中国互联网公司大多是语录制造机,擅长语不惊人死不休,但像雷军这样给“重回国内第一”的小目标定下“十个季度”时间表的,还是绝无仅有。
 
小米经历了 2015 年的倦怠,2016 年的游移,2017 年的复苏,审视的目光重归线下,表面是眼红华为的品牌影响力和 OV 手中的小城市用户,深层原因还是电商红利结束,渠道增长乏力,又面临荣耀这样纯互联网品牌的竞争。
 
雷军的小目标与小米的大战略
按照中国通信研究院的数据,去年国内手机出货量 4.91 亿部,同比下降 12.3%,Q4 更是突破了 20%,小米复兴的主要障碍就是智能手机的高增长时代已经彻底结束。
 
对小米来说,这带来四个严重问题。
 
1、市场虚假繁荣,逆增长的根基并不牢固。
 
国产品牌在国内手机市场居于领导地位,TOP5 的合计份额达到 71.3%,这主要是因为 LG、HTC 等品牌逐渐隐退,三星流年不利,苹果 iPhoneX 放量较晚,使得国产品牌得以及时补位,抵消了整体需求的萎靡,未来的竞争必然是此消彼长而不是皆大欢喜。从这个角度来说,换机需求主导的存量竞争将更加激烈。
 
2、销量增长,品牌关注度止步不前。
 
小米自 2016 年 Q4 以来的复苏主要是得利于乐视、ZUK、HTC、360 等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹,源自品牌本身的自我提升有限。
 
在 IDC 的 2017 年手机品牌关注度分布中,小米排名第 9 仅为 1.64%,虽然较 2016 年的第 14 名有较大提升,但绝对值仍不如荣耀的 7.4%,魅族的 4.56%。这反映出 2015-2016 年的蜇伏对小米伤害极大,出货量的增长还没有带动品牌力的全面复苏。
 
3、为了讨好大众,手机单价常年与行业均价硬性绑定。
 
追求上市的小米对成本结构必然有硬性要求,因此发布了不少中高端手机提升营收,但效果并不太好,去年中国上市新机 417 款,TOP15 全是中高端机型,小米产品却难觅踪影,雷军力推的全面屏概念带火了市场,小米本身反而不是最大受益者。
 
去年国内主流手机均价维持在 1555 元,小米为 1577 元,在其他友商全力上攻高端市场时,迫不得已的保持着性价比的亲民形象,这显得非常异类。
 
4、小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位一体面临考验。
 
OV 各有 20 万家左右的实体店面,完全是依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达,小米则试图四两拨千斤,另辟蹊径,用小米之家在一二线城市做坪效,为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市,强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式,以近乎游商的形态定向渗透大众层面的消费群体。
 
这种网格化的线下布局存在涸泽而渔的倾向,虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星,也有利于狙击 OV,但同样会使小米的价格体系陷入混乱。
 
IPO 视野下,小米与电商的兼容性存疑
中国电商发展到今天,渠道严重寡头化,比二马资格更老的雷军并不愿意把命运寄托在腾讯和阿里的电商平台上,他希望在猫狗大战中保持中立,虽然越来越难。
 
1、寡头化电商与小米商城有不可调和的冲突。
 
每年米粉节小米都为渠道分货绞尽脑汁,也就是如何全力支持自有的小米商城,2015 年,雷军晒过数据:小米商城 12 小时销售手机 212 万部,超过天猫平台 189 万的历史纪录,但去年的米粉节,小米商城尽管给出 5 折专属优惠,却不再公布数据。
 
对雷军来说,小米 2015 年入驻京东,去年又与京东签下销售 1 亿件产品的协议,都是权宜之计,小米商城能够成长起来才是最佳选择。
 
2、小米生态天然有反电商基因。
 
雷军希望小米生态做到 8000-10000 个 SKU,其中很多家电产品都有强大的传统友商,因此急需用面对面的方式阐述自己的优越性,这当然只能由新零售来解决。纯粹线上化只会极大拖累小米的流量成本。去年,很多互联网行业的流量成本都有接近 2 倍的提升,小米生态链这么多 SKU 完全依赖电商 DMP 系统简直是灾难。
 
3、新零售放大了荣耀的威胁。
 
按照赛诺的数据,小米虽然去年实现了逆市增长,但在与荣耀的线上竞争中处于劣势,因为荣耀在华为体系中定位明确,没有渠道选择障碍,全力专注电商,线下轻资产运营,目前出货量和销售额已经超越小米。特别是根据最近极光大数据的报告,截至 2018 年 1 月荣耀手机的联网设备数占比(市场保有率)达到 9.1%,超过小米的 8.61%,这个变化相当惊人。
 
对于小米来说,新零售当然是核心,但无论在实际价值还是象征意义上,又不可能完全放弃线上渠道,这成了雷军和团队最大的纠结。
 
互联网手机之战的不确定性
当下的智能手机在技术上缺乏革命性突破,间接导致全面屏等概念满天飞,这其实就是跑分之后的另一种硬件竞争,成本要素至关重要,所以互联网渠道仍有不可替代的价值。
 
1、主流品牌缩减产品线,小米走反向道路。
 
中国手机均价连续三年上涨,2015 年是 1253 元,2016 年是 1446 元,去年是 1555 元,为此主流厂商都在压缩产品线,将资源集中于旗舰机,OPPO 去年聚焦 R11 和 R11S,但小米是例外,去年创纪录地发布了 12 款手机,几乎放弃了极致单品策略。
 
华为去年的 27 款新机确实比小米更多,前提是华为有更大的体量,更多的资源,更高的研发投入,更广泛的渠道,能够摊薄成本,小米则更像是 IPO 承压下的冒险。
 
2、荣耀站稳中端市场,渗透入门级产品,小米现阶段缺乏遏制手段。
 
荣耀是华为旗下对标小米的互联网品牌,去年跟盯小米发布了 8 款手机,除了荣耀 9 等占据中端市场,其他多是千元机,畅玩 6 甚至只有 599 元,刚发布的畅玩 7C 也仅有 899 元,显然是要在出货量上牵制红米,深层次则是为了恶化小米的成本结构。
 
从用户关注度来说,荣耀在 1000-2000 元区间最高,有 14 款在售机型,2000-3000 元区间也有一定竞争力,关注度最低的是 1000 元以下的低端手机,然而荣耀却在这个区间集中了最多的 23 款机型,用意显而易见。
 
最近曝光的小米融资报告显示,2016 年小米 79%的收入由硬件贡献,净利润率却只有 2.8%,说明 IPO 在即的情况下,小米难以再玩低端机型走量的模式。
 
3、小米小店有可能对线上策略产生负面影响。
 
目前的电商渠道都依赖 618 和双 11 这样的节日走货,代价是用户的价格敏感度越来越高,所以小米发明了小店模式作为线上和线下的过渡。
 
说白了,小店就是给没经验、没能力、没资本、没人脉、没资源的菜鸟米粉准备的创业试炼场,是小米直供的变种,商业模式有点 LOW,因为其核心是价格而不是服务,效果取决于米粉的情怀感召,没有一定自嗨能力肯定玩不转。
 
小店本身有库存,也有中继物流成本,虽然无门店模式可以用一张易拉宝解决宣传问题,但至少相对小米商城没有价格优势可言,小店作为小米在小城镇的终端触角,本质上是一种熟人生意。很难想象,你在小店买了产品,马上官网降价是什么感受。
 
4、售后效能不足,拖累口碑。
 
在中关村在线今年 315 的手机售后服务调查中,小米被列为良好等级,而 OV 和荣耀拿到了优秀,说明小米虽然大力拓展线下,但服务组织仍是短板。
 
马云说过,“纯电商必死,新零售已来”,雷军一直纠结自己比马云更早提出新零售概念,当然也应该比马云更理解全渠道策略的重要性,但在小米品牌尚不能与华为较量,门店数量少于 OV,特别是高端需求不足的情况下,过早集中力量与华为和 OV 在线下决战,实际是弱化了曾经领先的互联网渠道,给了荣耀后来居上的机会。
 
从长远看,这可能迟滞小米前进的脚步。