几十年来,许多市场咨询公司信心满满说,在 PC、平板、智能手机及其它消费电子市场,真正的“赢家”不是那些最赚钱或者可以持续经营的公司,而是那些在任何给定时间出货量最大的公司。正因如此,它们的预测连连出错,不过市场咨询公司失败之后又会炮制“新赢家”。须不知,游戏本身正在改变。

 

看看 Oppo

Tech Crunch 最近报道说,一年前,Oppp 成为中国智能手机市场最大的品牌。Tech Crunch 的报道是以 IDC 的统计数据作为支撑的,文章认为 Oppo 不惜血本打广告,拓展线下销售渠道,因而在中国的市场份额迅速增长。

 

2015 年,Oppo 年出货量同比增长 67%。去年,按照 IDC 的统计,Oppo 成为中国市场的第一名,出货 7840 万台,同比增长 122%。

 

Tech Crunch 记者罗素(Russell)说,Oppo 绝对是一家值得我们关注的企业,Oppo 采用的策略与三星相似。请记住,曾经这种策略的确帮到了三星,但到了今天并不是很有效。

 

有一个事实被罗素忽略,曾几何时,三星手机销量飞速增长,2014 年触及天花板,之后没有任何改善。如果 Oppo 向三星学习,可能也会碰到天花板,到时出货量达到稳定状态,但是利润不可持续,到时还是没有一个正常运行的生态系统,拉动配件销售,带动服务增长。

 

一年前,罗素的确说过 Oppo 所用的策略曾经对三星很有效,但他同时也指出,按照 IDC 的统计,三星未能进入中国智能品牌前五强。一年之后,在中国市场,三星仍然未能进入前列。值得注意的是 Oppo 也不再是领先者。IDC 的数据告诉我们,Oppo 的出货量增长已经陷入停滞状态。

 

对于 Oppo 在中国的发展,Strategy Analytics 给出的评价更加刻薄。Strategy Analytics 分析师吴义文(Yiwen Wu,音译)说:“2017 年四季度,Oppo 的黄金时代已经结束了。”

 

吴义文还说:“在过去 8 个季度里,Oppo 不断增长,到了 2017 年四季度,Oppo 的出货量年增长率已经掉到 0。按数量计算,Oppo 在全球智能手机市场排在第四位,但是它与第五名小米的距离正在缩小。2018 年,Oppo 面临很大的挑战,中国市场渐渐饱和、海外市场面临激烈竞争、业务模式天生有问题,这些都是挑战。”

 

不论怎样,在过去 2 年里 Oppo 的确发展很好。

 

 

暂时的赢家会是长远的输家

连续 8 个季度获胜,Oppo 到底赚了多少钱?几乎没赚到什么钱。虽然市场咨询公司夸奖说,中国企业的市场份额在增长,出货量不断增加,但是它们基本上算是“白忙”。

 

去年 3 月,Strategy Analytics 发布报告说,2016 年整个智能手机产业获得的运营利润达到 537 亿美元,苹果一家就占了 449 亿美元,相当于 79%。那一年,三星的出货量比苹果多,但是它的利润只有 83 亿美元,相当于苹果 iPhone 业务的五分之一。

 

中国企业呢?它们卖了如此多的设备,利润如何?在整个一年里,华为、Oppo 获得的利润都不到 10 亿美元。事实上,将中国四大品牌加起来,获得的利润也不到全球智能手机利润的 5%,但出货量加起来却是最大的。

 

如果你连续两年被评为“最佳员工”,但是你的同事因为工作时更聪明,更懒惰,拿的工资却是你的 45 倍,你作何感想?你会不会觉得自己是赢家,或者说,你会不会觉得自己需要制定新战略,多想想怎么赚钱才实际?

 

到了 2018 年,你甚至有可能不会成为“年度最佳员工”,赚的钱甚至都不够支付租金,更别说要制定一套计划,在高度竞争的市场继续进取。如果真是这样,你对自己的生活感到满意吗?你会觉得自己是赢家吗?

 

有一个问题更加值得思考:在 IDC、Strategy Analytics、 Tech Crunch 及其它记者和研究人员眼中,想在智能手机市场获胜,真的只需要追求短期出货量、追求出货量增长,而不在乎赚钱吗?

 

《华尔街日报》错了

 

它们似乎真是这样认为的。《华尔街日报》记者纽利·鹏奈尔(Newley Purnell)最近刊文说:“在亚洲,苹果的市场份额已经停滞不前,或者正在下滑,它为其它手机制造商扫清了道路。”

 

如果苹果赚走了所有的钱,而竞争对手却在短期之内赔本赚吆喝,在新兴市场推广智能手机,到底是谁在为谁扫清障碍?扫清怎样的障碍?

 

不知你还记得吗,在 iPhone 出现之前,曾经有人在美国向企业、消费者出售大量手机?黑莓、诺基亚、微软去哪里了?它们扫清的道路被谁利用了?它就是苹果,现在出售 iPhone,ASP 接近 800 美元。

 

鹏奈尔列出了图表,谈到苹果市场份额在亚洲各市场的下滑,但她并没有将苹果的财务表现与其它公司对比,只是谈到了设备的价格,谈到了各品牌出货量所占的百分比。

 

不过鹏奈尔的确在文章中说:“因为推出高价手机,上个季度苹果亚洲地区的营收增长了 11%,虽然它的市场份额在亚洲地区停滞不前,或者正在下滑。”说这句话之前,鹏奈尔讲了一些故事,介绍一些不愿意购买 iPhone 的消费者。

 

中国制造商之所以向新兴国家扩张,主要是因为中国的增长碰到了天花板。而且新兴市场的人对价格很敏感,就像之前的中国一样,就在那些年月里,小米、Oppo、Vivo、华为卖了许多手机,但是没赚到多少钱。

 

2017 年最后一个季度,苹果不只拿走了几乎所有利润,而且营收也占了智能手机总营收的一半以上。现在《华尔街日报》却告诉我们说,从出货量看,苹果正在衰落,这样的论断多么不公。

 

改变游戏的人

2001 年苹果推出 iPod,2007 年推出 iPhone,两款设备的定价都比大多 MP3 和智能手机高。2010 年苹果推出 iPad,它的定价只有其它平板的一半。对于买家来说,实际上价格与价格差异并不是那么重要。

 

曾几何时,微软以 1000 美元甚至更高的价格销售 Windows Mobile 设备,但是没有人愿意买。当 iPhone 出现之后,微软 CEO 史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)曾经吹捧过售价 150 美元的摩托罗拉 Q,嘲笑一代 iPhone 的定价。但他没有笑到最后。没多久,微软又开始销售高价 Zune、Windows Phone 和 Surface 平板,销量都不大,苹果没有碰到过同样的问题。

 

2011 年,Google 也曾推销定价跟 iPhone 差不多的 Android 手机,还有昂贵的 Honeycomb 平板,但是失败了,谷歌与 Andorid 合作伙伴开始为智能手机、平板设定正确的价格,不到 300 美元。2012 年之前,谷歌曾不断宣扬说,iPhone 和 iPad 定价很高,太贪婪了,这是不正常的,当时它推出了 Nexus 7 平板,定价只有 199 美元,还有 Nexus 4 手机,定价 299 美元。

 

用很低的价格销售产品,几年下来,谷歌赢得一些赞扬,但是没有赚到多少钱,装机量也不高,随后,谷歌与 HTC 合作,推出类似 iPad Mini 一样的产品,定价比较高,399 美元,还开发了 Pixel 手机,它像 iPhone 一样,甚至价格更高。自此之后,谷歌渐渐放弃平板,两代 Pixel 手机卖得比微软 Windows Phone 还要少。

 

为什么微软、Windows、谷歌、Android 及其它合作伙伴不论以什么价位销售手机,都无法获得可持续的利润,而苹果呢,有的产品更高(比如 iPhone X),有的价格比对手低(比如 AirPods),但都能赚到钱?赚钱不是纯粹的数字游戏,中国有 300 多家企业销售智能手机,有些企业卖几千万台,但是不赚什么钱。

 

苹果 CEO 库克曾经谈到公司成功的秘密,按他的说法就是“客户满意度”。与分析师交流时,即使分析师询问价格、市场份额方面的事情,库克也总是用客户满意度来回应。他这样说可能是思考过的。

 

你有没有想过,也许在任何价位销售产品,最关键的秘诀就在于取悦客户,而不是虚有其表追求数量?也许苹果是对的,亚马逊、谷歌、Facebook 错了?

 

如果在几十年的时间里,这家公司不断增长,在技术上不断进步,不单在富裕的西方国家取得成功,还在新兴国家和中国取得成功,也许它真的知道如何做更好,至于那些博主,当他们写文章诋毁这家公司时,甚至忘了自己刚才写过什么。

 

正在改变的游戏

想了解苹果过去的表现不是一件难事。从本质上讲,苹果摧毁了 iPhone 之前存在的所有其它手机平台。不只如此,它还挡住了 PC 制造商、手机商的进攻,这些企业规模更大,苹果将自己的手机、平板对手逼进了低端、毫无利润的泥沼。

 

当然,苹果也面临挑战:已经没有什么庞大的新市场让它可以卖更多手机了。以前玩游戏时,要征服新领地,现在变了,不只要推出新设备,吸引第一次使用智能手机或者第一次使用 4G 网络的人,还要增强服务,留住现有客户,这种转变会不会是一件好事?

 

苹果如此重视客户满意度,也许正是出于这个目的。因为 iPhone、iPad、Mac、AirPods、Apple Watch 的客户满意度很高,所以用户会持续购买,不断购买。在美国,一半的装机量都来自 iPhone,虽然市场上有很多更便宜的 Android 手机可以选择,有些手机还免费提供。

 

智能手机生态系统

最开始时,苹果将智能手机卖给功能手机用户,然后用新机型替代老机型,苹果不断推出极有吸引力的新机型,维持高销量,当 Android 及其它手机的 ASP 崩溃时,苹果还能让价格稳步上涨。

 

生态系统很重要,生态系统为用户带来整合体验,最开始时在 iPhone 和 Mac 之间切换,然后又将 Apple Watch 拉进来,再然后是 AirPods 和 HomePod,用户可以从不同的手机将音乐添加到相同的列表。

 

这就是过去 4 年苹果所做的事情,就在此时,记者和媒体分析师不断列出一大串企业,它们你追我赶,比拼出货量,在份额上暂时称王。

 

截止 2017 年 12 月的 2 年里,Oppo 成为中国市场上出货量增长最快的品牌,这一消息到底有什么好的呢?这些手机全都在变老,买家将会再次回到市场,哪怕只有四分之一重新购买 Oppo 手机,也能再造一个 Oppo。

 

与此同时,这些买家年龄越来越大,经济越来越独立,他们已经见证过去 2 年发生的事:苹果生态系统发展得欣欣向荣,谷歌搞得 Andriod 停滞不前,它所宣扬的新功能只出现在 Pixel 手机上,而 Pixel 手机只在几个市场推出,销量有限。

 

再看 Oppo 及其它中国制造商,它们向苹果取经,抄袭 Touch ID,然后又推出双摄像头,然后又抄袭 3D 面部识别技术,提供类似 AR、Animoji 这样的功能。

 

有些制造商推出运动手环,但没有一款可以与 Apple Watch 抗衡。AirPods 已经成为身份的象征,你去 Instagram、Tindr、Grindr 或者 WhatsApp 看看照片,就会知道有多少人戴着 AirPods 了。

 

苹果平台的持续性

虽然苹果未能重新发明一件产品,让它变得像 iPhone 那样巨大,但是苹果推出的一系列产品的确改变了手表、无线耳机、汽车产业的现状。许多时候,苹果的产品销量并没有超过竞争对手,比如 Apple TV 的销量被 Roku 完爆,但是不要忘了,iPhone 的销量也没有在手机市场占到太大份额。

 

不过苹果的策略很独特,它开发多种多样的产品,创造多种多样的平台,建立持续连接的网络,形成网络效应,以特有的方式逐步改进,这种进化是独立产品做不到的。苹果创造了一种环境,它能培育新产品,比如 HomePod,如果没有互联生态系统(比如 HomeKit、Apple Music)的支持,要让一家公司单独推出这样的产品是难以成功的。

 

自 2014 年 Echo 推出以来,亚马逊卖了几百万台 Alexa 音箱,不过亚马逊所处的位置和 Oppo 有点相似,销量虽然比较大,但是没有带来实质利润,也无法保证富有价值的买家会继续留在平台上。亚马逊没有手机平台,平板也是卖个热闹,没有什么重要的 App 或者消费服务业务。Alexa 的重点在于线上销售。

 

有些人赞扬 Alexa,主要是因为看重它的装机量,但是他们并没有提到让用户真正兴奋的设备,如果只是在喇叭上自动讲讲笑话,说说琐事,又如何与提供出色音质的简洁平台竞争呢?

 

在过去几年里,苹果 iPad 取得不小的进步,再看亚马逊,它的 Fire 平板又有多大的进步呢?

 

当我们不断鼓吹说,世界上最成功的科技企业已经成变成苦苦挣扎的失败者,就像我们将某个人做无用功当成成就一样,根本没有说服力,至少现在是这样的。