国务院常务会议将三网融合带入了全新阶段,为广电和电信之间的双向准入打开了大门,明确提出要“充分利用三网融合有利条件,创新产业形态,推动移动多媒体广播电视手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用”。关于“符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输”的表述对于电信企业而言,无疑是看到了手机电视业务未来规模发展的一丝曙光和新的动力。

  而在政策的坚冰消融之前,业界早已经开始了探索之旅。去年10月份,中国最大的机顶盒生产商深圳同洲电子股份有限公司就发布了国内首款支持三网业务融合的3G视讯互联网手机。同洲电子与电信运营商合作推出的智能3G手机,将3G网、广电网、互联网融于一体,不但可以拨打电话,还可以充当电视遥控器,甚至可以用手机收看实时电视。不久前,上海电信也推出了“魔屏”业务,整合手机、电视以及电脑三屏的优势,“魔屏”能在覆盖了无线宽带的家中随意移动,可以实现可视通话、收看电影及电视剧、收听网络电台广播等功能。有专家认为,手机电视是电信企业推进三网融合的绝佳切入点,也是3G时代最有希望的多媒体业务,电信运营商在这个机遇面前应该积极把握,化解困难,推动手机电视的纵深和规模发展。

  1 运营商会不会介入内容产业?

  编辑部观点:当三网融合的坚冰正在消融,当广电业与电信业的双向进入迈入实质性阶段,电信运营商毫无疑问地会进军内容产业。

  政策的支持,为电信运营商介入内容产业铺平了道路。国务院总理温家宝于1月13日主持召开的国务院常务会议,明确了推进三网融合的五项重点工作,而第一项重点工作就是开展双向进入试点,并指出“符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输”。这无疑发出了一个积极的信号:内容产业已经向电信运营商开放,电信运营商不再是简单的“管道供应商”,而是可以从源头的内容入手,为用户提供更富吸引力的整套服务。

  为何要涉足内容产业呢?因为“促进信息和文化产业发展,提高国民经济和社会信息化水平”,电信运营商是不可缺少的力量。

  在过去,电信运营商向用户提供的产品很单一,就是简单的话音通信服务,包括固定通信和移动通信。现在,电信运营商向用户提供的产品空前多样化,而这一切皆从根本上来源于用户对于数据业务和应用的多样化、个性化诉求。例如,有的用户需要高速的上网服务,有的用户则需随时随地能够下载音乐和听音乐,有的用户还需要能够通过手机实时炒股……这些高度丰富的数据应用,拥有一个共同的特点,即都是为了满足用户对于内容的诉求、对于信息的诉求。从这个意义出发,运营商不只要关注网络质量和与网络相关的应用体验,而且要确保提供给用户的内容具有足够的吸引力并能够满足用户需求。

  为了向用户提供令其满意的内容,电信运营商涉足内容产业已成为必然。电信运营商与用户之间,有着产业链其他环节所不可比拟的亲密联系,对于用户的各种诉求自然也能够做到“最早知晓、最为明白”。这样一来,对于电信运营商而言,相应也最为清楚用户对于内容的具体诉求。因此,电信运营商涉足内容产业必然能够从源头上确保更贴切地满足用户需求。事实上,在应用产业价值链中,电信运营商并非第一个介入内容产业的环节,手机制造商的尝试不在少数。例如,早在2006年,手机制造商联想就联合美国著名的华纳影视公司,以当时热播的电影《超人归来》为题材,推出了内置电影片花、主题曲和超人的宣传海报的主题手机,并以超人主题礼品随机相送,并因此而赢得了学生用户群的热捧。

  延伸阅读——

  运营商为内容产业带来新气象

  在以往的手机电视领域里,内容提供者的主体是传统广电媒体。尽管有一些专门针对手机制作的视频内容,但大多数的节目是对广电平台上已有节目的复制和移植。因此没有准确把握住手机电视用户群体的特征,难以满足他们的需求,手机电视发展的不冷不热也就很好理解了。

  运营商在内容制作上的介入有利于改变这一现状。日前有条消息值得注意。广东移动与著名影星周星驰签约,将在139说客和移动应用商场两大平台展开合作。周星驰透露,他将以139说客作为独家网络合作媒体,在上面发布娱乐新闻,进行电影主角选秀。与电影《长江七号》同名的手机游戏,将在移动应用商场上独家发布。这种运营商搭台,制作商提供内容的合作模式,在三网融合之前被广泛应用。现在,通信运营商已经获得了“部分广播电视节目生产制作”权,他们更了解用户的需求,也将给手机电视内容带来革新。

 

         内容传播将呈现“手机化”。在手机电视之前,手机报、手机音乐已经取得了相当的发展成绩。究其原因,他们在发挥原有媒体内容优势基础上,进行了适应手机传播方式的改革。例如手机报,重视标题信息传播量,篇幅短小,突出实用性。这些都适应了手机用户的习惯和需求。手机电视的内容也必须做出相应改革,试想谁会花一个小时的时间用手机观看在电视上可以轻易接收到的节目?因此手机电视内容必须符合用户随时、随地,无法长期关注,可以自主选择,追求实用性和娱乐性的习惯。

  个性化趋势不可逆。手机虽然是大众普及的终端,但对每个人来说又是极具个人隐私性的工具。广播电视台上的那些老少咸宜的内容显然不能满足手机用户的需要。用户最需要自己感兴趣的内容,收看的欲望也最为强烈。因此,手机电视内容的个性化将是必然的发展趋势。个性化一层含义是分众化,针对不同的群体开设不同的频道,提供不同的内容信息。不要用统一的节目涵盖所有的群体。针对目前手机电视用户群偏年轻的特征,一些时尚、娱乐、动漫类的节目有望迅速打开市场。个性化还需要考虑到交互式传播。手机用户是一群主动用户,他们不习惯被安排的内容,要自主选择自己想要的东西。因此,手机电视要尽可能地提供互动式的点播节目,让用户随时随地看到自己感兴趣的内容。这一点也是手机电视的优势所在。

  2 会不会引发终端变革?

  编辑部观点:近日亮相的“魔屏”,就是对这一猜想给出的最明确回答。

  终端,与业务发展的好坏密切相关。手机电视业务的发展,既离不开终端的协同,反之也会因为新要求的不断满足而促进终端的演进。现在,手机电视的破冰之旅已经起航,我们有理由相信继“魔屏”之后将会有更多契合手机电视业务发展需求的终端陆续亮相,而这终会成为一场全新的终端变革。

  手机电视,对终端提出的最直接要求,首先自然是显示屏的表现力。事实上,当移动数据应用开始在全球风生水起时,已有企业瞅准了显示屏的重要性,而开始打造自己在该领域的竞争力。例如,在全球拥有“最佳液晶电视面板”的夏普,已把“电视屏”应用于“手机屏”,并作为产品的一大卖点,在广告中极力强调这一优势。手机对于显示屏的诉求,也鼓励着传统的显示屏供应商进军手机市场。例如,凭借电脑显示器而行走于江湖的优派,也在今年年初发布了一款3G手机,“屏不同·看不同”的口号显然也是在强调屏幕优势。

  手机电视终端的变革,最重要的表现将是会催生专门性的终端,甚至全新的终端形态,如“魔屏”。中国电信,是三大运营商中在手机电视终端领域行动最快的一个。2010年1月6日,中国电信发布了“魔屏mTouch”,并将其定位于与手机、电视、电脑并列的“家庭信息屏第四屏”。“魔屏”可谓手机、电视、电脑功能的集大成者,从根本上满足了用户对于移动性、连接性和视频性内容的需求。除了“魔屏”这样的专门性终端以外,传统的电视手机也将添加更多的相关功能,以支持业务的发展。值得注意的是,在电视手机的演进中,来自传统广电系的终端制造商,赢得了进军手机市场的难得机遇。事实上,广电系企业已经早有行动。去年10月,中国最大的机顶盒制造商同洲电子就推出了3G电视手机。手机可以当作遥控器来控制机顶盒,无疑是该款产品最大的亮点所在,而这也是广电系企业对其传统优势的完美呈现。可以预见,伴随着终端的变革,未来电视手机市场的竞争将更加激烈。

 

        3 移动流媒体的春天会不会来?

  编辑部观点:面对CMMB的竞争,移动流媒体的春天能否到来,最终还要看市场的检验。

  目前,国内手机电视业务的实现方式主要有模拟手机电视、CMMB(数字手机电视)和移动流媒体三种。模拟手机电视主要依托于山寨机,具有覆盖和免费两大优势,在农村市场的竞争力很强,但国家计划于2015年关闭模拟电视信号传输,这种方式稍显落伍,其发展前景不容乐观。在未来的手机电视市场,竞争主要集中在CMMB和移动流媒体之间。如果说CMMB是手机电视的“广电模式”,那么移动流媒体就是“电信运营商模式”,近几年两种模式各显其能,难分伯仲。

  与模拟手机电视相比,CMMB在频谱资源和清晰度上具有明显优势,在赢得了数字移动电视标准之争后,又在广电的推动下借2008北京奥运会的东风迅速发展;2009年,TD与CMMB独家合作协议的签署,这对CMMB未来的发展产生了直接影响。移动流媒体电视是依托于蜂窝通信网传输的手机视频服务方式,相比于模拟手机电视和CMMB,移动流媒体电视具有网络双向性优势,能有效增加互动,使传播内容更贴近用户。在传输和接收方式上,CMMB通过在手机中安装数字电视接收模块,直接接收数字电视信号,目前已覆盖了全国大部分市区。移动流媒体可采用2G或者3G网络进行数据传输,将电视节目内容压缩打包发送,通过手机在线观看。3G网络的迅速建成,为电信运营商发展移动流媒体业务提供了坚实的网络基础。目前,两种模式不仅共同面临手机电视商业模式的问题,还各有各的难处。CMMB的发展受内容不够丰富、室内覆盖效果较差、用户付费愿望不强等因素制约。而移动流媒体的发展主要受制于手机视频内容匮乏、带宽资源有限、3G网络深度覆盖和优化不足等方面。

  尽管困难重重,但三网融合的春风正在吹化政策限制的坚冰,用户对手机电视的了解在深化,需求也在增长,手机电视市场有望在今年开始进入高速发展期。CMMB曾借助2008年北京奥运会大规模发展了第一批用户。移动流媒体也可如法炮制,抓住2010年欧洲杯、NBA总决赛等重量级体育赛事发展自己的用户。CMMB和移动流媒体孰优孰劣,将在未来的市场竞争中见分晓。

  4 专业手机电视台会不会风生水起?

  编辑部观点:专门面向手机用户,提供专属服务和内容的手机电视台将进一步获得发展。

  手机电视台在我国并不是新鲜事物。新华社、中央电视台、上海文广等传统媒体都先后与运营商合作,推出了各自的手机电视台。其中上海文广推出的频道具有代表性,专门设立了近100平方米的演播室,还有专为手机电视节目制作而提供的摄像、编辑系统设备,甚至有自己专门的主持人。

 

         以上提到的手机电视台取得的都是由国家广电总局所颁发的手机电视牌照。运营上借助自身的内容优势,与通信运营商开展网络层面的合作。然而从实际发展情况来看,没有取得预期的多方共赢的成果。三网融合以及3G的发展,将为手机电视台带来前所未有的机遇。

  手机电视台的媒体属性将进一步彰显。手机电视台的发展已经有了一个很好的开端,一开始就脱离传统媒体而独立存在。只是限于传播手段及受众范围,而无法施展作为一个媒体的影响力。在新的形势下,手机电视要壮大,必然要走品牌化、集中化的发展道路,建立手机电视台是不二的选择。因此,将会有更多的资源投入到手机电视台的发展之中,更多的主体参与运营,将其发展为更具影响力的媒体。

  手机电视台的发展面临内容制作、网络运营、终端支持和收费模式等问题。这些问题在以往的经营模式下面临诸多瓶颈。电视台在制作方面没有困难,然而这时的通信运营商往往单纯提供网络平台。因此作为运营主体的电视台在网络运营、终端支持、收费等不熟悉的领域难以有作为。在新的政策支持下,通信运营商有望更多地参与手机电视台的运营之中,提供更多的网络支持,并调动在用户、终端等领域的资源,加大对手机电视台的推广力度,有利于促进其快速普及与发展。

  传播的内容是手机电视台发展的一个关键。相对于普通电视台,它面对的是更具自主性、多样化的受众群体。它的传播媒介具有随身、小型化等特点。因此单纯地移植电视台的节目显然会“水土不服”。这也是目前大多手机电视台面临的困境,相信通信运营商的参与会带来改变。手机电视台的内容需要更加贴近手机用户的需求,分众化、个性化、短时长的快速消费类内容将成为主导。此外,交互式的主动点播节目也必不可少。这与普通电视台受众的被动接受模式完全不同。

  手机媒体拥有“第五媒体”的封号已经存在多年,但是相比于网络媒体日益强大的发展局面,同为新媒体的手机媒体似乎尚处在蛰伏期。新的机遇已经出现在眼前,手机电视台有望迎来快速发展期,一批具有品牌效应的手机电视台的出现,将成为“第五媒体”的重要力量。

  5 年轻网民会不会最先“尝鲜”?

  编辑部观点:宽带网络视频,已经得到了广大年轻网民的喜爱。使用习惯上的延续性,促使年轻网民有望成为手机电视的第一拨用户。

  手机电视的市场前景取决于用户,那些对手机和电视同时喜好并依赖的用户无疑将成为手机电视用户的主力军。在手机电视业务出现之前,宽带网络视频就以其多方互动性、多元化内容,吸引了不少追求自由和时尚的年轻人。手机作为视频内容传播的新平台,其便携性、移动性能否将宽带网络视频的“粉丝”吸引过来呢?答案是肯定的。

  曾是新生事物的宽带网络视频,当年吸引了一大批酷爱“尝鲜”的年轻人,现在手机电视来了,他们自然不会错过。据调查显示,对手机电视最感兴趣的是18至35岁的网民,占受调查人数的八成,其中18至25岁的用户占了五成,男性用户占近八成。笔者恰好符合该调查结果所显示的特征,也喜欢通过手机上网并下载视频短片,如果更换3G手机,将办理手机电视业务,属于不折不扣的潜在用户。如果我办理了手机电视业务,最关注的莫过于速度与资费了。如果手机上网速率不够,导致收看手机电视出现不流畅的状况;或者资费太贵,超出每月通信费用的一半,我将会放弃使用。反之,若网速能保证画面流畅,加上资费合理,我将毫不犹豫去办理。说到内容方面,除非重大事件或特别感兴趣的专题内容,我也许不会选择那些直播的电视频道,而更倾向于感兴趣的体育及娱乐类短片或精华集锦节目。收看手机电视往往都是利用等车、走路、饭后等零碎时间,时长短的节目或许更受青睐;另外,手机电池的性能也极为重要,毕竟看手机电视只是娱乐,如果错过了重要电话就不值得了;最重要的一点,传统播放方式的电视,实际上是单向推送节目内容,而这样被动的接受便失去了选择的自由。

  调查显示,在资费问题上,希望包月的用户占七成,包月和按流量计费两种方式都不赞同的也占近两成;尽管手机电视还受到网络覆盖、硬件条件、内容来源、标准问题、政策限制等多方面因素的制约,仍有近六成的受调查者都表示会使用手机电视业务,说明手机电视是具有群众基础的。

发布者:吕勇