Basecrunch 探讨了中国智能手机巨头小米在全球的崛起,在市场推动平衡后,公司如何重新站稳脚跟。

 

小米最初几年依靠网络销售,以成本价销售具有竞争力的智能手机。凭借这一战略,小米在中国和印度的智能手机排行榜上成功登顶,并于 2014 年成为全球第三大智能手机制造商。

 

 

 

 

然而,这个正在崛起的巨头于 2015 年在国内遭遇了一场打击,与一个拥挤的、正在放缓的中国市场打交道。据《时代》报道,2014 年小米的智能手机出货量增长了 226 个百分点,而 2015 年仅增长了 17.6%。据 Wired 称,小米 2016 年的出货量下降到 4100 万(低于 2015 年的 7000 万),减少了全球扩张,给投资者带来了担忧。

 

打击并没有持续下去。据 Canalys 的数据,小米已经扩大了对欧洲的智能手机出货量,2017 年第二季度在中东欧市场成为仅次于三星、华为和苹果的第四大公司。

 

但中国以外的市场还不够。 作为全球最大的智能手机市场,中国对小米而言具有重要战略意义,但其取得早期成功的策略在这个不断变化的地区是不可持续的。 今天我们将探讨平台、线下零售和营销扩张的结合如何让小米重新获得在中国的影响力并在全球扩张。

 

小米在中国的困境

小米 2015 年的停滞和 2016 年的出货量下降是由于多种因素造成的。 首先,2015 年中国智能手机市场增长放缓,导致了这一挫折。 然而,这一市场不断变化的竞争格局可能是独角兽面临的最大挑战。

 

竞争优势消失

小米依然保持限时抢购策略,并依靠其忠实的用户群来绕过传统的营销费用和在线销售,从而放弃实体零售店的成本。

 

小米的商业策略在最初几年被证明是一种优势,但在 2015 年和 2016 年的竞争中,它的限时抢购策略为其他电子商务公司做了贡献。此外,由于网上销售是吸引用户的主要手段,小米可能忽略了中国二线城市和农村地区的关键消费者,因为物流障碍,个人更依赖当地零售商。

 

像 Oppo 和 Vivo 这样的新兴企业填补了小米在 2015 年和 2016 年在这些领域缺席的空白,,销售低端智能手机,还在农村地区提供线下零售店。据福布斯报道,OPPO 目前在中国农村有 20 万家实体零售店。

 

此外,与小米不同的是,采用离线方式销售并且没有在线粉丝群,Vivo 和 Oppo 依靠积极的广告和零售补贴来推销其产品并获得用户。这个策略对两家公司来说效果很好。 Oppo 于 2016 年成为中国领先的智能手机供应商,其出货量同比增长 122.2%。

 

小米在经历 2015 年增长放缓之后,该公司不得不向投资者证明自己的生存能力,尤其是在其估值达到 450 亿美元的情况下。据 Techcrunch 的数据,小米拒绝在 2016 年公布其销售数据,首席执行官雷军承认,公司“增长过快,并依赖于一些长期增长。”小米专注于切换策略,将其品牌定位为物联网(IoT),应对零售挑战,并重新调整营销技巧。

 

小米以投资、实体、 名声来应对

正如在公司成立初期所说的那样,雷军总是声称将小米不止想象成智能手机供应商,更多的是智能家居设备创新者。 小米在 2014 年开始销售电视,增加了它已经提供的非智能手机项目,包括便携式电池,机顶盒和健身追踪器。 该公司还开发了在线媒体和游戏内容。

 

像 Oppo、Vivo、华为和联想这样的公司都注意到小米的低端智能手机方案,小米的目标是做更多的事情来展示自己是物联网的科技公司。

 

 

2016 年,小米推出了移动支付服务,电动自行车,类似 MacBook Air 的超薄电脑(名字也是类似的 Mi Notebook Air),无人机,连接智能手机的电饭煲,新型更薄的 MiTV 和电动四弦琴。小米的中国大陆网站充满了互联设备,包括智能手机控制的净水器和吸尘器,,以及讲故事的儿童玩具和类似 GoPro 的相机,所有这些设备都通过智能手机上的小米之家应用程序进行连接。

 

据 Wired 称,小米通过投资专注于硬件的初创公司,并“让他们能够接触到自己的设计师、营销人员和庞大的供应链,以换取 10- 20%的股份和品牌的权利,并销售这些产品”,,从而成功地打造了自己的智能家居平台。这种外包策略使公司得以发展其智能家居生态系统。此外,该公司保持其旗舰产品的销售目标,即以低于竞争对手的价格,以较低的价格销售日益创新的智能手机,因为它的利润是由其他设备驱动的。

 

提供价格最低的智能手机是智能手机出货量增长的关键,但通过智能手机将其智能生态系统连接起来,小米可以推动增长。然而,如果公司想要与 Oppo 和 Vivo 竞争,它不能再忽视城市之外的零售客户。 小米卷土重来的第二部分就涉及巨大的平台转变。

 

 

 

“砖和砂浆”扩展

“小米有雄心壮志,我们对仅仅是电子商务智能手机品牌感到不满意。”雷军在 2017 年对 Techcrunch 说道。“因此,我们必须升级零售模式,并将线下零售融入到新的零售战略中。”

 

这家建立在避开实体店铺平台上的公司决定发展线下销售。

 

通过这一计划,到 2016 年底,小米在中国大陆开设了 50 多家小米之家。 2017 年,它扩大了这一努力,在北京等主要大都市地区开设了店铺,并计划在 2019 年前在中国开设 1,000 家店铺,并在全球范围内开设 2,000 家。

 

小米从 Oppo、Vivo、联想、华为等公司的实体业务中,将苹果实体零售设置与产品多样化相结合,使其实体业务差异化。它用智能手机和新的智能家居设备来吸引顾客,让他们经常回到商店,花更多的时间和金钱购买他们的产品。

 

 

国民手机

小米以全新的营销方式实现了其新的零售和平台扩张项目——从依赖在线粉丝,这是一个明显的转变。据《福布斯》报道,国际数据公司(IDC)的一名分析师表示,该公司正将更多资金用于营销和广告业务。2016 年,更多的广告牌和广告出现在公共区域,称其红米系列智能手机为“人民的智能手机”。2017 年 7 月,该公司推出了全新的双摄像头旗舰产品——小米 5X,同时还请来流量小生吴亦凡代言品牌。

 

随着其策略转变,小米于 2017 年开始在中国市场重拾一些优势。

 

纵观中国智能手机行业的季度数据,Canalys 分析师 Hattie He 告诉 Crunchbase News,2017 年第三季度,小米在中国市场销售额不足 200 美元智能手机的市场份额中占有 22%的市场份额。在第四季度,小米以微弱优势排名第二,华为份额占 25%,小米占 24%,其次是 Vivo 和 Oppo,分别为 12%和 8%。

 

即便如此,2017 年苹果公司取代小米在中国位居第四。 随着 2017 年该地区智能手机销量的下滑,竞争将在行业内升温。 据 Canalys 称,2018 年公司严重依赖其国内市场现金流可能面临严重困难,联想和中兴通讯也重新关注中国市场。

 

Hattie 希望小米坚持目前的战略。

 

“小米将继续关注内部硬件投资,包括智能手机和物联网设备 ...... [它]将与其他知名硬件和软件公司合作,进入不同领域并为中国市场提供个性化体验。” Hattie 解释说。

 

她还预计该公司将继续其线上线下方法,在 2018 年在二级城市建立更多小米之家门店,以扩大消费群,建立可靠的品牌形象。

 

 

小米的全球扩张

2017 年,小米的反弹反映在国外的努力和成功。 Canalys 表示,在 2016 年缩减其全球业务之后,小米再次扩大到东南亚和其他地区的市场,2017 年在中欧和东欧排名前五位。 2017 年,小米增加了其线下活动并与当地的智能设备公司合作,,超过了三星当年在该地区的领先地位。

 

当然,即使取得了这些全球性的胜利,小米想在西方与苹果竞争,还有很长的路要走。 它在美国推出了一家在线商店,自 2015 年以来一直在美国销售其全球成功的健身可穿戴设备和电池组。2016 年开始在沃尔玛斯销售机顶盒,并于 2017 年 11 月在亚马逊上发布了其几款产品。

 

不过,据 Hugo Barra 称,小米已经仔细考虑了扩大智能手机在美国市场的销售。如果小米进入美国,它将在本土市场与苹果和谷歌竞争,,但这不是它最大的问题。小米过去与公司有关知识产权和设计盗窃的经验意味着,该公司将不得不申请专利,并准备应对法律上的反对——小米之前就已经处理过这个问题。2014 年,当它进入印度市场时,它的销售在受到知识产权诉讼的打击后,最初被叫停。

 

除了知识产权之外,该公司还将不得不面对中国科技公司日益严重的安全问题,这些问题在过去几个月中已经加剧。正如之前所报道的,对于小米的竞争对手华为来说,进军美国并没有成功,华为在 2018 年举行 CES 之前被 AT&T 抛弃。小米过去一直致力于通过将全球用户的数据放入中国以外的数据中心来克服这一难题。但是,随着美国政府对网络安全的日益关注,运营商很可能在不久的将来不会与中国公司合作。

 

尽管面临这些挑战,但小米可能会成为与苹果、谷歌和三星在全球竞争中的黑马,因为它继续在印度等市场占据主导地位,由于高价位设备并非印度消费者的选择。 着眼于成为世界各地新兴社区的“人民智能家居”,很可能是它的获胜门票。