络的投入。此外,通过与广电运营商的网间结算可以获得相当的网络收益,提高移动数据业务的使用率,增加网络自身的收益。

笔者认为在融合运营商业模式下,手机电视产业运营的具体操作层面包括以下两个方面,用关系图表示如下: