前两天坐车,司机小哥拿着一台 OPPO 手机导航,抠掉了后壳,不停地在空调出风口上吹着。

  

这两天 TrendForce 公布了 2016 年第二季度智能手机出货量报告,没有意外地三星、苹果、华为占据了三甲,而让刀客意外的是 OPPO 以 1750 万台,同比增长 66.7%销量排到了全球出货量第四,中国市场排名第二。

  

于是手机行业和媒体再次一片欢呼。

  

这种情景是不是似曾相识?对,2013~2104 年间的小米就是这样,随着小米每次销量的公布,必然会引起行业的提热议和媒体的喧嚣。

  

今天的小米已落到了全球排名第八,中国市场排名进入了第五。

  

然而还是有一个现象令刀客困惑不解,在刀客的同事和经常交往的朋友当中,使用 OPPO 手机的不过两三人而已,同样无论是在商业或公共设施里,还是公共交通上,能看到 OPPO 手机都是小概率事件。

  

 

OPPO 的手机到底卖到了哪里?

一、OPPO 和 vivo 销量提升利益于 2~5 线市场电商渗透率低

自 2015 年底,随着 OV 两兄弟销量提升和所谓的闷声发大财形象显露出来,无论是中国手机行业还是媒体,一致性的解读是线下渠道的扩张是 OV 两兄弟迅速做大的原因。

  

于是不仅相对传统的手机厂家开始重新构架线下渠道体系,甚至以小米为代表的互联网品牌也开始重启线下渠道。OV 两兄弟的崛起如同 2012 年起小米的刷起一样,让中国手机产业再次跟风而动。

  

据媒体报道,目前 OPPO 人线下销售网点已经有 20 万家之巨,这一数据对许多厂家而言是一个天文数字。事实上 OV 两公司得益于前母公司步步高的渠道能力和商业模式,通过三至六线的线下布局及巨额的广告模式,迅速得以崛起。而事实上在步步高时代,无论是学习机、无绳电话还是 VCD 等产品时代,都依靠这种方式攻城略地,但到最后,步步高仍然无法避免被产业淘汰的命运。

  

虽然今天的 OV 两兄弟与步步高没有太多的商业上的联系,但其商业及运营模式基本上与之前步步高学习机的手段没有太多区别。如同当年步步高得益于用户与厂家信息不对称而通过广泛的广告投放在三至六线城市形成足够大市场机会一样,目前的 OV 两兄弟也是在利用三至六线市场电商当渗透率低的机会,通过广告和线下渠道完成了裂变。

  

一切看似非常美好。

  

同样的问题在于,在一二线城市特别是在一线城市,为什么 OV 两路兄弟的产品覆盖率很低?

  

有一种现象可以帮助我们理解这 OV 两兄弟的这种奇怪现象。一是早在 2013 年起,以家乐福等为代表的商超开始了关店风潮,到 2015 年底,这一风潮波及到了中国服装产业,有消息称,仅波斯登一家就关掉了 3000 多家销售门店,同时万达的城市广场也开启了关闭模式。而与手机行业紧密相关的数码或电子市场,北京、广州及上海各家的生意日益清淡,仅在北京,自太平洋数码城自几年关闭后,中关村 E 世界自 2015 年下半年就基本属于关闭状态,作为中国电子市场的代表海龙电子市场,终于在今年熬不下去了,于 2016 年 7 月起停摆。

  

线下模式的积弊由于以久,社会资源的配置效率相比电商渠道也是很低的,线下渠道的消亡除了特殊行业外,普通消费品的渠道消亡是大概率的事件,在极大提高社会资源配置效率的电商大幅增长的今天,重启线下渠道不能说是倒行逆施,但其未来很难说有多光明。

  

就目前中国零售市场的现状而言,一二线城市的电商渗透率已经很高,相对于一二线城市,三至六线城市的电商渗透率刚刚萌芽,OV 两兄弟的成长正是这个萌芽时期的特殊性决定的,而并非商业的必然。

  

这两年无论是淘宝还是京东,都把广告刷到了农村的墙上,三至六线城市以及农村市场的网购消费习惯的形成只是时间的问题,并不可能给手机厂家留下太长的时间。

  

事实上,号称有 20 万家销售网店的 OPPO,其每店的效率在同行业中是非常低的。2015 年 OPPO 销量 5000 万台左右,即使全是线下销售,每店的平均销量仅有 200 台左右的样子。同样,苹果自营加授权仅有 1000 多家,但一年销量 5000 多万台,平均每店的销量 5 万台,即使是华为,2015 年国内销量 5000 万台左右,华为的体验店也就 1000 家不到,如果华为一半是线下销售的话,单店的销量也在 2.5 万台左右。

  

OPPO 在如此低的资源配置条件下,销售网点如果仅做 OPPO 就无法生存的,这也就意味着,象以前号称数万经销商的步步高一样,在利益分化时,一夜之间可能销售商会化为乌有。

  

二、用户痛点并一定就是产品能力和技术能力

曾经的“山寨之王”天语在成功上岸洗白后,于 2007 年登上了销售冠军之位,然而,到 2016 年初,天语面临倒闭之声便在行业里此起彼伏。

  

在智能手机时代,天语不仅找到阿里当干爹,而且还和乐视合作打造新品牌,但最终没有有逃脱被行业淘汰的命运。

  

事实上,天语、金立、OV 兄弟等一干曾经有过类“山寨”经历的厂商,有其独特的优势,因为其销售渠道大多分布的三至六线城市和农村地区,而同样都与销售渠道保持着良好的合作,在大品牌的压力下,他们对市场中用户的痛点反应极快,多数产品能迅速找到用户不太明确,但直接影响到用户体验的痛点进行营销。

  

比如当年金山每天在城市台播放的“语音王”手机等,都是当时用户大厂家觉得不值得传播但确实用户需要的功能。同样 OPPO 所传播的“充电 5 分钟,通话 2 小时”的所谓快充创新,在大厂心理,可能觉得根本就不屑去提,因为大家都有快充功能,这个差别并不是很大。事实上,特别是在 2015 年前,由于行业设计流行大屏超薄,致使手机的续航能力很难保证一天的正常使用,人人出门都要带个充电宝,反而让种提出快充的厂商占了大便宜。其实,关于锂电快充,行业早就做过严格测试和定义,任何快充,都是以牺牲电池使用寿命为代价的,OPPO 的快充,应该很难避免这种规律。

  

但就是因为象 OPPO 种厂家,更容易体会到用户的痛点,其营销及广告投放更容易打动对手机不太了解的人群,其在三至六线市场热销也就在情理之中。

  

事实上以“拍照”和“音乐”为主打的 OV 两兄弟的产品,在各种评测中,其拍照和音乐功能并不比其它厂商的产品好,同样从 2015 年到 2016 的产品看,OV 两兄弟的产品并没有把用户的痛点转换成产品能力和技术实力,更多的时候还停留在产品营销层面。

  

把对用户需求的准确把握转换成产品能力和技术优势,对于 OV 两兄弟而言,还需要很长一段路要走。营销大于产品的结果就是曾经两兄弟老东家步步高消失的教训,而对于要重启线下渠道的手机厂商而言,线下渠道在短时间内可能对用户体验和产品销售会起作用,但还是要着眼于未来中国社会用户消费习惯的变革趋势。

  

而对于以小米为代表的互联网品牌,对于线下渠道更应该谨慎,放弃自己最大的优势而跟风一种并不能代表未来趋的商业模式,风险是显而易见的。