作为“双 11”的发起人,每年这场例行的“超级工程”让阿里巴巴 CEO 张勇感到最欣慰的是商业创新的不断涌现,尽管最后的成交额同样被他看重并期待。


11 日一整天,天猫 2017 年双 11 的最终成交数字定格在 1682 亿元,同比增长 39.4%,支付宝在峰值时处理了每秒 25.6 万笔订单支付,一共产生了 14.8 亿笔支付,总物流包裹 8.12 亿件。相比 2016 年、2015 年双 11 的增速分别为 32%、60%。今年的增长重回高位,这与阿里今年前三季度营收增速平均接近 60%有关。


与线上的速度相比,双 11 线下商业正在经历一个初步的、缓慢的改变。新零售业态在全国 52 个核心商圈落地成为今年双 11 背后的一大亮点。就像双 11 创造的包裹数量会成为三五年后平均每天的数量一样,张勇希望今年双 11 所激发的线下商业数字化变革也能成为今后商业的常态。


双 11 期间,第一财经记者走访多地线下商业,从优衣库的线上下单、门店提货,盒马超市,到各种 AR 门店、虚拟试妆,尽管目前只取得了浅层次的线上线下融合,但线下零售业的变革序幕已经开启。

 


双 11 的线下百态
上海西藏北路大悦城里,美容护理品牌科莱丽搭建了一个为期 5 天的“快闪店”。消费者用手机淘宝对着店里的指定图案进行 AR 扫描后,虚拟的全角度商品会出现在手机上。现场店员对记者说,实体设备都是从美国空运来的,样机数量有限,AR 展示台能更大范围地在全国各地商场中触达消费者。对于约 70%销售额依托丝芙兰线下渠道的科莱丽而言,这种快闪店给它提供了一个独立的线下营销机会。


类似的线下商业新现象今年集中出现在上海大悦城、环球港、百联等零售商场中。今年双 11 盛典选择在上海启动,很重要的一个原因是上海的零售基因。


一位阿里巴巴资深员工在 11 日当天略开玩笑地对第一财经记者说,张勇今年铁了心要借助双 11 的影响力将线下零售的数字化理念传递出去。


记者在上海大悦城看到,消费者可以像平时扫码买饮料那样在自助售卖机上买到不同品牌的“爆款”化妆品。对于已经使用熟悉的化妆品,自助售卖解决了某些没有专柜的品牌对消费者的触达,还节省了为品牌商派发小样的人力成本。在顶层的摩天轮下,一位姑娘钻进资生堂搭建的虚拟试妆间里,对着“试妆魔镜”试不同口红呈现在自己嘴唇上的虚拟效果。


大悦城内线上线下融合更深的是一家从线上起家的服装品牌的智慧门店,每一件秋冬新款衣服上装有代表唯一身份的 RFID 码,消费者拿着衣服走到“导购魔镜”前识别 RFID 后,大屏上会出现这款衣服的详细信息与搭配效果;也可以用手机扫描衣服上的条形码,转到天猫下单。更重要的意义在于,RFID 可以掌握每一件衣服被拿走、试穿、购买的消费者动线,实现对货的单品管理。


连续 4 年在线下参与双 11 的银泰集团 CEO 陈晓东对记者说,双 11 银泰的客流同比增长 22%,销售增速 25%,新零售的能量正在释放。从 5 月份完成私有化被并入阿里后,银泰第一步是和阿里旗下各平台完成线上线下会员的打通,现在正推进实体零售业罕见的付费会员制,每天交一块钱,得到的是专有停车位与 10%的商品折扣等权益。


张勇:新零售要摆脱地产商思维
线下零售创新虽热闹,但记者也在走访中注意到一个问题,如果说线下商业的本质是人、货、场(购物环境)三要素,今年双 11 新零售落地效果更多集中在“人”和“场”这两个维度上,无论是扫码付、虚拟试妆,还是对进店客人的身份识别等,都属于商场流量、用户体验、营销维度的创新,没能更深入地去涉及“货”的层面。


一个很直观的现象是,多数商家的线下库存与电商库存仍是分开的,货品之间缺乏共享。今年在货的层面做得更深入的门店是优衣库,在线下单、24 小时内门店自提的服务从去年的试点区域扩大到今年双 11 全国 500 多家优衣库门店。这背后是线上线下库存管理的通盘设计。


陈晓东也说,银泰正在尝试更难的供应链线上线下打通,但银泰百货业态下多达 5000 万个 SKU 对此构成了一个难题,相比会员打通是一个更慢的过程。


张勇也十分关注这个问题,他在双 11 当晚饶有兴致地对第一财经记者说,你看到今年双 11 线下商业的创新更多集中在人和场这两个要素上,对“货”的变化感知相对淡一些,是因为线下需要摆脱传统的地产商和零售商的思维方式,地产商看重租金与投资回报率,零售商讲究毛利率,这都属于流量思维,因此现有改造更多体现在造势吸引客流上。


“但深层次的新零售需要让过去不碰货的人去重新了解货,突破现有的产业链结构分工,创造出零售新物种。”张勇说。盒马就属于新零售现阶段最鲜明的新物种,据盒马品牌创始人侯毅在双 11 现场分享的数据,盒马浦东金桥店 10 月份的单店销售额已经超过 2500 万元,明年全年有望破 3 亿。但这家成立最早的盒马店 3 公里范围内用户渗透率不到 30%,说明新零售仍处于起步阶段,“新零售的红利现在还远没到。”侯毅说。


今年三季度财报季,亚马逊首次将 8 月份完成收购交割的线下超市 Whole Foods 的营收数据并入报表并予以单独披露,开始尝试部分超市自有品牌商品的在线销售;德国博西家电集团已经在杭州打通了天猫旗舰店与各经销商店的库存;以全渠道著称的苏宁在双 11 期间取得 163%的同比增速。结合中国眼下发生的商业变革表明,新零售在全球范围内虽缓慢起步,但趋势已定。

 

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