庞大的手表市场在1970年代经历了首次电子化或数字化浪潮,但历时不长,冲击有限,除去这次首秀,最近的Apple Watch可以被看做是侵入手表领域的第三次尝试,第一次发生在1999年,第二次则是由Pebble于2012-2013年间发起的。尽管苹果迄今已经发售了360万只智能手表,但与它首次发布该产品时的气魄相比,Apple Watch并没有引起预期的轰动。在我看来,这360万只手表有一大部分都属于冲动性购买,很多人显然都是奔着苹果的新产品而来的。那么,Apple Watch到底缺了什么?在哪里出现了失误呢?

 

现在让我们寻本溯源,回到市场营销组合的基本原则4P营销理论上-产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和宣传(Promotion)。对于智能手表而言,“产品”这个基本的原则并没有被有效地定义好,智能手表能提供-时间、电话、消息、数据、健康监测这些功能的组合,但是它的本质是什么呢?如果只是计时或健康监测,那么什么人应该购买它呢?它能对得住它的价格吗?好吧,价格问题可以商量,“渠道”定义得清晰吗?哪些人该买个智能手表,在哪里买在什么条件下使用它?在下面讨论市场细分、目标群体和定位策略的时候,我将花些篇幅讨论一下“渠道”问题。在那之前,先看看“宣传”策略,鉴于智能手机早就配备了时间功能,智能手表可谓是生不逢时。所以它需要找出另外一个逼格的特色和智能策略来宣传自己,而不是在智能手表的光环之下仰人鼻息。此外,智能手机不能被看做智能手表的互补性产品,正如汽油对于汽车、黄油奶酪对于面包一样。

 

 

现在还是回到市场营销策略上。智能手表的目标细分市场是什么?如果它面对的不是手表佩戴者,那值得对它进行投资吗?投资回报在哪里?为什么钟表珠宝业对科技公司一次次地发力开拓智能手表市场表示担忧?

 

智能手表肯定干不过智能手机,但是它可能会拉拢一部分手表佩戴者用户。当然,如果您有一款非常出色、定义良好的智能手表产品,您还可以吸引一些不戴手表的人开始佩戴智能手表。所以,智能手表的目标受众包括传统的手表佩戴者应属固有之义。可惜的是,这些智能手表厂商们设定的策略却没有把传统手表用户考虑在内,他们设计的智能手表也没有针对这些用户进行针对性的设计,他们只是匆匆忙忙地得出了一个没来由的结论:只要将数据、消息、应用和一些手机功能进行一下智能化处理,再加上一些时尚元素,就能获得大众消费者的青睐。市场细分和目标受众的精准定位并没有经过深思熟虑,产品自然也没有被很好地定义。这就是问题所在,当然,以上只是笔者一家之言,欢迎批评指正。

 

日常不戴手表的人已经习惯了从口袋中掏出她的智能手机检查一些事情,每天数次不厌其烦,那么即使佩戴了智能手表,她肯定也不会介意每天几次掏出手机检查智能手表业已提供的消息。一部分健身爱好者肯定会喜欢智能手表,主要原因在于,把它佩戴在身上,它可以进行心率读取和其它身体机能的监测。所以,这项功能是智能手表独家提供的一个特色,也许这就是Fitbit一直雄踞可穿戴市场份额榜首的原因吧。从市场营销的角度,Fitbit确实定义了一款很好的健康监测产品。但是,智能手表厂商们肯定野心更大,不只是局限于健康监测和健身细分市场。否则的话,苹果为什么推出Apple Watch Edition?它难道不是针对手表佩戴发烧友的吗?

 

可以肯定的是,手表佩戴者是非常有意义的一个细分市场,而且应该是智能手表首要的目标市场。尽管巴塞尔的钟表业界一直在担心,但是他们非常理解手表佩戴者的心理,而且他们很清楚,现在的智能手表提供的一些科技元素不足以抢走那些痴迷于奇异、时尚的机械手表的客户,所以一些传统和风格卓异的机械手表厂商还是有吹牛的资本的。


因此,智能手表制造商走进消费者的心里并满足他们的心理需求非常关键,一旦成功地用恰当的、智能的产品将手表佩戴者拿下,将不带手表的用户收入囊中也不在话下。那么,除了健身功能之外,一款好的智能手表应该提供什么样的功能?这个问题需要在进行工程设计和时尚考虑之前,仔细地进行分析。

 

有篇文章中提到消费者其实和厂商一样,对智能手表应该是什么样的感到很困惑,对此,笔者不敢苟同。我认为,群众的眼睛始终是雪亮的,困惑迷茫的只是智能手表厂商而已。厂商们没有在他们的智能手表中提供对消费者有用的功能,消费者并不是对此毫不知情,他们只是在其他的产品中满足了这些功能需求而已。

 

 

在定义工程化设计因素之前,产品本身必须根据消费者的偏好进行定义。苹果设计的很棒,但是仅有设计是不够的。下面是我认为智能手表必须具备的一些特征,可能不全,也许还需要更多的功能。

 

电池续航-根据我的合理估算,智能手表单次充电后,如果达不到一个月的话,至少需要能够连续使用半个月。这可能很难,但是要让传统的手表佩戴者心甘情愿地接受智能手表,这是必须面对的问题。最好能提供基于太阳能或压电原理等某种形式的自动充电。

 

独立性-智能手表必须是个独立性的存在,不需要任何其他辅助设备就能正常工作。更长的电池续航时间也在某种微妙的程度上与独立性相关。

 

始终打开-当在一个手腕上佩戴智能手表时,如果我还需要另外一个手打开它,那就太逊了。智能的工程化设计可以实现弯曲一次手腕就打开智能手表,只需要设计一个合适的传感器。

 

外形尺寸-智能手表需要和手腕完美结合,重量也要适中。三星Gear S2 1.2英寸的圆形表盘是个不错的设计。要实现良好外形,还需要更智能的工程化设计。现在还不确定如果要在智能手表中集成很多功能的话,10nm工艺或更小工艺尺寸的芯片能否帮上忙。

 

材质-如果智能手表要在我的手腕上戴上几乎一整天,其边框和表带应该采用让人感觉舒服的质量上乘、安全和耐磨的材料。其内部材料当然由工程决定就可以了。

 

智能的使用方式-智能手表应该在大部分情况下不需另外一只手的介入就能使用。可能基于命令接口的语音识别加上合适的屏幕分辨率就能实现这一点。当然,无论如何,表盘都应该可以作为触摸键盘使用,以备当用户需要时使用。

 

安全性-从数据安全的角度,安全性对任何一个电子设备都是很重要的。而对于智能手表来说,它还应该具备内置的追踪定位功能。

 

专属功能-智能手表应该有一些专属的、独特的功能,这方面包括健身和健康跟踪。它必须能够准确测量心率等健康参数,在通常的使用情景下还应该连续性地进行测量。在这里需要进行智能工程设计,放置合适的传感器、在任何环境下能进行正确的分析和测量。其他包括挥一下手腕就能完成移动支付、天气显示,在智能手表中内置家庭和汽车无钥匙进入系统等等。

 

软件-现在的数字世界是APP的时代,应该有一些手表专用的APP,如天气、体育、时区、GPS、航班信息、日历等。现在谷歌、苹果和三星分别面向智能手表推出了AndroidWear、WatchOS和Tizen操作系统。在软件方面有两个事情要注意-第一软件必须是通用的,第二它必须具有良好的互操作性,因为智能手表可能需要和许多设备进行连接。

 

时尚元素-这是一个很大的激励因素。在传统手表领域,计时功能已经沦为一个微不足道的基本要素,设计师手表拥有的时尚主张才是压倒性的卖点。而智能手表不同,它首先要提供基础性的功能来建立自身的标签,然后再考虑时尚因素。在时尚主张上,Apple Watch做得不错,但是,我认为它的新一代产品仍然会优先考虑功能性因素。

 

实际上,智能手表需要走出自己的一条路来,而不是模仿智能手机或传统的手表,这样它才能在大众市场站稳脚跟。Pebble、三星、Fitbit、苹果、Garmin和其它公司都尽了最大的努力,但是它们做得还不够。它们必须朝着让智能手表能够在电子世界中卓尔不群的方向努力。在Apple Watch之后,三星的Gear S2做得不错,智能手表未来发展如何,让我们拭目以待!

 

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