还记得吗?2 个月前,巴黎、伦敦、纽约、柏林的几家潮流名店门口,壮观的等候队伍绵延了几个街区,欧美小伙伴们熬夜排队等待一款新品的开售。不过,这款新品不是 iPhone,而是一款代表“中国智造”的手机新品一加(OnePlus)3。中国手机在海外已经让全球买家为之疯狂了呢。事实上,还不止一加,来看看非洲市场。非洲家喻户晓的手机品牌是什么?传音(TENCO ),总部位于深圳的一家手机公司!没听过吧,但在非洲,特别是俗称“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地区,传音可是一个家喻户晓的品牌。2014 年,传音控股在非洲的手机出货量高达 4500 万台,其中功能机占比过半,被称为“非洲之王”。

  

还有 WIKO,听说过吗?这也是中国投资的手机品牌,目前在法国仅次于三星,排名第二。基伍(G -Five)在印度和迪拜以及东南亚也取得了类似的市场控制力。难以令人置信,在中国市场之外,一群名不见经传的中国手机厂商以另一种方式走向海外,横扫全球。他们是如何做到的?他们是如何驾驭海外市场的?对此,南都记者进行了为期两周的调查,为读者揭开中国手机海外军团的一角。

  

下一站,印度!馅饼还是陷阱?

上周五,市场研究公司 C ounterpoint R esearch 发布的研究报告称,今年第二季度印度智能手机发货量增长了 15%。在第二季度印度智能手机市场,中国品牌出货量增长了 80%,夺得了 27%的份额。相比之下,苹果在这个新兴的市场出货量却跌了 35%,仅有 80 万部。

  

在国内手机逐步进入存量竞争,国际化成为国产手机们的重要命题,而距离最近、人口红利仅次于中国的印度也就成了首选。今年以来,小米、荣耀、魅族均在印度召开声势浩大的发布会,建立本地工厂也是标配。

  

联想高级副总裁陈旭东告诉南都记者,“印度市场未来 3- 5 年平均增长率会达到 30%,印度现在只有 14%的人拥有手机;未来几年如果 2/3 的人口会有手机的话,将会是个爆发式的增长。”但另一面,印度手机价格偏低,渠道混乱则常年让国际品牌吃了闭门羹,苹果本季度的“滑铁卢”就是明证。

  

是馅饼,还是陷阱?从印度这个最热出海桥头堡也可以一窥所谓“国际化”应有的姿势。

  

渠道战

每个国家卖手机的渠道均不同,在国内市场电商、运营商以及开放渠道都曾经占据主要流量入口;非洲则是开放市场为主;北美、欧洲则均以运营商渠道为主,任何一个渠道的运营经验似乎都难以复制。

  

“美国是运营商渠道占主流,我们从 2007 年卖出第一台手机到与所有运营商建立关系用了 6 年时间。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区 C E O 程立新如是告诉南都记者。而联想高级副总裁陈旭东还补充说,在其最优势的东欧与美国地区,PC 与手机还能协同销售。“它的零售体系已经完全变成了一个大卖场为主,这些地方 PC 通路和手机通路基本上是一致的。在美国基本都是到百思买买,不像中国有很多街边小店;东欧电子产品的零售体系也是整合的,这些地区可以打通销售,但印度跟中国一样则是割裂的。”

  

据 C ounterpoint 分析师闫占孟跟南都记者介绍,印度主要是普通的电器店,也没有连锁电器店,运营商渠道与电商渠道分别只占 10%及 35%。“因为印度的人口比中国要分散,印度成长没有中国那么快,中国大量的农村人口往城市走,往大城市和省会城市走,但印度的村庄和小的势力还是特别大的,”赛诺市场研究手机事业部总经理李睿向南都记者分析,这也是为什么走线下的金立、O P P O 之类会比网销的小米在印度卖得好的原因。正因为此,国内的互联网品牌小米、魅族均于今年在印度拓展线下渠道,有一些厂商甚至付出 10%的渠道佣金。

  

除了街边店,另外则是售后体系。Vivo 表示其在印度采用了售后先行的策略,在尚未销售产品时,就开始着手建设印度当地的售后服务体系。无独有偶,去年这个时候宣布进入印度市场的魅族也表示,计划在印度 20 多个城市建立超过 40 个售后服务中心,提供寄送快修等服务,以保证用户好评度。“建立自营的售后网点,比起销售门店更容易被消费者所感知,成本也会更低,”一位手机业内人士如是告诉南都记者。

  

 

砸广告

砸广告,是国产品牌进入后发展市场的一个惯用手法。乐视首席执行官 A tul Jain 表示,该公司今年一季度在网络和印刷广告上的投入约为 1000 万美元,未来几个季度还将保持这一投入规模;Vivo 除了冠名赞助印度板球超级联赛(IPL),今年将斥资 10 亿卢比(约合 9820 万元人民币),这一广告投入较 2015 年翻番;金立同样表示本财年将有 50 亿卢比投入品牌建设,其中 40%用于线下推广。

  

线下门店确实是另一个重要的品牌输出窗口。有印度手机业内人士介绍说,一些中国品牌甚至愿意支付 3 万卢比(约合 3000 元人民币)至 10 万卢比(约合 9600 元人民币)赞助街边小型商铺重新装修设计门脸,并印上自己品牌的名字。Vivo 印度首席营销官 V ivekZhang 表示:“利用零售商这一品牌宣传机会是一个非常棒的主意,这被证明是对我们有效果的。”Vivo 的品牌字样已经出现在印度 1 万个零售商店。这种做法在国内十分常见,但对于利润率仅有 3%的印度本土品牌却是一个天文数字。

  

而建工厂则是响应印度“印度制造”的关税政策。像充电宝、数据线、充电器这些手机配件,如果在印度有工厂,关税只有 1%;如果没有工厂,税率高达 29.441%。这两年小米、魅族、vivo 均先后在印度建厂。“印度工厂从立项、选址、磋商、建设到最后正式投入使用一共历时半年,目前工厂几乎全部为印度员工。”金立总裁卢伟冰如是表示。卢伟冰跟南都记者补充说:在海外市场需要品牌力、产品力、渠道力比较复杂,不是一朝一夕能够做到,“其中品牌本身就是一个文化范畴,做品牌涉及到跨文化,包括当地员工怎么管理。”

  

使用本地员工也可以更有利于企业理解本地市场。陈旭东告诉南都记者,“本地人才才能更好本地化管理,我们对其市场的了解以及人脉是永远比不上一个当地人的。”继去年小米推出首个在印生产手机小米 4i 后,今年 vivo 也推出印度本土品牌 vivoV 1 和 vivoV 1M ax,主打金属材质、音乐功能等印度消费者痛点。

  

特写

传音:本土化的“非洲王”

就在“中华酷联金小魅”在国内浴血奋战,刚刚谋划出海开疆拓土之际,深圳有个并不知名的手机厂商传音,却在遥远的非洲“闷声大发展”,其在非洲默默耕耘了 8 年时间,去年出货量超过 5000 万部,已经与三星平分天下,相比之下,华为、小米去年的全球出货量分别为 1.08 亿部与 7000 万部。

  

传音也不是一拍脑门就想“出海”。2006 年传音也跟深圳华强北其他手机厂商一样从 ODM 开始,但很快也被同质化的价格战所困,两年后被逼走上了品牌化。然而“政策没有完全放开、渠道成本也高,没有百万级的资本基本没得玩,砸下去赚了分分钟就是造富神话,但死掉的更多。”传音首席营销官刘俊杰如是介绍。对比之后,非洲作为最后一个尚未被重视的市场则成为传音的最优选。

  

彼时的非洲乃至全球是诺基亚垄断的天下,传音选择了挑战者都会选择的品牌差异化定位:性价比。当时 TECNO (传音旗下品牌)手机卖几十美元,是诺基亚 / 三星售价的 50%。把性能做到极致的是多卡。“非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上手机卡,但无力承担两部手机,”刘俊杰说,这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的。为了强调品牌差异,TECNO 一度推出四卡手机。

  

更重要的本地化是“诚意”。“当时非洲是供销模式,购物环境很差,我们首先建立了客服中心,不销售只服务,起码给人觉得‘霸气’;然后是路牌、电视大范围广告营销,每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多,关键别人没在非洲这么做。”刘俊杰说,当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让其占得先机。

  

与此同时,刘俊杰一直强调传音“共创共享”的企业价值观。“非洲的政治、宗教都十分复杂,人的信任价值这时候就凸显出来,我们也是通过这么多年的服务细节建立了代理商的信任。”刘俊杰告诉南都记者,不同于其他品牌允许代理商赊销 1~3 个月,传音的代理商全部是现金交易。

  

到了 2012 年,智能手机在非洲开始出现,传音亦针对非洲人做了特色开发。比如针对贫富差距大的环境设立了 Infinix、中高端品牌 TECNO 以及低端品牌 itel;而在产品细节上,在全世界人民都最看中的拍照及社交上,针对非洲人的肤色和特点,传音手机不同于其他手机的脸部识别,而是通过眼睛、牙齿定位,并进行曝光补偿;同时还有全球唯一一个跨功能机、智能机的社交软件 Palm chat,注册用户数超过 1 亿。

  

“要说什么时候是我们在跟诺基亚的竞争中出现转折,就是 2012 年诺基亚也开始在非洲推出‘双卡’手机产品的时候。”刘俊杰表示。

  

 

一加:从“极客”开始的高端手机

对于国内手机市场而言,一加只是手机红海市场中不起眼的一员;但在欧美却深受“极客”追捧。ID C 最新数据则显示,2015 年一加在印度 300 美元的高端市场占比升至 7%,次于三星、苹果之后排名第三,这也是难得国产品牌与“高端”挂上钩。

  

“印度其实是一个很西方式的国家,认可欧美流行趋势、普遍讲英文并且会觉得 m adeinChina 并不比印度制造好多少”一加品牌总监李晓宁如是告诉南都记者。这也让起名变得很重要。“O neplus 的海外名称让人很有想象感”,李晓宁称,官方解读为“不满足于现状”。“小米、华为、乐视这些品牌名称在印度就很中国化”,一加的印度本土公关指出,这也是大多数中国品牌的劣势,“尤其是 leE co(乐视)一听就是一个很廉价的名字,不存在这个英文单词,不知道要表达什么意思。”

  

品牌形象之外,则是团队基因。一加 700 人的团队中有来自西班牙、墨西哥、法国、德国、美国的设计师,LO G O 则是一个俄罗斯设计师所做,这个“国际团队”的加盟也得益于全球最大的 A ndroid 第三方编译团队 C M 的合作所带来的品牌背书。

  

一加与 C M 的合作为其导入了一批开发者领域、安卓系统玩家等 C M 粉丝;另一类种子用户则来自科技领域的报道者、评论撰写者、博客主和发烧友等“极客”。“带着机器去和最普通的消费者和用户面对面聊,从很小的咖啡馆聚会,到越来越多的线下沟通,然后通过线下聚会扩散到网上去。”种子用户的拓展一直是硬件品牌的痛点,而这些“笨方法”是一加在创立之初“市场推广零预算”下的唯一选择,并且一直保留到现在。

  

“未来一加仍会坚持走线上和与潮品名店合作这两个渠道”,一加创始人刘作虎在采访中称,这会降低不少成本。而“国内求生存、海外求发展”也仍是刘作虎的方向,“未来一加增长最快的会来自欧洲,其次印度,但绝不靠性价比。”