清华大学职经特聘教授,罗盘定位咨询首席咨询师,长期从事特劳特战略定位理论的实践与传播,对竞争战略及战略资源配置有较为深入的研究,现为多家企业品牌战略顾问,是国内为数不多的战略定位专家。

 
一路危机 情怀破灭
距 2014 年 5 月 20 日 锤子 手机正式发布,已三年有余。
 
这是充满“情怀”的三年,锤子手机从发布价格虚高的开局不利,到“滞销”,到“资金危机”,到“融资”,到“再次危机”,到“再次融资”,一路风雨,多么坚强。
 
当危机来临,“情怀”终归败给了现实。曾经的激扬文字、挥斥方遒,也许早该幡然醒悟。近期锤子手机创始人 罗永浩 终于放下了“情怀”,开始正经起来。为此,他还认真的写了一篇名为《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章,文中自嘲当初“创立一个手机品牌叫锤子 , 基本上是一个愚蠢的、自杀式的行为。”
 
多么痛的领悟。
 
但是,锤子手机错误的只是名字吗?老罗仅仅只是意识到名字的错误吗?如果是,看来还不够痛。如果不是,那完全可以理解。就算认识到全部错误,也不能说啊,除非他不想融资。
 
战略错误 未战先败
 
从战略定位专业角度看,锤子手机战略之误有四:
第一,显而易见,名字错误。
 
关于锤子手机的名字错误,其实我早在 2014 年清华大学的战略课程上就已经明确指出了,详见当时的一篇文章:《智能机时代的工匠:再大的锤子也抡不开这个市场》。
 
起一个好的名字,战略就对了一半。但一个错误的名字,战略可能不止错了一半,可能是全部。
 
“锤子”手机名字错在哪里?
 
“锤子”二字除了字面意思是指锤子这个工具外,在一些地方用语中,它还自带负面含义。这样一个名字会让用户毫无面子,背负压力。请各位看官脑补以下情节:
 
“你用什么手机?”
 
“锤子”
 
“咳咳,别说脏话,咱们还是聊聊《战狼 2 》吧”
 
一个带有负面认知的名字是无法获得顾客选择的,错误的名字,等于挥刀自宫,自废武功。而且,错误的名字也不会随着时间的推移变成好名字。大家不妨想想看有多少原来也许是中性的或者是好的名词被玩坏了,“小姐”、“你其实是个好人”…。一旦玩坏,很难更改。
 
当你恰恰不幸有一个坏名字或品牌名的时候,不要幻想它会变好,不妨改个名字,再来一局。
第二,战略时机错误。
 
先看看 2014 年手机市场是怎样的局面呢?
 
只说国内市场局面,当时智能手机的窗口期早已关闭, iPhone 代表独家封闭的 ios 系统、三星代表开放的安卓系统已率先主导了高端手机市场,地位稳固。留下了中低端市场,供众多国产手机品牌厮杀争夺。这种局面下,华为凭借雄厚的技术实力往中高端发力,竞争优势逐步凸显。 OPPO 和 VIVO 通过大投放和传统渠道饱和布局,并分别聚焦拍照、音乐两大概念,抢占年轻用户。小米推出更低价的“红米”、魅族同样推出低价手机“魅蓝”率先打价格战。而联想、中兴、酷派等老牌手机品牌更是推出免费的运营商定制机。
 
正可谓:八仙过海,一片狼藉。
 
手机领域,从来都是强者的游戏。但即便是强者也不是永远的,更何况弱者。
 
想当初,强如称霸天下的诺基亚、摩托罗拉,如今也只是昨日黄花。曾一度风光无限的索爱、夏普、 LG 等日韩系手机,如今也只能退守本国内苦苦挣扎。
 
再看国产手机,从“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想),到“花旗小妹”(华为、奇酷 360 、小米、魅族),哪个品牌不是实力雄厚,要么拥有雄厚的资本、领先的技术,要么拥有强大的渠道资源。即便如此,也不免历经兴衰更替,被迫出局。
 
手机领域的竞争残酷吗?哪有如何?老罗带着锤子手机,带着“情怀”,在 2014 年毅然而然的杀了进来。这种时机下进入,有胜算吗?
第三,战略打法错误。
 
先不论成败对错,老罗还是有自己的一套打法的。在锤子手机正式发布之前,老罗先做了三件事:
 
一、产品方面主打“工匠精神”,讲求工艺精湛,外形对称,手机底部按键采用实体键(但当时主流的安卓阵营已趋向虚拟按键),以诠释极致的工匠精神产品主义。
 
二、基于安卓系统,开发了锤子手机独有的 UI 系统,特点是拟物化现实主义风格(如:时钟 APP 看起来像钟表实物),与苹果手机最初的界面相似。但当时苹果的 UI 风格已经走扁平化风格了,锤子反其道而行,可能是希望以此建立差异化。
 
三、以“情怀”圈粉,建立了最初的原点客户群。但规模与小米的“米粉”相差甚远。
 
以上三件事看起来很美好。锤子手机发布前的一系列动作,确实给当时的手机市场带来了一股清流。但敌不过开局 3000 元以上的虚高价格而不到一个月就跳水 1000 多元对粉丝的伤害,敌不过糟糕的用户体验,敌不过诸多的系统 BUG 。退一步讲,即便没有这些问题,假设锤子手机幸运的一炮打响,但未必就能一路高歌。因为诸多竞争对手不会允许,它们会从技术专利,会从渠道,会从价格,会从媒体舆论等多面封杀。这些方面锤子手机不具备任何优势。
 
如此激烈的竞争局面,如此薄弱的实力,在这样的时机下,锤子手机的进入,大有“虽千万人吾往矣”的无畏豪迈。精神可嘉,败得不冤。
 
孙子曰:先胜而后求战。在商业竞争中,不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。你能做什么取决于战略时机,取决于你所处的境地。