从一个饱受关注和争议的公司,到一个逐渐被边缘化的公司,锤子科技如果仅靠个性和情怀,和放在人堆里激不起浪花的粉丝,已经无法翻身。

 
罗永浩的发布会演讲一如既往精彩,但也改变不了锤子科技已经不再处于风口浪尖之上的事实了。
 
11 月 7 日,锤子科技在成都举行新品发布会,发布了新一代手机坚果 Pro2。
 
锤子科技从 2012 年成立至今,几经波折,甚至一度濒临倒闭,但最终也都艰难的跨越了障碍。截止目前,锤子总计卖出了 200 万台手机,其中今年 5 月推出的坚果 Pro1 就占了 100 万台。这个量级在今天的手机市场上,几乎可以忽略不计。由于体量过小,锤子在整个手机产业链里也没有话语权,每卖出一台手机都在赔钱。
 
据记者了解,此次锤子发布的新手机坚果 Pro 2 备货 100 万 -150 万台,在锤子的历史上,这已经是备货最充足的一次,不仅如此,还发布了新的智能硬件产品空气净化器。一位熟悉锤子科技的人士告诉记者,因为手机一直在亏钱,目前锤子只能选择用其他利润相对高一点的智能硬件来平衡收入,除了空气净化器,未来还会推智能音箱等产品。
 
这与小米当年的打法如出一辙,而小米已经开始积累硬件和芯片技术,为下一波智能硬件浪潮开始做准备。这条路要求高投入,锤子目前还远远做不到。
 
Gfk 中国手机研究总监金兆瑞告诉记者,相比较大体量的手机厂商,小厂商缺乏销售渠道,无法从供应链上获得优惠价格,也没有钱来大范围打广告,未来将离大众消费者越来越远。
 
罗永浩生于 1972 年,2001 开始做英语培训,以鲜明的个性和幽默的教学方式出名。2012 年,他成立锤子科技,转行做手机,一个他完全没有任何经验的领域。
 
做手机不像做互联网,是一个重供应链和生产的高门槛领域,罗永浩对工艺的要求严格,他按照自己的审美规定了锤子手机的每一个细节,但是开始生产之后,问题接踵而来。
 
2014 年底,他在国家会议中心发表了名为《一个理想主义者的创业故事》演讲,总结了 2014 年锤子手机犯下的错误,明确指出了供应链和生产方面出了问题。
 
2014 年,锤子正在研发一代手机 T1,时任公司 CTO 钱晨反复警告罗永浩,一款手机能做出来和能量产是两个概念,很多看似不起眼的零部件都会影响手机的出货。但罗永浩听不进去,他认为这些警告反映的是员工不想做难的东西。
 
在当时,锤子的手机团队主要由摩托罗拉的人员组成,他们大多数还保持着对手机行业比较传统的认知,无法让罗永浩信服,很多事情上仍然是不懂手机的罗永浩在自己做决策。
 
最后的结果是一场“噩梦”,锤子手机良品率非常低,其中有的元器件甚至折腾了 3、4 个月——消费数码产品的关注期就只有 3、4 个月,期间所有的供应链轮番掉链子,随着时间的拖延,之前在网上预订的用户大量逃单,比例接近 90%。
 
其中有一个企业主用户,定了 100 台 T1,等了近一年没拿到货,取消订单买了其他品牌的手机,罗永浩回忆当时,只有无奈、心疼和委屈。
 
有了 T1 的经验教训,罗永浩原以为 T2 会顺利很多,但是又出了问题。
 
2015 年,手机行业集中化趋势明显,不少中小型代工厂纷纷倒闭,给锤子 T2 代工的工厂中天信也于 2015 年底宣布停产。小订单的手机在开工之前就需要支付定金,罗永浩当时自己掏了 500 万元人民币用于生产,但随着工厂倒闭,当时已经做出来的机器都被政府封存了。
 
通过疏通政府关系,以及寻找其他工厂的合作,最终锤子还是赶在 2015 年 12 月 29 日,发布了 T2 手机。由于小米这样的手机品牌的兴起,2015 年的时候,不少手机代工厂还是愿意与小手机品牌合作。小客户不押款,预付 40%的定金,对于代工厂来说并没有太大的风险。
 
但是 40%的预付对于锤子这样的手机厂商来说,压力巨大,由于没有利润,锤子一直依靠融资来进行手机研发、生产。但融资、烧钱、再融资并不是一个良性循环,锤子科技在 2015 年拿到一笔亿元左右融资后,很长一段时间都没有资金来源。
 
据上述接近锤子的人士透露,锤子 2016 年发布的 M1 和 2017 年 5 月发布的坚果 Pro 是公司历史上生产最艰难的两款手机,都遭遇了资金问题,最后是依靠京东出面,垫付了预付款,才得以开工出货。
 
作为智能手机产业链上的一环,京东需要市面上有更多的手机品牌,加大话语权。而 3C 类产品一直是京东的主打优势,通过为锤子这样的中小手机厂商提供前期资金,京东能够获得独家首发以及足够的供货量。
不仅如此,这些手机厂商还需要支付利息,这为京东金融也创造了收益。
 
与京东的合作确实给了锤子喘息空间,但实属无奈之举。
 
5 月推出的坚果 Pro1 的主要团队由华为团队组成,相比较摩托罗拉团队,在专业性和用户需求把控上更能说服罗永浩。坚果 Pro1 卖出了 100 万台,占了锤子历史销量的一半,这些钱都被用来偿还债务了。
 
2017 年 8 月,锤子科技获得 10 亿元人民币的战略投资,11 月,在一代的坚果 Pro 还没大幅度降价时,锤子推出坚果 Pro2,虽然预期的销量也会继续维持在 100 万左右,公司发展节奏至少已经趋于正常了。
 
但锤子面临的问题仍然无法解决,一位手机行业资深分析师告诉记者:“锤子手机一直在讲极致,这个点其实很难继续讲下去,现在的大部分手机使用起来都差不多。”
 
他认为,继续这样的销量就意味着锤子无法依靠规模降低成本,短期内也找不到新的业务增长点,未来也只能这样艰难的存活。
 
据记者获悉,坚果 Pro2 如果能卖到 2400 左右的价格,100 万台的销量才能盈利,但这个价格对于锤子来说,在市场上没有任何竞争力。而如果只卖 2000 元左右的价格,销量至少要达到 300 万台才能赚到钱。
 
依靠手机的品牌影响力,做其他周边产品来扩大收入,同时依赖京东这样的大平台来支撑生产,这是锤子的现状,也是未来一段时间里锤子只能继续走的路。但这也仅能维持一家公司的勉强存活。每一年罗永浩都会进行《一个理想主义者的创业故事》同一主题的演讲,但是商业依靠的不仅仅是理想。