“一年销量达 15 亿部,智能手机是一个巨大市场,”汇丰(HSBC)科技分析师史蒂文·佩拉约说,“这是一个消化了一切的超级周期。

  

在这一周期中,尤其是在 2016 年,中国品牌越发雄壮,借着中国市场 4G 换机潮和三四线城市市场勃兴,中国手机品牌与三星、苹果之间差距逐渐缩小。同时开始出现分化,全球前十华为、OPPO、vivo 还在保持高速增长,而包括苹果、三星、联想、中兴、酷派、TCL 都有不同程度萎缩,有些品牌甚至开始远离消费者视野。

 

  

2017 年,这一分化将继续拉大。

  

由于盈利能力的差距、对稀缺供应链掌控能力的差距以及对线下渠道调配能力的差距,手机行业头部阵营和二线梯队的“马太效应”将越来越明显。

  

领跑者华为:发货量大增,利润率有待提升  

12 月 16 日,华为在深圳发布了概念手机 Magic,这款概念机采用了多个当下未应用的创新技术,比如首次使用 4 颗摄像头、8 个曲边,红外识别,另外有十个以上称得上“智能”的软件服务。华为的旗舰手机 mate9 享受了“苹果待遇”——定制的保时捷版本在开售后至少半个月时间内保持一倍的溢价。

  

蒸蒸日上的华为希望能够在手机市场替代苹果扮演行业引领者的角色,无论是技术创新方面表现的“学霸”能力还是市场营销策略的升级,华为在苹果、三星下滑的时候,在 4000 元以上市场站稳了脚跟。

  

华为终端 CEO 余承东曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,今年 1.4 亿部销售目标将如期完成,华为最大的成果是在高端手机出货量上取得突破。截至 11 月 14 日,与莱卡合作的 P9 系列出货量 900 万部,预期产品生命周期内销量将达到 1200 万部,Mate8 全球销售了 700 万部。考虑到两款产品售价都在 3500 元以上,2016 年华为高端产品出货量比较乐观。“华为希望在更高端的产品上和苹果竞争。”余承东表示。

  

高端手机占比提升,华为营收能力也得到提升。市场研究公司 Strategy Analytics 报告显示,截至 2016 年三季度,全球智能手机市场的总利润达到了 90 亿美元,三星智能手机利润为 1000 万美元,占比为 0.1%,在全球排名第九。苹果手机在三季度营业利润高达 85 亿美元,占据了全球智能机行业营业利润 91%的份额。华为成为最赚钱的安卓手机厂商,华为共赚取了 2 亿美元的营业利润,占据了全球智能手机市场 2.4%的营业利润。绝对利润数据排名第 2,vivo、OPPO 紧随其后。

  

华为对此数据并没有发表意见,如果这一信息属实,那么相比苹果来说,华为的利润率也是极为寒酸的。按照 2016 年初制定的华为终端全年 300 亿美元的目标计算,平均到第三季度营收 75 亿美元,那么三季度华为的利润率仅 2.7%左右。

  

据供应链传递的消息,2017 年华为出货量目标是 1.7 亿部,按照这一计划,华为明年同比 2016 年要保持 21%以上增速。《每日经济新闻》记者翻阅苹果 2016 年前三季度财报,截至 9 月 24 日,苹果公司共销售 1.37 亿部 iPhone,三个季度出货量同比去年均出现不同程度的下滑。Faceset 调查的分析师们预计,苹果公司今年四季度将销售 7800 万台 iPhone,如果这一目标实现,苹果全年出货量约 2.15 亿部。

  

如果未来两年 iPhone 销售量不能逆转下滑的局面,华为能够保持住 20%以上的增速,那么余承东所说的两年出货量超越苹果的目标并非不可能实现。事实上,华为也面临增速乏力的问题,IDC 数据显示,在没有新品发布的三季度,华为出货量同比增长仅有 8.4%,在站稳高端后如何寻找到新的增长点,仍然是华为面临的问题。

  

推进线下渠道以及在年轻用户群体中寻找增长点是华为当下的主要策略。华为中国区销售总裁朱平接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在 2016 年,华为线下渠道实现了稳步的良好增长,千县计划在 2017 年上半年将完成。华为目前地级市的体验店将近 500 个,920 家县级体验店分布在中国的 800 多个县,预计到 2017 年底覆盖到中国将近 2000 多个县。华为跟合作伙伴合作的专区、专柜,今年的数量已经达到了 12500 个。尽管取得了进步,但相比在线下耕耘 20 年的步步高系 20 万以上的零售专柜数量,仍然相去甚远。

  

在增量市场上,华为 nova 系列已经明确定位在 OPPO、vivo 擅长的线下和年轻人市场,虽然第一代产品并无多少起色,华为通过对《梦想新声音》等娱乐节目和娱乐营销做了有效尝试。另外还有逐渐进入到线下市场的荣耀,荣耀总裁赵明接受《每日经济新闻》记者采访时点评手机行业称:“2016 年智能手机的增长主要来自三四线城市和城镇。但是互联网下沉到乡村的速度在加快,互联网品牌下沉将打破信息不对称。”

  

挡不住的 OV:翻倍再翻倍 

OPPO、vivo 是 2016 年手机行业最大赢家。《每日经济新闻》记者从两家企业内部获悉,两家企业 2016 年出货量分别是 9000 万部和 8000 万部,同比 2015 年均实现翻倍,这在全行业增长不到 1%的背景下是相当惊人的。

  

在今年三季度,OPPO 和 vivo 两家公司首度成为中国市场的手机品牌出货冠亚军,出货量同比 2015 年增长 106%和 101%,市场占有率分别为 17.5%和 16.7%。华为、小米、苹果分列第 3 到第 5 名。

  

就在上个月,vivo 副总裁胡柏山接受《每日经济新闻》记者采访时表示,2016 年出货量增长超出预期,主要原因是中国市场 4G 手机换机潮带动了销售。“4G 从 2014 年 10 月份开始大规模投入,整个换机周期有 18 月左右,2016 年是 4G 换机的高峰期,这也成为今年许多产品备货不足、供应链紧缺的重要原因。”

  

IDC 报告同样将 4G 智能手机的增长作为 2016 年智能手机主要拉动力,但 IDC 预计全球全年智能手机增长仅有 0.6%,几乎停滞。2017 年 vivo 的增速能持续吗?

  

胡柏山表示:“vivo2017 年规划目标是实现 50%到 60%的增长,行业份额达到 20%。目前 vivo 在国内很多省份份额超过 30%,有些省份不到 20%,通过明年的调整整体做到 20%份额是可以实现的。因为手机市场有销售惯性,2016 年初 vivo 市场份额约 12%,到年底约 17%,那么在 2017 年初的起点已经提高了,除非发生重大突变,2017 年能够继续保持增长状态。”

  

按照 2016 年 5.5 亿部手机整体市场规模,意味着 vivo 的 2017 年销售目标是 1.1 亿部。但是这一数据可能仍然是保守的,研究机构 IHS 分析师王阳对《每日经济新闻》记者表示,在 2016 年终,OPPO 给上游主要供应链下达的出货量目标为 1.6 亿部,vivo 为 1.5 亿部,两家的目标相比今年基数仍然是接近翻倍。

  

OPPO、vivo 面临的现实问题是线下渠道面临诸多对手竞争,在一线城市的增量市场将与华为正面交锋。在体量上升到全球前五之后,如何把品牌提升到第一梯队,提高产品溢价能力是 OPPO、vivo 的诉求,在一线城市提高市场份额是重要落脚点。目前的局面仍然是乐观的,数据显示,三季度 OPPO 在北京智能手机市场份额占比约 12.8%,排名第三。前面两位是苹果和华为。

  

在北京,OPPO 的线下渠道模式仍然在发挥作用,“基本上所有手机销售渠道都有 OPPO,现在北京大概有 2000 多名导购。”OPPO 北京市场负责人佘永刚对《每日经济新闻》记者表示,“我们需要找到一个机会进一步做些事情,但是前提一定是厚积薄发,把基础工作做好了,总会找到恰当时机取得突破。”

  

“OPPO、vivo 海外增长是 2017 年的看点,尤其在印度和东南亚市场。小米进入印度仍然是互联网模式,见效快但线上份额有天花板。OPPO 和 vivo 在海外复制中国市场的线下渠道模式,进入收获期之后增长是可以想象的。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析指出。

  

下沉的第二梯队:一年四公司换帅

在华为和 OPPO、vivo 高奏凯歌的时候,以往中国手机品牌中的佼佼者显得有些落寞。

  

去年,小米未能实现全球智能手机销量目标,今年表现得同样没有起色。IDC 数据显示,今年第三季度小米中国市场智能手机销量下滑 45%。至此,小米不仅在今年失去了在中国智能手机冠军的宝座,在全球智能手机市场的排名也跌出了前五。

  

从产品层面看,除了今年年底前发布的小米 MIX,其他均未能在市场和用户中引起较大反响。

  

“小米 2016 全年的出货量可能不到 6000 万部。小米手机目前陷入一个困局,做高端产品出货量会下降,同时也受到供应链限制,互联网模式走到瓶颈期,线下渠道建设所需要的资金量巨大,小米拓展线下既需要时间也需要资金。”手机中国联盟秘书长王艳辉指出。

  

联想、中兴、酷派、TCL 四家则逐渐远离第一阵营,2016 年这 4 家公司均更换了手机业务的 CEO。

  

中兴终端部门由前中兴通讯总裁殷一民接替曾学忠任手机业务负责人,从较大的渠道商乐宇挖来高管季隽担任副总裁负责渠道建设,酝酿一波市场攻势。

  

曾经市场份额排名第二的联想继续走在下滑的路上。据联想集团公告,截至 2016 年 9 月 30 日的六个月时间,移动业务销售收入 37.5 亿美元,相对去年同期下滑约 10%。

  

继去年 6 月陈旭东接替刘军掌舵联想移动后,今年 11 月,联想移动再次做出重大人事调整,由乔健接替陈旭东,同时杨元庆宣布联想未来只保留 Moto 一个品牌,联想手机品牌不复存在。

  

第一手机研究院孙燕飚分析,“中华酷联”解体之后,4 年时间中兴、联想、酷派只有一两款略有亮点的产品,这显然是不够的。而华为、vivo 和 OPPO 的产品策略均保持了旗舰机型半年一迭代,双摄像头、曲面屏产品研发进度非常快。没有亮点产品出现的品牌会逐渐在人们视野中消失。

  

争夺焦点:供应链和渠道“大的格局上,2017 年相比 2016 年不会有太大变化,华为和 OPPO、vivo 的营收能力远远甩开其他品牌,掌握国内品牌中最优的供应链和渠道,二线梯队在短时间看不到翻身的机会。因为资源的集中,华为和 OV 的领先优势会继续加大。而 OV 在关键的供应链,比如 OLED 屏上的资源从三星得到支持远大于华为,渠道能力上,华为还在推进阶段,预测 2017 年 OV 的增速继续高于华为。”王艳辉指出。  银河证券研究报告表示,目前已进入各终端厂商新机型重点发布期,由于手机拼配置导致终端厂商对紧缺元器件恐慌性补货,金属机壳、高清显示屏、超薄触控、高像素摄像头、声学器件、LDS 天线依然严重供不应求。

  

孙燕飚认为,对处在上升势头的华为、OPPO、vivo、金立,上游供应链也有意识地对其资源倾斜,造成了品牌之间产品迭代速度的差异。“2017 年在千元机上有很多的机会。华为、OPPO、vivo 畅销机型主要在 2500 元以上,但是我们通过对线下渠道监控发现,目前在 1500 元以下市场最畅销的机型是华为畅享 5S、OPPO A33、vivoY51 这些在一年前发布的产品,在千元机市场仍然有比较大的市场空间。”
  

同时,凭借垂直渠道优势高速增长的 OPPO、vivo,零售门店扩张给两家企业带来了新的管理问题。

  

安徽太和县独立渠道经销商郑良驷对《每日经济新闻》记者表示,OPPO、vivo 渠道优势是价格管控,但是目前两家的线下门店已经太多了,价格管控也越来越难,尤其是今年冒出更多的小型夫妻店,因为吸引客户能力差开始扰乱价格,对渠道造成影响。

  

郑良驷表示,华为目前对价格没有管控,因为品牌溢价能力以及华为对全国前 1000 门店有比较倾斜的扶持,零售商获取的利润率对比 OV 已经有所胜出;另外渠道比较支持的品牌还有魅族,主要因为千元机成本低,且价格不透明,获利空间比较大。

  

孙燕飚指出,渠道本身目前已经开始从中小手机厂商定制机型销售,比如国美已经宣布将在明年第一季度发布自有品牌手机,中兴、联想可能会接收这种订单,因此明年大型渠道对手机市场的干预可能会增强。