2017 年,手机品牌注定很难熬。一方面,无论是线上还是线下的渠道红利逐渐消失;另一方面进入存量市场后,整体出货量几乎停滞不前。钉科技认为,在这样的大环境下,包括华为这样的头部品牌也都难言轻松,很多中小品牌或将身处淘汰的危险境地。


出货增长从 18%暴降到 2%
2016 年,从全球看,手机市场几乎已经进入了停滞期。赛诺数据显示,2016 年全球手机出货量达 14.7 亿部,环比增长仅有 3%;预计至 2017 年、2018 全球手机出货量分别达到 15.2 亿部和 15.5 亿部,增长几乎停滞。


 

中国市场从 2014 年开始,其实也进入了一个缓慢增长期。2014 年,中国智能机出货量为 4.5 亿部,2015 年出货量仅增长了 1000 万部,增长率仅有 3%,达 4.6 亿部。2016 年,中国手机市场有所复苏,特别是 OPPO、vivo 的强势推动,带动了市场的增长,增长率高达 18%。


然而,2016 年的高增长态势具有偶然的因素,在全球市场低迷的情况下,中国市场也难独善其身。赛诺预计,未来两年中国手机市场仍将增长,但增长趋势放缓,2017 年、2018 年的出货量分别为 5.5 亿部和 5.7 亿部,增长率仅有 2%和 3%。


从年环比增长 18%,暴降到只有 2%,手机市场的巨大起伏将对手机品牌的生存与发展形成巨大挑战。


线下增长回落到个位数
对手机品牌来说,除了整体市场停滞不前的不利消息外,还有一个更不好的消息,那就是线下市场的增长红利也似乎到了尽头。


据赛诺的统计数据,2016 年线下市场的月度销量增长率都保持在两位数,高点的时候能够达 25%左后,低位的时候增长率也在 10%以上。2016 年全年,中国线下手机市场的整体增长率高达 17.4%。

 

 

正是这样的高增长率,才让 OPPO、vivo、金立这样的重线下渠道的手机品牌,去年在全球实现了大幅增长。其中,OPPO 的年度出货增长率高达 124%,vivo 的增长率达到 101%,金立的增长率也高达 103%,实现了 100%以上的增速。


前五的品牌中,华为虽然也有所增长,但增幅明显落后于 OV、金立,增长率仅有 28%。而小米、联想、三星、苹果等品牌出货都呈现负增长态势,联想的降幅最大,达到 28%。

 


2017 年,包括华为、小米等品牌都在加力构建线下渠道,但从赛诺的数据看,线下市场的增长势头已经大幅萎缩,从两位数回落到个位数,2017 年 2 月份增幅仅有 3.9%,远不及去年 17%以上的平均增长水平,这无疑会对力图开拓线下市场的手机品牌造成消极影响。


利润增长成难题
线上市场红利期结束,线下市场增长放缓,整体市场停滞不前……这样的大环境,对致力于提升手机产品利润的品牌来说,无疑构成了巨大挑战。


以华为为例,尽管“华为+荣耀”合计出货超过了 OPPO,但国内手机市场头把交椅的位置在 OV 的冲击下,也变得不再那么稳固。更为重要的是,与出货量可能被超越相比,利润的提升是更大的挑战。


Strategy Analytics 公布的数据显示,去年手机行业的总营业利润为 537 亿美元,苹果的利润为 449 亿美元,占手机行业总利润的 79.2%,三星获得了 83 亿美元利润,占行业总利润的 14.6%,苹果与三星占手机行业总利润的 93.8%;华为手机去年的利润是 9.29 亿美元,为行业总利润的 1.6%。
 

从出货量来看,华为仅次于三星和苹果,位居全球前三,但行业利润仅有不到 2%。华为任正非也已经对华为终端的盈利能力提出了批评,认为华为手机的利润增长太慢,而余承东则表示华为手机的利润很多都被渠道商拿走了。
 

钉科技认为,华为一方面在存量市场要继续深挖渠道的潜力,特别是线下渠道的潜力,另一方面还要保持更大的利润空间,其难度可想而知。
 

当然,不仅是华为,小米、联想、中兴等品牌以及诸多连线下渠道都尚未真正建立的互联网品牌,在整体市场低迷、渠道增长放缓、利润空间压缩的大环境下,都将面临巨大的考验,新一轮的洗牌已在所难免。

 

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