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金立董事长被指豪赌至公司资金断裂,国产手机前途如何?

2018/02/05
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进入 2018 年,网传金立董事长刘立荣在澳门豪赌输了 30 个亿导致金立资金链断裂,1 月 16 日又有媒体爆出刘立荣 41.4%的股权被冻结,之后金立多起的诉讼和债权纠纷案件浮出水面,欠供应商近 100 亿债,金立朝不保夕。

 

对于此次资金链问题金立董事长刘立荣在媒体公开说明,是因 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用投入超限, 2016-2017 年金立营销费用投入 60 多亿元,近三年对外投资费用 30 多亿元,两项费用接近 100 亿元,导致货款周转困难。然而残酷的现实是金立 2017 年 60 多亿元市场费用,换来的只是 3000 万台的销量和不到 4%的市场占有率。显然,金立的营销策略宣告失败。

 

在这个注意力稀缺的时代,“酒香也怕巷子深”,营销当然是很重要的。小米、OPPO、vivo 也是重金投入营销,与金立形成鲜明对比的是这三者的营销效果显著,2017 年第四季度小米销量已经升至全球第四,从全年销量来看 OPPO 和 vivo 分别名列全球第四、第五。当然,说起营销,不得不提华为,与其他国产手机比起来,华为的营销似乎低调很多,但却稳坐国产手机销量第一的宝座,其中必有玄机。

 

OV:请代言 搞赞助

OV 的营销策略显而易见,就是请明星代言、赞助综艺节目,而且明星一定是当红人气明星,综艺一定是收视率靠前的综艺节目。这笔营销投入可想而知有多大,小编做营销工作的朋友曾吐槽“好想跳槽去 OV,真有钱!”2017 年,OPPO 继续冠名《奔跑吧兄弟》、OPPO 以 5 亿的标价,从 vivo 手里抢了《中国新歌声 2》的冠名赞助权、还拿下了《跨界歌王》、《演员的诞生》冠名权。

 

vivo 一方面冠名电视台节目《我是歌手》、《快乐大本营》;另一方面,在 2017 年,vivo 另辟蹊径,开始发力网综,冠名《王者荣耀 KPL 职业联赛》、《吐槽大会》。OV 赞助的这些节目的观众偏向年轻化,正好与 OV 的客户定位——主攻年轻人相一致,所以 OV 从营销到销量的转化率比较高。

 

其次,来看 OV 请的代言人,去年 OPPO 请了杨幂、杨洋、迪丽热巴等 9 位代言人,vivo 请了周冬雨、库里、鹿晗等 5 位明星,这些明星都是青春时尚,高人气,与 OV 的品牌定位“新潮时尚”完全契合,更易带动消费者。

 

小米:风格多样,随机应变

说到小米的营销策略,还真不是几个词能概括。众所周知,小米是以互联网+饥饿营销的模式崛起的。2011-2014 年,伴随着微博等社交平台的崛起,互联网营销为小米带来了丰厚的利润。但是,随着其他手机企业开始模仿小米模式,互联网口碑传播红利正在迅速削弱。

 

在这种形势下,曾经以“0 广告投放”、“无品牌代言人”为傲的小米,马上转变策略学起了 OV。2016 年 7 月发布的红米 Pro,小米邀请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然作为品牌代言人,之后又相继邀请了梁朝伟、吴亦凡代言小米。2017 年更是豪掷 1.4 亿元冠名赞助“奇葩说”,随后相继赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等热播综艺节目。

 

除了借助明星和综艺的 IP,小米更是有一个其他品牌都学不来的营销套路——自黑老板,雷军因一个“Are You OK”视频意外走红,从此自带 IP,小米抓住机遇,把自黑老板做成了万金油的套路。

 

现在小米又转向“新零售”,布局线下渠道,打造高端体验店,用雷军的话说就是打造“科技界的无印良品”。线上渠道饱和的情况下,中国线下渠道的份额仍然很强大,中国农村有 6 亿智能手机的潜在用户,线下零售店的体验和选款对他们来说更有吸引了,小米转变策略就是看到了这一市场空间。

 

华为:高端机定位+双品牌布局+拥有核心技术

无可置疑,在国内华为现在已经是高端机的代名词。2013 年华为推出 P6,是当年最薄的一款手机,从此华为进军高端市场。之后推出的 mate 系列、P 系列从设计风格、功能诉求、价位段着手一步步奠定了华为高端机的形象。现在 mate 系列和 P 系列已经成为成熟商务人士和时尚精英的首选。

 

2013 年华为开始实施双品牌战略,到 12 月 16 日荣耀品牌正式诞生。2014 年到 2015 年,荣耀销量持续走高,成功在互联网手机市场制衡小米,这也让华为的双品牌战略越来越坚定。根据赛诺 2017 年 1-9 月中国市场智能手机数据报告显示,荣耀已成中国互联网手机销量、销售额双冠。

 

华为的技术创新能力是最值得称道的,也是其他国产手机难以超越的。华为拥有自己的全球实验室,拥有自己的手机处理器,且发明专利排世界前列,在人工智能芯片、双摄技术、操作系统等核心技术研发方面都有长期的投入和坚持。3G 技术刚出现时,华为的 3G 手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售。

 

总结

手机营销策略是最简单的又是最难的,简单在于一个营销模式成功之后,所有手机品牌都可以模仿,难在于所有的模仿都是“画龙画虎难画骨”很难取得成功。找准品牌定位,聚焦目标消费群体,采用适合自己的营销模式就是最好的营销。

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华为创立于1987年,是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商。目前华为约有19.7万员工,业务遍及170多个国家和地区,服务全球30多亿人口。华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界:让无处不在的联接,成为人人平等的权利,成为智能世界的前提和基础;为世界提供最强算力,让云无处不在,让智能无所不及;所有的行业和组织,因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃;通过AI重新定义体验,让消费者在家居、出行、办公、影音娱乐、运动健康等全场景获得极致的个性化智慧体验。收起

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