手机电视作为一种新的电信增值业务受到产业界的广泛关注。具有良好的发展前景。本文在分析了手机电视产业链各环节的功能、协作方式的基础上,结合手机电视的盈利模式,对于三种运营模式进行了分析比较,并对于我国手机电视商业模式的发展趋势进行了展望。 

        1 引言 

        “犹抱琵琶半遮面,千呼万唤始出来”, 讨论了十年有余的我国第三代移动通信(3G)牌照终于在2009年1月7日揭开神秘面纱,三种技术制式TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA分别“花落”中国移动、中国电信和中国联通。此举标志着我国正式进入3G时代。3G技术的发展,使得数据传输速度大幅提升,可以实现名副其实的移动宽带,能够迅速处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。这将成为我国手机电视产业发展的强力助推器。 

        然而,诚如罗杰斯在《创新的扩散》中所言,“一项新的、先进的技术或方法不能指望潜在的消费者能够广泛地认识到它所谓的显而易见的利益,它是一个社会过程,涉及到人的价值观、消费习惯、生活经验甚至是人际关系影响,它是整个社会系统的结构和功能发生变化的过程”。因此,一项新的产业仅仅有技术的创新是不够的,它还需要内容的更新和商业运营模式的创新。而且根据美国著名经济学家道格拉斯•C•诺思的新制度经济学理论,技术进步只是产业增长的的外在表现,基于制度基因的商业模式创新才是产业发展的关键。对于手机电视产业而言,好的商业模式能使新媒体技术得到快速而有效的扩散,“能使内容产业和数字通讯技术的完美结合得以真正的实现”,还能使服务商、运营商、消费者实现利益均沾、多方共赢。针对我国手机电视产业发展不尽如人意的现实,如何将观众的收视心理、消费习惯与手机电视固有的传播特点有机融合,创造出较为完善的商业模式,成为我国手机电视产发展进程中极具现实意义而且亟待解决探讨的课题。 

        2 我国手机电视产业链分析 

        所谓产业链,是指实现经济活动中若干相关产业部门基于经济活动内在的技术经济关联,客观形成环环相扣、首尾相连的链条式关系形态。 与一般企业的产业链相比,手机电视产业链横跨多个产业,涉及多个参与主体,形态相对复杂。如图1所示,其产业链主要包括内容产生、内容整合、网络运营、终端提供、系统支撑五个环节。一个完整的产业链主要由内容提供商、服务提供商、移动运营商、系统技术支持商、终端设备制造商和用户消费群组成。


        (1) 内容提供商

  内容提供商的功能角色是为手机电视业务提供丰富而富有吸引力的节目源,以满足不同品位手机电视用户的收视需求,具体包括格式转换、策划题材、需求投资和拍摄制作。它在产业链条中处于重要地位,位于手机电视产业的上游,主要包括传统广播电视台、节目制作公司和广告公司,如中央电视台、西伯尔公司、光线传媒等。

  内容提供商可分为内容收集类和内容创作类。创作类内容提供商是各种数据的源头。收集类内容提供商则负责收集和加工各创作类提供商完成的各种信息资源,对收集的数据做进一步技术和形象方面的处理,然后出售给产业链的下一个环节—服务提供商。

  (2) 服务提供商
  服务提供商专注于提供独立于具体网络的业务,负责将内容提供商提供开发集成内容进行格式转换、分类整理,打包成适合手机电视要求的内容。然后再根据不同客户的特色需求,展开推广和营销。服务提供商的核心能力是把握用户需求心理和频道整合能力。

  服务提供商发展内容的途径包括版权买断、集成内容合作分成和自己投资拍摄三种模式。最终用户通过移动运营商从服务提供商处获得各种应用服务,服务提供是直接面向用户的环节。它是我国手机电视产业链中一个比较独特的环节,在国外,新媒体行业竞争非常激烈,服务提供商的任务一般由网络运营商来承担。

  (3) 移动运营商
  移动运营商主要是确保移动传输网络的维护和运营,其功能包括移动网络建设营维护、运营平台建设维护、增值服务总体推广、为服务提供商代计费、代收费等。它既要为上一层服务提供商提供有保证的业务运营平台,又要直接面对用户,主导着上下游的合作。

 



  移动运营商的优势在于拥有业务传输必需的网络、业务平台、计费收费能力和营销渠道等。而由于手机电视业务与移动运营商的其他移动增值服务有很多的共同点,其可以轻松的将这些核心能力移植进入手机电视产业的建设中,因而移动运营商对发展手机电视业务很为积极。

  (4) 系统技术支持商

  系统技术支持商的主要功能在于结合当前的网络环境,为移动运营商提供用户满意的音视频质量和手机电视直播的流畅性设备,保证设备可随将来终端数量的不断扩充而升级。具体说来,其一方面是为移动运营商开发和提供网络设备,使得网络能够传送移动增值服务;另一方面在于给手机制造商提供终端播放软件和实时编解码软件,并借此开发自己的流媒体解决方案。系统技术支持商一般与服务商或移动运营商直接产生联系,虽然处于产业链的边缘,却至关重要。

  (5) 终端设备制造商

  终端设备制造商也是手机电视产业链中的重要一环。其主要负责研发和推广手机设备,保证用户能够使用手机媒体的各项增值业务。在当前的移动通信领域,移动终端多用化趋势日渐明显,它们被集成了越来越多的功能和用途。由于有效把握了用户需求,因而终端设备制造商的话语权日趋增强,其整合产业链资源的机会也不断增大。

  (6) 用户消费群

  手机电视服务的价值最终依赖用户使用来实现,用户需求是手机电视业务发展的根本。虽然目前用户对手机电视的认知和使用率还不高,但需求是可以创造和培育的。能否有效发展用户是手机电视业务是否成功的重要判断准则。只有掌握了用户需求和用户的业务使用习惯,为用户提供其所需要的业务内容、便利的使用界面和计费模式才可能实现手机用户的大量发展。

  手机电视产业链各环节相辅相成,只有内容提供商、服务提供商、移动运营商、系统技术支持商、终端设备制造商、用户消费群各个环节通力配合、协调发展,才能组成完整的产业链,为用户提供良好服务。目前,各个环节中,内容提供商与移动运营商之间对于产业主导权的争夺激烈。而大多数内容提供商属于广电系统,移动通信运营商属于电信系统,对于市场空间巨大的手机电视产业,两大系统之间的博弈成为阻碍手机电视产业发展的重要瓶颈。手机电视的发展,最终有赖于两大系统间通力协调与合作共赢。

  3 我国手机电视运营模式与盈利模式透析

  成功的商业模式是决定产业成功的关键。在我国,手机电视业务还刚刚起步,运营模式还没有形成,各个相关的利益群体对产业发展的倾向也不尽相同。而根据日韩、欧洲等国外手机电视实践的情况来看,根据技术与收视方式的不同,手机电视基本上可以分为“广播”与“点播”两种模式,而这两种模式在我国的政策与商业环境中则分别更适于广电运营商与移动运营商主导。

  (1) 广播式手机电视运营模式

  “广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式,只是将公共交通工具上的移动电视终端变为手机终端。如图2所示,节目内容和地面数字无线网络运营完全由广电企业提供,用户只需在手机终端加一块接收芯片,免费收看电视。在这种情况下,用户完全被动地接收信息,与传统的电视收看方式差异不大。国外应用主要有欧洲的DVB-H和韩国的T-DMB。在此模式下,移动运营商只承担特定节目收费的辅助功能。


  广播式手机电视运营是以广电运营商为主导的,其优势在于拥有电视运营牌照、视频制作许可、广播频率等政策性优势,能够进行广播内容的采编、制作和频道的集成,成本效率较高。同时,它是利用数字广播电视网络传输节目信号,能很好的保障手机电视业务的质量和效果。但其劣势也显而易见,由于没有上行网络的支持,所以用户的身份信息不能传递给网络,系统无法对用户进行身份认证。由此计费和收费便成为问题,另外,因为是独立利用广播网络提供手机电视业务,无法提供节目定制和互动等个性化服务,其与用户的互动能力很弱,因此只能沿用传统的商业模式,利用频道收费和广告等来获利,缺乏更有效的收入手段。

  (2) “广播”模式下的手机电视盈利方式

  手机电视的广播业务是通过无线网络免费或者收取很少的月租向用户提供视频节目的一种商业模式,用户在收看节目时不需要付费。其盈利模式没有跳出传统广告模式的藩篱。

  如图3所示,主导运营商除了可以收取少量月租费,主要通过大力推播广告节目来实现盈利。

 



  在这种盈利模式下,用户分别向手机电视运营商和移动运营商提供月租费、流量费,移动运营商就信息费与手机电视运营商进行分成。目前我国广电总局主推的STIMI、韩国的T-DMB、欧洲的DVB-H均基于移动数字多媒体技术,比较适合该业务盈利模式。


  该模式下,在用户发展初期,用户数量少,主导运营商还无法吸引大量的广告商。随着手机电视用户的增加,主导运营商就可以会采取完全免费提供节目的策略发展用户,聚集更大的人气,以吸引更多眼球,从而吸引厂家花钱在手机电视上投放广告。而且相较传统电视广告,广告公司和商家通过手机这种新型媒体发布广告信息,等于把握了本地具有消费能力的客户,广告效果好,针对性强,信息的抵达率可达100%,是一种更加行之有效的经营方式和促销手段,也更容易获得厂家的青睐。

  (3) 点播式手机电视运营模式

  “点播”模式是指将手机视作移动的多媒体终端,运营商通过移动通信网络传输流媒体信号,而用户根据自己的需要点播或下载特定视音频内容的运营模式。这种模式是目前“SP(服务提供商)+运营商”合作模式的一种延伸。在手机电视业务中,提供内容服务的SP需要经过国家广电总局的审核,用户则通过移动通信运营商的网络,定制由SP服务商制作的电视节目,从而掌握对节目内容的选择权。正如图4所示:



  点播式手机运营模式主要是电信运营商利用移动通信网自身的技术作为下行向用户提供手机电视业务。作为主导的移动运营商本身具备较为完善的鉴权、用户管理以及计费等机制,因而可以很容易的实现电视节目的定制和互动等操作。而且利用蜂窝网络的交互能力,运营商和业务开发商可以开发出许多诸如“电视购物”式的业务应用形式,开拓出更多的盈利点。但是,受蜂窝网络的下行传输容量的限制,网络质量受影响,手机电视业务质量比较难以保障。此外,由于移动系统自身的广播技术需要占用3G的系统的核心频率,随着3G使用的逐步普及,利用大量频谱提供廉价电视内容的播放可能会不经济。在这种商业模式下,手机电视业务的机会成本较高。

        (4)、“点播”模式下的手机电视盈利方式

“点播”模式下的手机电视运营是以移动运营上为主导的,在此模式下,可以充分发挥移动运营商完善的鉴权机制、准确的计费系统、规范的客户服务系统和规模庞大的营销渠道等优势,再结合手机电视自身信息传达精准、交互性强的传播特点,就可以有针对性的开拓出更多的盈利模式。

  <1>、用户付费业务模式

  手机电视具有高度的便携性和广泛的交互性。其主导运营商可以通过移动数字多媒体、短信、WAP等多种技术手段为用户提供节目单,用户则提供短信或者手机上网来选择和订购业务。用户付费业务模式就是利用手机电视这种能够实现互动的网络特性为满足用户个性化的需求而开发出来的,如图5所示,这种盈利模式的关键是为用户提供感兴趣的业务。主导手机电视的运营商可以通过购买或者分成用户支付的业务使用费方式获得节目源;然后根据用户收看的频道、节目和时间的不同,收取不同的业务使用费。

 


  在付费模式中,SP(服务商)每月都要向移动或者联通申报业务,将产品的定位、内容、界面等,交给移动公司审核通过。用户通过移动通信运营商的网络平台定制由SP制作的电视节目,最后再由移动运营商和SP根据协议进行利益分成。

  用户付费业务模式一般有两种收费方法,一是计次收费,即按照用户实际VOD点播的数量来确定收费额。计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求,如对体育赛事、演唱会的转播以及热播的影视作品等,其目标消费群体也是对该部分内容有特定需求的用户。该模式中,用户使用手机电视业务就如同在超市选购商品一样,可以随意点击自己感兴趣的内容,通过下载或实时传送的方式收看电视节目。

  另一种收费方式是用户“定制”节目内容,运营商每月向用户收取定额的信息费和流量费包月费用,以此来提供相对充足的视频直播和点播服务。包月制针对的是经常使用手机电视服务的用户,内容以新闻和传统电视频道的转播为主,并能够根据不同用户的差异化需求提供“定制”式的资讯和娱乐服务。

  当然,在具体的运营过程中,也可以将两种收费方式相结合。例如:美国Sprint公司就采用“固定包月费+点播频道费用”的模式。Sprint的用户每月只需交纳9.99美元包月费即可观看2—4个电视频道。同时还提供了许多供用户选择收看的收费点播频道,每个点播频道每月收取4.95美元的费用。

  <2>、交互业务盈利模式

  交互业务可以说是手机电视的增值业务,具有广阔的发展前景。用户只需要支付少量的
月租费,就可以收看电视节目。在收看节目过程中用户可以通过短信、电话、手机上网等多种方式参与节目,实现用户与电视节目的互动。而这种互动增加了节目吸引力并能提高节目的收视率,进而获得更高的广告收益。与此同时,交互业务也会产生通信费用,这也构成利润的一部分。主流的交互业务有手机电视投票、手机电视购物、实时信息导航等。

  (1)、手机电视投票

         互动电视投票是传统有线电视的一种崭新的业务模式,随着湖南卫视“超女”、 央视“砸金蛋”等节目采用此投票方式的大获成功,近年来该模式被各电视台竞相“克隆”并迅速蔓延。其盈利模式如图6所示。



  该业务模式下,用户在收看节目过程中可以通过短信、声讯台、手机上网等多种方式参与节目,实现用户与电视节目的互动。手机电视运营商一方面可以收取用户的投票信息费用,另一方面还可以增加短信、语音通话以及无线数据业务使用量,提高移动用户的ARPU值。在手机电视投票中,经典之作莫过于湖南卫视的《超级女生》。据统计,2004年《超级女声》短信收入就达1500万上下,而2005年则更是高达3000万左右。

  (2)、手机电视购物

  顾名思义,手机电视购物是将移动通信与电视购物结合起来的一种购物形式。该购物模式下,购物公司通过手机电视运营商的网络为手机电视用户提供视频型商品打折信息,用户通过移动电话展开进一步咨询,最后用户可以通过移动通信网付费购买商品,商家则提供送货上门服务。可以用于手机电视购物的产品有电子产品、化妆品、家具装饰、健身器材等等。如图7所示,手机电视购物中,手机电视运营商不仅可以从厂家获得广告费用,而且通过手机电视业务还可以提高移动用户的话务量,从中获利。

 


  在发展手机电视购物上,韩国、日本的经验可供我们借鉴。韩国用户在用手机看电影资讯的同时,既可以点击屏幕查看电影演员的履历和相关的花边新闻,也可以通过手机的支付功能直接购买电子化的电影票:如果是在收看烹饪节目,用户可以将菜谱方便地调出、存储或直接打印出来,还可以选择自己感兴趣的餐馆预定位置。而日本的电视手机一般由两块屏幕组成,一块用来显示视频图像,一块专门用来显示相关商务信息,方便用户咨询和购买。

  4 我国手机电视运营商业模式趋势展望

  从前文对“广播”和“点播”两类手机电视运营模式的分析中可以看出,基于单向传输广播网技术下的“广播”模式,在供应链方面无法开展节目定制与点播等互动业务,而在营收链方面或者只能单纯依赖广告,或者需要重新建立收费与用户管理机制,市场拓展潜力不大。而建立于蜂窝网络基础上的“点播”模式则受制于下行传输容量的限制,业务质量比较难以保障,而且需要占用3G的系统的核心频率,造成机会成本较高。但是,前者的优势在于拥有丰富的内容资源和创造能力,具有覆盖面广泛的广播电视网,适合大规模用户传送节目,成本较低;后者则可以轻松的实现节目定制和互动,交互性强,且计费方便,用户管理和鉴权机制完善。

  两种模式虽各有优缺点,但两类传播模式各自的特点之间具有很强的关联性和互补性,如果两者合作,即可以发挥广电网络无信息堵塞问题与节目内容丰富的优势,又可以利用移动通信服务系统完整商业营运机制及便于互动的蜂窝网络技术,实现双轮驱动、互补共赢。因而,双轮驱动下的整合型手机电视模式应该是最为合理与有效的方案。而随着3G网络建设运营的深入展开以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进,基于广电运营商和移动运营商密切合作的整合模式将会是我国手机电视商业模式的发展趋势。

  整合模式如图8所示,广电运营商可以利用数字电视广播网络实现节目的下行传输,向用户播送电视节目,用户则利用蜂窝移动通信网络实现点播信息的上行传输,反馈需求定制信息,实现业务的双向互动。内容服务商SP则依据用户需求提供相应的影视节目,经广电运营商审核后,再通过广播网络将节目回传播送给用户。 


         在整合模式下,广电运营商利用移动网络与用户的信息交互和互动,可以提高节目内容的收视率,利用移动网络对客户进行身份认证和计费,管理精确,成本效率更高。而移动运营商利用广电网络传送电视内容,解决了频率资源紧张和经营许可的问题,另外,通过与广电运营商的网络结算也可以获得相当的网络收益,并且能够提高移动数据业务的使用率,增加自身收益。与此同时,手机电视的下行数据通过广播网络可以实现节目内容的良好播送,上行数据通过蜂窝网络能够保障传输质量,还能实现用户点播互动以及计费等,既满足用户对移动多媒体的需求,又实现移动运营商和广电运营商的共赢。