品牌使用权争夺战最终在夏普海信之间爆发。6 月 12 日,记者获悉,由于多次交涉未果,夏普已经对海信提起诉讼,要求收回北美地区的品牌使用权。海信方面回应会积极应诉,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。有分析人士指出,品牌使用权争夺的背后是两大品牌利益的博弈,不管最后谁赢,输的一方必定会损失相关利益,不过,由于电视品质高低没有清晰界定,该事件最终可能以和解告终。

索赔上亿美元
上述消息称,夏普在美国加利福尼亚州法院对海信集团提起诉讼,状告海信销售低品质产品损害夏普信誉,要求海信停止使用品牌,并至少赔偿 1 亿美元。夏普方面表示,该公司寻求通过法律途径,在法律框架内努力终止其与海信的合约。

 

对此,记者采访到夏普中国相关负责人,该负责人表示并不清楚此事,日本总部也没有下发正式文件。
 

2015 年 8 月,在夏普还是一家单纯的日本企业时,该公司将墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区(巴西除外)五年品牌使用权以 2370 万美元的价格出售给海信。一年后,鸿海出资 3888 亿日元(约合 38.1 亿美元)完成对夏普的收购。

此后,鸿海一直寻求机会收回夏普的海外品牌授权。在与海信多番交涉未果的情况下,夏普在去年底决定停止向海信供应液晶面板;据悉,夏普在今年 4 月书面通知海信终止合约,但海信拒绝了夏普的要求,之后仍然继续以夏普品牌进行销售。夏普此次起诉,彻底将北美品牌使用权这件事推向了白热化阶段。
 

海信国际营销副总经理朱聃指出,在接手夏普墨西哥工厂、托管夏普北美品牌销售之后,海信选派精英人员重振工厂、恢复渠道,向研发几近停滞的夏普注入海信 ULED 画质技术,夏普的产品结构以及市场销量、销售额均得到明显改善和提升,北美的夏普逐渐回到了正常的“经营之道”。并不像夏普所说“销售低品质产品损害夏普信誉”。
 

违背契约精神
对于夏普而言,2015 年出售品牌使用权与 2016 年强烈要求收回使用权,处于该公司发展的分水岭两边,一边是亏损严重的困难时期,一边是获得鸿海注资有了“底气”的时期。

朱聃指出,在 2015 年,经营艰难、亏损严重的夏普三番五次拜访海信,希望海信能解救 “北美夏普”,在这样的背景下,海信决定“解困”夏普北美市场:收购接手夏普墨西哥工厂,托管夏普北美品牌(2016 年 1 月 6 日 -2021 年 1 月 5 日)销售。

据了解,在 2015 年,日本四大彩电厂商均面临衰退、亏损和业务收缩。夏普 2015 年 4-6 月的季度财报显示,当季夏普液晶电视全球销售量为 141 万台,较上年同期的 173 万台大跌 18.49%;液晶电视销售额为 641 亿日元,比上年同期的 857 亿日元下跌 25.2%。夏普 2015 年一季度财报显示,夏普净亏损 339.8 亿日元(约合 2.74 亿美元),上年同期为净亏损 18 亿日元。

产业观察家洪仕斌认为,夏普的做法违反了契约精神。家电分析师梁振鹏也表示,夏普此举是不遵守商业规则的表现,品牌授权还没到期就收回,不守诚信。

背后博弈
在梁振鹏看来,在鸿海的“指导”下,夏普急于拿回品牌使用权,显然意不在赔偿,而是逼迫海信提前交回夏普品牌,因为要是按照合同,夏普要等三年后才能拿回美洲地区的夏普电视业务,这对欲在全球重振雄风的夏普很不利,毕竟包括美国在内的美洲市场也是个大市场。

被鸿海收购之后,夏普就计划重新夺回电视市场的份额。根据鸿海集团内部计划,以 Aquos、Sharp、InFocus 建构高、中、低端品牌平台,以“高贵不贵”为诉求,针对不同客户、不同的市场做出不同区隔,从强化设计、运用鸿海的制造优势、降价促销等营销方式,扩大夏普品牌的全球市场占有率。夏普 2018 年(2017 年 4 月 -2018 年 3 月)将完成 1000 万台液晶电视的出货目标,较今年增长近七成,若达成此目标,夏普将跃居全球第三大液晶电视品牌商。

去年 12 月,夏普掷 104.19 亿日元拿下 SKYTEC UMC LTD(SUMC)56.7%股份,成功将 SUMC 纳入麾下,成为子公司。从表面上看,夏普此番的动作就是将原本外放的品牌授权拿回来,而深层次的含义更在于抢占欧洲电视市场。

“如果夏普打赢官司,鸿海就可以用夏普的品牌在北美地区贴牌销售;如果海信赢了,还能用三年多的时间利用夏普的品牌帮助其在北美地区出货,海信的出货量就会有保障。”梁振鹏说。

洪仕斌则认为,如果夏普和海信坚持打官司,最后海信赢得官司的可能性比较大,不过,由于电视机的高低品质没有清晰的界定,双方都有合理的支撑条件,未来的趋势是走向和解。
 

更多最新行业资讯,欢迎点击与非网《今日大事要闻》