说到索尼,你只知道“索尼大法好”?

 

真的是“肤浅”!业内人还知道另外一句——“‘姨夫’的微笑由我来守护。”

 

这里的“姨夫”是谁?

 

他就是索尼的 CEO 平井一夫(Kazuo Hirai),不过,今天索尼宣布 CEO 平井一夫将在 4 月 1 日起离任,职位由现 CFO 吉田宪一郎(Kenichiro Yoshida)取代。

 

平井一夫

 

居然把交接之日选在了愚人节这一天,真是让人猜不透,之后,“姨夫”将继续担任索尼公司总裁。这一幕就和 2012 年“姨夫”接替 Howard Stringer 的 CEO 职位是一个套路,后者在总裁职位上过渡一年后退休。

 

当然你光知道“姨夫”的名号还是不够的,他的故事你听过吗?

 

 

 求学生涯

1960 年 12 月 24 日平井一夫出生于日本,曾于六岁至十五岁期间居住北美洲,因此英文流利。他小学在纽约就读,中学则在加拿大。高中时因受不了从小频繁往返日本及美洲的生活,选择回到日本就读高中,并借住在亲戚家。不过平井又担心无法适应传统日本高中的生活,于是选择 ASIJ(American School In Japan)就读。大学时也选择了标榜双语授课的 ICU(日本国际基督教大学)。平井在高中时曾加入电脑社团与学校的摔角校队。大学曾以当英文家教及帮汽车翻译操作手册等方式打工。

 

平井一夫小时候的梦想是成为一个电车司机,这个愿望当然没有实现,但他对车子的热情依旧延续到现在。除了休闲运动是沿著东京的滨海公路骑自行车和开车(边听收音机)外,也喜欢收集铁道模型。大致上来说,平井一夫的兴趣包含:自行车、汽车、收集手表、铁道模型、照相机。他是索尼内部收集最多公司相机的人。

 

平井一夫在大学毕业后,曾为了要去汽车公司还是 CBS/SONY(索尼音乐娱乐的前身)音乐公司而伤脑筋了一阵子,后来他跑去谘询他父亲的意见。他的父亲建议他去音乐公司上班,因为“软件有无限的可能,人一辈子会买的电视机或是汽车有限,但却不可能只听十首歌,新的感动会不断出现”。

 

职业生涯早期

最终平井一夫以基层人员的身份加入了 CBS/Sony。“想尝试作为一个日本人,上日本的大学,到日本的公司工作。”平井一夫曾这样说。

 

 

1984 年 4 月 2 日,平井一夫第一天上班时就在厕所遇到了当时的公司社长。平井因为太过紧张而说不出话来,只是呆呆地傻笑,连招呼都没打。当时社长露出失望的表情。平井心想他的公司生涯还没开始就要结束了。直到后来上司带著他到社长室,平井一夫才鼓起勇气和社长自我介绍。

 

在职业生涯早期,平井一夫就得到了丸山茂雄的赏识——作为索尼创业 100 名元老之一,丸山茂雄在 1993 年与“PlayStation 之父”久多良木健一起创办了索尼电脑娱乐(Sony Computer Entertainment,简称 SCE)。凭着出众的口才、对欧美文化的熟知以及自身的行销天赋,他很快在同龄人中脱颖而出,开始经常陪同丸山出席各种活动。

 

1994 年底,PlayStation 初代主机的发布标志着索尼正式进军游戏机产业。作为全球最大游戏市场的北美,此前一直是任天堂与世嘉的地盘。

 

如何在北美市场站稳住脚?久多良木健想起丸山茂雄身旁那位谈吐得体、文质彬彬的年轻人。1995 年 8 月,曾在美国上学、熟悉北美市场的平井一夫“应召入伍”,被调入索尼电脑娱乐美国分公司(SCEA)。1996 年 7 月,他更升任 SCEA 执行副总裁兼首席运营官。

 

1997 年的 E3 大展上,平井一夫走上人生的新舞台。作为 SCEA 的 COO,他第一次站在镁光灯前代表索尼公司介绍新品,他给会场的所有人带来令后世玩家津津乐道的豪华游戏阵容,如《最终幻想 7》、《合金装备》、《生化危机 2》。在同年的圣诞销售大战中,PS 主机一个月的销量就超过 300 万台,一扫长期被任天堂产品 N64 压制的局面。

 

 

在打开线下渠道上,索尼没有走任天堂的自营店模式,而是另辟蹊径,选择与商场、游戏店和便利店合作,铆足劲儿的平井一夫经常亲自开车到各地与商家谈判。平井一夫的策略非常奏效。2000 年 10 月 26 日, PlayStation 2 主机在北美发售,单单是预定量就突破一百万台,当天创下 2.5 亿美元的营业额,甚至导致欧洲区发售大幅度延迟。

 

2001 年全球经济衰退、互联网泡沫,索尼公司并没有成功转型以适应新潮流。内部的相互倾轧加上外部环境的恶劣,种种问题的积压转化为 2002 年财年的巨幅亏损。业绩公布之后,索尼股票连续 2 天下跌 25%,并引发日本股市的高科技股纷纷跳水,导致日经指数大幅下跌,史称索尼震撼(Sony Shock)。

 

索尼危机

到 2005 年,此前一直占绝对优势的索尼,在 PS3 时代遭到任天堂 Wii 和微软 Xbox 360 的夹击。自负又专横的久多良木健对 PlayStation 3(PS3)寄予太多心血。他将 PS3 定位为家庭多媒体平台,加入了与东芝合资 4 亿美元开发的 CELL 处理器,采用蓝光光盘作为游戏介质;因此,PS3 推出的时间比微软 Xbox 360 整整晚了一年,售价又是任天堂 Wii 的两倍,还迟迟无法量产。这给索尼带来的只能是惨淡的销售数字。

 

PS3 的资金黑洞也造成此前盈利甚好的 SCE 连续亏损四年,亏损金额超过 2000 亿日元。

 

2006 年外籍 CEO 霍华德·斯金格上任。在这之后,索尼至少进行过 5 次机构重组,努力打破部门间的藩篱,曾一度遏制自 2002 财年以来的亏损。

 

当年 12 月, 新一代产品 PS3 陷入研发和成本困境,平井一夫再次临危受命,担任久多良木健副手多年的他终于被扶正,成为 SCE 的总裁、CEO,正式执掌 PlayStation 帝国。

 

上任之后,平井一夫随即改变了 PS3 的销售策略,重新将它定义为一台游戏机。先争取核心玩家的关注,再步步为营,强调其强大的社交和多媒体功能,以吸引大众消费者。

 

在压缩硬件成本、降低售价的同时,平井一夫也非常注重第三方游戏的开发,《神秘海域》系列、《合金装备 4 爱国者之枪》等独占大作的推出让 PS3 的游戏趣味被重新挖掘。随着 PS3 slim 的发售,SCE 成为索尼公司旗下少有的业绩开始回升的企业。

 

截至 2007 年 3 月 31 日止,PlayStation 系列主机的销售量高达 2.3 亿台,成为继 Walkman 后全球最为成功的索尼产品。PS3 最终也以 8360 多万台的累计销量超越 Xbox 360,再次确立索尼在主机游戏的优势地位。从垫底到反超,PS3 的逆袭被认为是游戏主机史最戏剧性的转折。

 

如果说此前平井一夫的闪光点完全被久多良木健的强势光芒所掩盖,带领 PlayStation 重夺胜利,则让索尼总部无法忽略这位的青年领袖。

 

不幸没过多久,索尼与世界一同遭受到了 2008 年的金融危机,日元升值让全球化布局的索尼获利遭受严重衰退。索尼的市值从斯金格接手时的超过 500 亿美元,跌至 250 亿美元。

 

 

那段时间,不少人调侃索尼只能靠裁员或卖大楼来维持净利润增长,“索尼快倒闭了”的传言纷起。

 

 

2010 年 1 月,曾经破解过 iPhone 的美国黑客 GeoHot 宣布花了五周成功破解 PS3。平井一夫旋即下令将对 GeoHot 等黑客采取法律行动。

 

一石激起千层浪,随后有黑客通过监听 PS3 与 PSN 的网络通信后发现,索尼在偷偷传输用户数据,PSN 上面的信用卡号码都是用纯文字发送,可以被轻易攻下。黑客团体 Anonymous 率先发起对 PSN 的 DDos 攻击,宣称要为技术自由给索尼一个小小的警告。

 

此举导致 PSN 数度瘫痪,索尼官方给出的回应是:网络正在维护。直到一周后,平井一夫与 SCE 才公布 PSN 关停的真正原因:超过 7700 万的用户资料、包括 1000 万用户的信用卡资料和密码外泄。

 

这将平井一夫和 SCE 推到舆论的风口浪尖。商战经验丰富的平井没有自乱阵脚,而是一面努力指挥技术修复工作,一面放出迷魂阵拖延时间。直到终于有黑客按耐不住,在网上捆绑销售 200 万 PSN 用户的资料,舆论的压力开始从索尼转移,群众的怒火转向了黑客。

 

在这个时间点,平井一夫紧急召开了针对此次 PSN 事件的新闻发布会。发布会开场,他带领 SCE 的高管来了个长达 7 秒钟的鞠躬道歉,随后公布补偿方案:除了升级安全措施,还会给玩家提供数款游戏大作,赠送免费的会员服务等等。

 

平井一夫应对自若的表现与魄力给众人留下了深刻印象。

 

姨夫上位

2012 年 4 月 1 日,平井一夫凭借出众能力打下 PS 伟业和“根正苗红”索尼培养的嫡系高管,正式出任索尼公司总裁兼 CEO。

 

 

平井一夫上台后的改革思路与斯金格相似,即剥离业绩疲弱的业务,强化具有优势的核心业务与产品。

 

除了裁员超过 1 万人,他还决定出售东京及纽约总部的大楼,出售索尼与夏普合资的液晶面板(LCD)公司的股份,把化学业务卖给日本发展银行。他甚至把曾经的最佳 CEO 出井伸之最自豪的 VAIO 系列笔记本也从索尼剥离了出去。

 

平井一夫的新政不仅大幅削减了索尼的成本,也激发出员工之间的危机感与创新感,索尼的财务状况开始好转。平井上任第一年的 2012 财年,索尼止住亏损,实现 400 多亿日元的净利润。但盈利主要来自资产甩卖,索尼的核心业务还有待改善。

 

随后,平井一夫提出“One Sony”战略,希望以此打破“部门墙”,强调内部协作,使索尼回归到整体的创新之中。如旗舰手机 Xperia 的摄像头采用原来影像部门的 CyberShot 功能,屏幕采用电视部门的 BRAVIA 引擎技术。从而避免了资源浪费、效率低下的问题,过去索尼四个部门生产四种产品以对抗 iPad 的情况不再。

 

A7 系列全画幅微单、Xperia 系列手机以及最新一代的 PlayStation 4 主机,都是平井时代索尼保持专注、强化核心优势领域的产品。平井一夫表示:“这是我们业务部门之间技术分享的展现,它是 One Sony 的战略产物。”

 

2014 年年底黑客攻击索尼影业,标志着该业务在平井一夫任期内的低点。不仅如此,索尼影业一直缺乏轰动的好莱坞大片。

 

“姨夫的微笑”

2016 年 3 月 28 日晚,北京王府井的 Sony Store 举行了一场“索粉之夜”活动,作为神秘嘉宾最后登场的平井一夫,在感谢致辞的最后,忽然瞄到眼前有一位记者正拿着奥林巴斯的相机朝着他拍照。

 

他话锋一转,表示索尼今后会给大家带来更多寄存情感的优秀产品,尽管现在有人用的是奥林巴斯,相信他会很快改变想法,成为索尼的用户。现场响起了一些尴尬的笑声。平井一夫接着扬起眉毛、撅着嘴唇、仰着头部,侧着身子摆出一个指责刁难的姿势,用食指指着对方说,“You should be ashamed。”

 

 

说完这句话,上一秒还是一脸严肃状的他瞬间放松下来,全场一起哄堂大笑。不过几秒,他又恢复严肃的神情,认真质询对方,“So would buy a Sony Camera today ?”现场立马响起了“买买买”、“Buy Buy Buy”的呐喊声。

 

这要放到一家传统的日本企业,企业负责人如此对粉丝大不敬,那可要到鞠躬谢罪的份上。但是放在索尼,放在平井一夫身上,这种调侃不会有一丝违和或不敬,反而透露出某种亲切。

 

平井一夫还加倍投入研发,麦格理资本分析师达米安·宋称,此举带来了“更少但更好的产品”。图为 2012 至 2016 年,索尼智能手机、数码相机、摄像机、LCD 电视和 PC 业务的销量。可以看出,索尼的产品线和销量越来越少,但好在该业务重新实现盈利。

 

 

平井一夫出售了索尼的 Vaio 笔记本电脑业务,并在其他部门进行重组,令索尼的员工总数减少了 37400 人,至一年前的 125300 人。图为索尼员工总数走势图。

 

 

对于索尼的增长,PlayStation 4 的统治功不可没。在此前的游戏主机周期输给任天堂后,平井一夫推出了 PS4,销量超过了所有竞争对手,成为该公司有利可图的在线游戏订阅服务的根基。如图所见,在 2013 年上市后,PS4(橙色)在所有竞争对手中脱颖而出。

 

 

今天,索尼公布了第三财季业绩,营业利润 3508 亿日元,较去年同期增长 4 倍,净利润达 2959 亿日元,同比增长 1400%。

 

其中,在过去的一个季度里,索尼总共出货了 900 万台的 PS4 主机,在今年 10 月的时候,索尼宣布 PS4 的总出货量达到了 6750 万台,加上这 900 万台,一共为 7650 万台。

 

 

然而平井一夫不当索尼 CEO 了,“姨夫”的微笑你还守护吗?

 

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