空调甩卖

  春节过后,美的空调首先发起了价格大战,部分产品降价10%,主流机型甚至降价20%,而某些直辖市商场降价竟然达到了30%。就在美的空调降价半个月后,空调制造领先厂商格力空调的降价幅度也接近20%,随后,海信科龙、志高空调也掀起了价格促销。全国各地的降价幅度也不一样,2月底以来,空调市场连打3轮“价格战”。

  记者在卖场了解到,某些品牌去年上市的变频1P分体机标价4000多元,现在已经跌破3000元,有的地区降幅达到40%。美的空调内部一位不愿透露姓名的人士说,“降价已经成为明显的趋势,至少目前还看不到任何回暖的迹象。”

  实际上,由于空调行业已经经过一轮洗牌,中小空调厂商基本都消失了,目前市场上只剩下几家巨头,空调市场格局非常稳定。在众多家电领域,只有空调企业表现出了强势话语权,凭借强大的品牌号召力,拥有了与大型连锁渠道讨价还价的能力。

  去年同期,国内白色家电包括空调在内,在原材料上涨、劳动力成本提高、人民币升值的环境下,通过和连锁卖场博弈取得胜利,掀起了一股涨价风潮,尽管涨价也是困难重重,也让同处家电行业的彩电企业羡慕不已。

  然而,属于空调企业的好日子没有过太久。从去年下半年开始,由于国外市场伴随着金融危机到来而需求减少,空调企业面临着出口急剧下降的压力。此外,原材料价格下跌等看似本该对空调企业有利的因素,也把空调企业逼迫到了一个两难的境地,众多库存面临着甩卖的命运。

  清库存

  去年下半年,作为国内空调销量第一的格力空调首先爆发经销商危机。有经销商甚至不堪忍受库存压力,在床下都塞满了空调,最后携款潜逃。为了稳定经销商,格力通过绑定给经销商10%股权的方式稳定人心。但是经销商的压力并没有因此而减少。

  格力、美的拥有专卖店近万家,上万家经销商成为这个压力的直接承担者。

  为了消化库存,空调巨头把存货压力分给了独立核算的省级分公司。谈到美的空调是否酝酿大规模降价时,该公司空调品牌总监张治国表示:“促销的权利已经下放给省级销售公司,美的空调总部并没有计划统一的促销方案。”

  一位空调经销商表示,去年底,整个行业的空调库存超过10000万台,而低于3级能效的低能效空调占比达到80%以上,这意味着到2009年上半年新空调能效标准启动前,企业面临巨大清理库存的压力。所以,今年的空调促销看起来特别早。而格力、美的等空调大厂为了缓解库存压力,在“先打款后拉货”的强势话语下,更加重经销商在2009冷冻年度的压力。

  经销商也是进退两难,手中的空调销售不畅,就没有办法腾出资金采购新品。

  越是空调大厂这个压力就要越大一些。一位不愿透露姓名的经销商表示,现在格力和美的加起来,属于低于3级的低能效空调达到了近700万台。这只是库存压力的一方面。

  还有就是,行业的巨头已经开始感受到全球金融危机冲击出口,以及国内空调市场饱和的压力。从去年11月开始,国内家用空调行业的总销量以30%以上的速度下降,其中出口量下降更是超过了40%。

  去年就有人预测,空调行业最艰难的时候是在2009年上半年。而一开年,这场危局就以无法估计成本的降价开端。

  进退两难

  显然空调行业进入了最困难的时刻,产业报告中用“惨不忍睹”来形容行业的危机,“整体来说空调行业回到了2006年底的水平,现在是真正的谷底。”中国家电协会副秘书长徐东生如是表示。

  空调行业进入最寒冷的冬天后,各品牌都面临着不同的危机,但是几乎所有国产品牌想到的应对方法都是:降低生产、降价促销、减少库存。

  目前空调行业巨头都面临着巨大的压力,其中行业全部都面临着出口超过50%的萎缩情况,而内销市场格力、美的则面临着库存压力和跌价风险。

  国美广州负责空调销售的人员告诉记者,现在,厂家改变了策略,借助这股节能风,降价潮,开始打市场份额,以低价换市场,行业的重新洗牌在即。排在行业第三、四位的海信科龙和志高空调由于原定的出口量小,反而包袱相对小一些。海信科龙负责销售的人员告诉记者,今年除了10万台供给特别市场外,170万台的产量走高端。志高空调的某款机型给连锁卖场包销。

  降价的背后是家电企业的进退两难。一面是,目前存货严重,而这些存货大多数出现在钢材、铜等原材料价格飙升,劳动力成本、物流成本提升的去年上半年。另一面是,国家在2009年推广高效能空调,低效能定频空调成为淘汰产品,如果存货不及时出手,现金流积压问题难以解决。此外,消费者对价格十分敏感,一旦价格下跌,再次提价就会阻力重重。

  西门子白色家电负责人告诉记者,去年西门子酝酿白电涨价,来自各个方面的反对声音不断。即使远在国外出差,也能收到来自中国政府部门、媒体记者的各种源源不断的电话,他就要不断地应对各种围绕着提价的调查和质询。在这个充分竞争的行业中,既没有垄断性的价格,同时也存在着降价容易,涨价难的问题。

  “受到凉夏、四川地震和出口下降的影响,2008年,不少企业目前存在着庞大库存,而这些库存产品绝大部分是在08年上半年原材料价格处于高位的时候生产的,现在不仅跌价严重,而且形成了严重的资金积压,严重影响了企业经营。”3月24日,海信科龙总裁周小天表示,“去年上半年铜的价格每吨达到7万元,现在降价到2万多元,加入每台空调跌价200元,如果有100万台的库存,将直接产生2亿元的亏损。”

  如果明年铜价上涨,成本上升,这些已经降价的空调产品想要价格回调将会面对非常大的压力。