“外界并没有真正看懂小米,因为小米太超前。”
 
——雷军,2016 
 
当林伟(化名)走进位于华润五彩城负一层的小米之家时,他只是想为自己的小米手机配一副耳机。 
 
半个小时后,他提着一个巨大的纸袋走出店铺,里面除了耳机之外,还有一个智能插座、一个随身 WIFI,以及一个智能体重秤。
 
他甚至和店员约好,等量好家里的厨房尺寸后,下次再来看看净水器。 
 
“这些东西也不是生活必需品,但就是觉得挺有趣,价格也不贵,就买回来试试吧。”林伟说道。 
 
“至于净水器,其实早就想买,但一直不知道什么品牌比较好。小米正好有的话,我觉得品质和性价比应该都有保障。”他补充道。 
 
林伟的想法并不是个例。 
 
2017 年的双十一,箱包类的冠军被小米生态链中的“90 分”品牌蝉联。16 万只的销量,7000 万元的销售额,这是一个刚刚成立两年的品牌。 
 
是的,一家科技公司,却卖得一手好箱包。 
 
图片来源:天猫 90 分旗舰店
 
与此同时,小米空气净化器销量全球第一,扫地机器人销量全国第一。线下的小米之家,坪效达到 27 万 / 年,是普通零售业态的十余倍。 
 
11 月初举办的小米投资生态年会上,雷军宣布,小米的生态链公司达到 90 家,其中 10 家估值达到独角兽级别(10 亿美元)——一年前这一数字仅为 3 家。另外有 4 家年收入超过 10 亿,19 家年收入过亿。 
 
在雷军的竹林理论中,当年还只是破土竹笋的小米生态链产品,如今已经长成了郁郁葱葱的竹林。 
 
关于小米生态链的文章已有很多,云锋金融想要探寻的,是三个核心问题的解答: 
 
是什么:小米想做的生态,在本质上为何与谷歌的梦想殊途同归?
 
为什么:在那么多想做生态的互联网公司中,小米成功的原因何在?
 
下一步:小米又如何利用新零售之道,在将看似零散的生态布局聚合成圆?
 
回答了这三个问题,或许才能真正看懂这个超前的小米。
 
是什么——互联互通的生态
生态这个词,在商业领域出现的时间并不久,但现在的互联网企业,几乎人人都把它挂在嘴边。 
 
为什么在互联网时代之前,传统的制造业和消费品公司没有生态之说? 
 
原因很多,但最关键的是产品之间缺乏连通性,无法进行信息和数据的共享,因此也就无法产生“化学反应”。 
 
譬如 3M 公司,有上百个人们日常会使用的物件,从便利贴到车膜,可谓全面覆盖用户生活。但它能叫做生态吗?不能。因为这些产品是割裂的,同时使用它们并不能对用户带来协同效应,也无法指导公司创造出更好的产品。 
 
但互联网时代不同。
 
苹果的生态大家早已熟悉,手机、电脑、平板,乃至手表和电视,一套账户全面打通,让用户可以在不同设备之间无缝切换。与此同时,一系列直击痛点的功能,如 Airdrop、Airplay 等,让用户使用同一套生态设备时的效用 1+1>2。
 
谷歌的梦想
谷歌的梦想比这个还大。在今年十月份的发布会上,谷歌抛出了最新的生态观点——“人工智能+软件+硬件的完美结合”。 
 
图片来源:谷歌发布会 
 
利用 Google Home 系列产品作为语音入口,内嵌的 Google Assistant 经过了上百万条指令的学习后,可以和用户展开流畅的对话式交互。
 
这一拥有了人工智能的语音入口与多种智能家居设备结合后,可以打造出和现有家电完全不同的用户体验。 
 
举例来说,在屋子里太热时,人们不再需要去手动调整温度,也不用像对待现在的语音助手那样必须说出“把空调温度降低 3 度”这样刻板的指令,而只需要说一句“屋里太热了”,Google Home 就会根据环境指标和过去对用户习惯的学习,自动判断出应该将空调温度调低几度才最舒适。 
 
“在 AI 为先的世界里,电脑应该去适应人们的生活方式,而不是人们适应电脑,我们对这种转变感到兴奋。”
 
——谷歌 CEO Sandar Pichai 
 
这仅仅是一个最简单的例子,但从中可以看出谷歌打造生态的关键——协同效应、互联互通,以及人们对品质生活的更高要求。
 
尽管切入点不同,但小米的生态链在走的,是同样的路。
 
面向“明天”的产品
按照小米生态链掌门人刘德的说法,小米生态链上的产品都具有强烈的“明天”属性。而所谓明天,就是大众对美好生活的升级需求。 
 
无论是电动牙刷,空气净化器和净水器,抑或是智能马桶,这些都是属于互联网时代的消费升级。
 
正如 50 后、60 后中国人的美好生活代表是白色家电和私家车,这些智能家居产品象征的,是新一代消费者对生活品质的追求。
 
图片来源:小米官网
 
是巧合也是必然,这些面向“明天”的智能产品拥有的互联互通可能性,恰恰是构成竹林效应的关键。 
 
所谓竹林效应,是指虽然竹子长得快,但单竹难活,只有形成竹林,根系蔓延,方能不断生成新的竹笋,让整个体系枝繁叶茂,郁郁葱葱。
 
而要形成体系,竹子之间的互动和协同必不可少。
 
小米产品的协同效应
其实在小米的产品中,很多单品拿出来并不起眼。 
 
譬如智能手环,只卖 70 元,没有任何屏幕,功能也仅限于睡眠记录、卡路里计算和来电提醒。 
 
但它在一年里卖了 1400 万只。 
 
怎么做到的呢?原因很多,但其中给用户“致命一击”的,是和小米手机的协同效应——戴着手环时,打开手机不需要输入密码,手环就是物理钥匙。 
 
现代人一天至少要打开上百次手机,就算输入密码已经简化到指纹甚至人脸识别,所要耗费的时间依然是一个用户痛点。而小米手环就用这样一个看似简单的功能,同时解决了便利性和用户黏度的问题。 
 
这就是协同效应,这就是 double kill。
 
图片来源:小米官网
 
而借由这一个个具有协同效应的智能硬件,小米想迎接的是未来十年的物联网时代。 
 
我们已经在很多媒体上看到了对物联网时代的描述——所有设备都是联网的、智能化的,联网设备的数量可能呈几何数级增加。 
 
但在现实中,目前能看到的所谓智能家居,不过是在冰箱上看看电视——这显然不是未来生活的核心竞争力。 
 
小米为我们展示了一个不同的视角: 
 
“小米手环知道你每天的运动、睡眠、心跳、热量消耗数据,小米电饭煲知道你每天煮了粥还是饭,用了什么菜谱做了什么菜,小米空气净化器知道你所处环境的空气质量,而小米扫地机器人知道家里的面积,甚至可以根据积灰程度知道你的日常活动范围。” 
 
当这些产品之间开始形成数据流动的时候, 消费者会发现,如果同时使用几样小米的商品,生活会变得大不同(就像小米手环和小米手机的配合那样)。这时就自然而然有了购买更多同类产品的需求,一个良性循环的生态链就此诞生。 
 
通过布局消费升级时代具有“明天”属性的家居产品,在物联网带来的互联互通机制下,为用户带来便利的协同效应——这是小米生态链的本质,也是其与谷歌生态梦想中异曲同工的地方。
 

 

为什么——步步为营的进化
罗马不是在一天之内建成的,搭建网罗众多产品的生态链更是一个漫长的过程。
 
很多互联网公司在这个过程中由于激进的发展战略功亏一篑,而成功的案例,无一是在步步为营的同时,不断地迭代进化。
 
阿里的进化之路是依托核心的电商业务向产业链延伸,从电商到支付,再到云计算和物流。 
 
腾讯看懂了社交的真谛,于是选择自我革命,在 QQ 跨越巅峰之际创造了下一代的社交平台——微信。 
 
谷歌从搜索引擎的结果优化起家,不断探索新的技术和可能性,希望在人工智能时代仍然衔枚疾进。 
 
而小米,则在享受了智能手机爆发的红利之后,由点及面,适时布局智能生活时代的硬件生态圈。 
 
道路各有不同,结果殊途同归,那就是从公司最初的优势出发,快速迭代、进化、延伸,让自己的核心竞争力不断加强的同时,业务范围逐渐扩大。 
 
反观那些失败的公司案例,大多步子迈的太大,没有思考清楚自己的优势到底在哪就四处布局,最终捡了芝麻丢了西瓜。
 
那么,小米的优势在哪? 
 
借小米生态链掌门人刘德演讲中的话说,就是三点:对用户需求的迭代能力,对客群定位的把控能力,以及业已成熟的商业闭环。 
 
对用户需求的迭代能力 
小米素来拥有用快速迭代解决用户需求的传统。小米手机最成功的亮点之一是 MIUI 系统,而这个系统本身就是用户需求和快速迭代成功结合的典型案例。 
 
最初的 MIUI 几乎每周都会更新版本,凭借的正是在论坛上众多“忠粉”的反馈意见。而当用户发现自己的建议能够快速得到满足时,自然而然就会有兴趣和热情进行更多的反馈。
 
图片来源:小米官网 
 
这种迭代机制也延续到了小米打造生态链的过程中。 
 
最初小米投资布局生态链的是手机的周边,比如耳机、充电宝等。这时的策略很明显,就是充分利用手机销售的红利。 
 
“如果我一年能卖 6000 万台手机,我就一定能卖 1000 万只二级,2000 万只移动电源。”
 
——刘德 
 
在这种商业模式被证明可行之后,小米开始积极向外圈布局,也就是智能家居产品。在这其中,用户反馈的需求和建议,被大量采纳作为投资标的的选择方向。 
 
而在这一圈布点形成规模,空气净化器、扫地机器人开始放量之时,小米的生态链战略又进行了新一轮进化,向床垫、牙刷、箱包等生活耗材和品质消费品扩张。 
 
快速迭代,但步步为营。
 
图片来源:小米官网
 
对客群定位的把控能力 
 
与此同时,齐整的用户群也是小米生态得以发展起来的关键因素。 
 
就在各家企业都在为了寻找到自己的客户特征,描绘用户画像发愁的时候,小米早就对自己的“忠粉”群体了若指掌。 
 
“17 到 35 岁的理工男,年龄阶层正逐渐往上走。懂技术,懂互联网,能快速接受新事物。”
 
——刘德 
 
了解用户群也就意味着了解生态的布局方向。小米的生态链公司也因此有着非常类似的卖点——简洁的工业设计、尽可能高的质量(或技术含量),以及最优的性价比。
 
图片来源:小米官网
 
在这其中,高质和性价比是小米生态链成功的关键要素。“质量”来自对用户需求的把握,“价格”则来自于对供应链和成本的控制力。而这两点,又都来自于小米最后一个,也是最重要的优势——完整的商业闭环。 
 
业已成熟的商业闭环 
我们早已在世界第一大公司苹果身上见识过商业闭环的力量——IOS 系统坚持用自己的 App store 完成所有应用程序的购买和内嵌消费,因此攫取的利润远大于允许有各种各样的应用程序商店存在的 Android。 
 
小米因为智能手机生意的成功而获得了一个强大的电商渠道以及一群忠实的用户,从而拥有了产品 - 渠道 - 用户的完整闭环,这为其打造生态链提供了不可或缺的坚实基础。 
 
只要小米投资的生态链公司符合闭环中的用户需求,就可以借助这条商业路径快速成长为中等甚至大型的公司,一如只备货了 30 万支库存却在一年内卖了 600 万支的插线板,以及开卖当天销量突破 24 万支的牙刷。
 
资料来源:云锋金融,根据公开信息整理
 
比起依靠补贴拉拢用户进入生态圈,再用“羊毛出在猪身上,狗付费”的态度寻找商业模式,拥有商业闭环的生态才是健康的生态。 
 
有了以上三项优势的小米,已然进化出了一条属于自己的生态链之路。 
 
然而,其野心和眼光并不局限于此,借助“新零售”的蔚然之风,将生态链上的诸多产品落地到线下渠道,是小米走出的下一步好棋。
 
下一步——走向线下的渠道 
古时战争讲究天时地利人和,现今商场其实也是如此。 
 
在苹果直营店席卷全球之时,包括索尼、三星、联想在内的一大批国内外电子消费品企业都曾动过念头要打造强大的线下品牌店,但发展情况都不尽如人意。
 
这其中既有手机电脑消费频次不高,代理商模式无法打造统一的品牌形象等因素,但更重要的,是那几年的线上电商如摧枯拉朽般势不可挡,线下品牌店的发展生不逢时。 
 
然而从去年开始,电商的势头经过了十几年的高速发展后,不可避免的慢了下来。在消费升级大潮中,人们开始对体验式购物有了新的要求,线下渠道迎来新生。 
 
小米之家的诞生和快速复制正赶上了这波线下复苏,此为天时。 
 
而其生态链上经过了数年孵化后,已经形成了多款爆款商品可以吸引消费者入店,再伺机提供更丰富的产品线以提高客单价,此为地利。 
 
最后,小米生态链主打的“明天”属性产品和性价比至上,又正好投其所好满足了新时代主体消费人群的诉求,此为人和。 
 
因此,小米之家在诞生两年之内创造了诸多奇迹——单店月均流水 519 万,转化率 20%以上,坪效 27 万 / 年。
 
小米之家北京世贸天阶店开业
 
雷军在今年勾画过小米“铁人三项”的战略版图——“硬件+新零售+互联网”, 而在这其中,新零售是从线上走向线下的渠道补完,更是生态链发展到一定阶段后,商业闭环进化之路的重要一步。 
 
在线上渠道中,所有的商品只能呈线性展示,消费者无法从纷繁复杂的小米生态链产品中体会出共通性和协同效应,新用户也很难对小米形成整体的品牌印象——在天猫的 90 分箱包店买过箱子的客户,既不会立刻点击鼠标去买一个插线板,也很难对小米形成“智能家居专家”的印象。 
 
但通过线下直营店统一的装修风格,从数码产品到智能家居硬件再到生活方式耗材的产品陈列,除了可以实施“爆款”带动新品的商业策略,提高客单价和复购率之外,更能让消费者产生对品牌自身的认同感——而这一点在宜家、无印良品等贩卖生活方式的商场中,已经被证明是非常行之有效的方式。
 
文章开头林伟的例子,正是这一策略成功的最好体现。
 
 
因此,生态链上拥有相似特征的丰富产品线让小米之家的人潮涌动成为可能,而小米之家的快速发展则会反哺生态链上的产品,让商业闭环更加立体和完整。 
 
可以说,小米之家是在盒马鲜生之外,新零售的又一典型案例——不是为了走向线下而布局线下,而是通过线下更好的打造生态、反哺线上。
 
超前的小米 
成为生态平台型公司的优势,是可以不受单个产品品类生命周期的困扰。 
 
小米是手机界的王者之一,但从诺基亚到 HTC,无数活生生的案例在诉说着依靠单一的科技消费品,会给企业的运营带来多大的不确定性。 
 
而现如今的小米,又与那些试图押注新兴技术、但缺乏商业化考量的公司不同,其生态链上的每一个产品,都在不断地经受市场考验,在残酷的消费品市场上打磨和进化。 
 
这其中有的会失败,有的会夭折,但更会有胜者为小米完成对未来的布局。
 
当这些成功的公司连点成线,连线成面时,就成为了小米未来的版图,也是小米立志于成为一个“国民企业”的本钱和基础。 
 
“什么叫国民企业?就是满足 80%的国民的需求……由于我们的存在,提高一代人的生活品质,推进社会进步。一家公司凭什么成为大公司?就是它推进了所在时代的进步步伐。”
 
——刘德 
 
超前的小米,正在一步步向着这一目标迈进。